是年轻人没钱了，还是海伦司不香了？

CEO品牌观察

2024-10-24 14:00发布于广东CEO品牌观察官方账号

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划重点

01海伦司今年上半年营收4.413亿元，下跌37.8%，经调净利润9027.8万元，同比减少51.89%。

02为了克服成长阵痛，海伦司实施关店、开放加盟、大力出海、转向轻资产模式等战略调整。

03然而，海伦司门店数量在开放加盟后反而减少，截至2024年6月30日，门店总数相比去年同期减少了116家。

04为此，海伦司推出新商业模型“社区空间”，降低加盟门槛，吸引更多加盟商。

05尽管如此，海伦司在酒馆市场竞争激烈，需要进一步提升盈利能力，保住曾经的“光环”。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

海伦司没有以前受欢迎了。

品牌最新的财报数据足以印证这一点——今年上半年，海伦司营收4.413亿元，下跌37.8%；经调净利润9027.8万元，同比减少51.89%。

而根据品牌公开数据，在2018年至2021年，海伦司营收连续四年攀升，增长近16倍。但2021年上市后，海伦司营收开始连续下滑。在如今的消费环境下，“小酒馆第一股”也做出了不少调整——关店、开放加盟、大力出海、转向轻资产模式，试图克服成长阵痛。

开放加盟一年，店还是变少了

去年6月，海伦司启动了「嗨啤合伙人」计划，由全直营向加盟模式转变。

从业务数据来看，到今年上半年，海伦司特许经营板块收入大幅增长234.4%至1.30亿元，约占公司总收入的29.5%。

不过，海伦司的门店数量却是没有之前多了。

截至2024年6月30日，海伦司的门店总数相比去年同期减少了116家，其中直营酒馆和特许合作酒馆的数量锐减，分别仅剩187家和67家，而在去年6月，这两类酒馆数量分别为515家和138家。

当然，「嗨啤合伙人」计划的推进还是在将海伦司的规模慢慢拉回正轨。

截至2024年8月26日，海伦司门店总数已由2024年初的479家增加至581家。其中，「嗨啤合伙人」计划累计签约415家，当中已开业327家；覆盖从一线城市至县级城市共204个城市，当中97个为新进市场。

同时，小面积的嗨啤合伙人酒馆也带来了更高的坪效。财报数据显示，嗨啤合伙人酒馆的日均营业额低于直营门店，为5400元，但单店日均坪效为27元/平方米，高于直营酒馆的21元/平方米。

为了争夺更多的加盟商，海伦司也推出了新商业模型“社区空间”，大幅降低加盟门槛——加盟费用40万起步，多元的空间风格、品牌名称以及产品模块可以自由组合，能够拥有更长的营业时间、更宽的价格区间，以及更广的消费人群。

除了关闭直营店、增开加盟店，我们也注意到，海伦司的门店正在向着低线城市下沉。

今年上半年，海伦司一线城市的酒馆数量从63家减少到37家，二线城市酒馆从314家减少到172家，分别同比下降41.27%、45.22%；三线及以下城市的酒馆则从274家增加至323家，增长17.88%。

另外，海伦司也盯上了海外市场。自去年5月官宣出海，将海外首店落地新加坡乌节路，一年多时间过去，海伦司中国内地以外地区酒馆数量为5家，具体为新加坡3家、日本和中国香港各1家，海外业务尚未形成规模。

不过今年7月，海伦司在新加坡证券交易所主板第二上市，目的就是进一步提升其全球知名度，助力国际业务的拓展。

显然，大规模关闭存量门店、积极拥抱加盟业务乃至扩展海外市场，都是海伦司为了提升盈利能力做出的战略调整，是其在实现“万店梦”路上的不断探索。

依托高性价比酒水，能突围吗？

过去，海伦司凭借着低价策略和社交属性，吸引了诸多年轻消费者的青睐，也促成了品牌早几年的辉煌。

酒馆酒馆，酒饮自然还是第一位的。在海伦司的菜单中，可以轻松找到售价在10元以下的酒饮。高性价比的酒水，也是海伦司在年轻消费群体中站稳脚跟的重要法宝。

但在今年上半年的财报中，我们却看到，海伦司的酒饮产品表现尤为疲弱。

作为品牌核心收入产品的海伦司自有产品，上半年收入同比下跌58.89%，其中啤酒下跌70.12%，饮料化酒饮下跌78.89%，小吃下跌8.49%；第三方品牌酒饮收入下跌33.69%。

尽管海伦司保持了直营酒馆70%的毛利率，但无论是自有酒饮还是第三方品牌酒饮所贡献的毛收益率均有小幅下降。

为此，海伦司在上半年推出了“玫瑰大扎”“柠檬大扎”“这瓜保熟吨吨桶”等自有饮料化酒饮，进一步打动消费者。

但另一方面，酒馆也不能只卖酒，更要做空间生意、做情绪生意。

但海伦司的空间和社交，也都难以在当下的竞争中脱颖而出。

例如，海伦司曾推出过“小酒馆+大排档”模式的“海伦司·越”，但最终无后续；新商业模式“社区空间”，虽然场景更加多元化了，但瞄准社区场景的又何止海伦司一家。

至于社交，海伦司以此积累的客流，正在被更多品牌瓜分。

可以看到，随着越来越多兼具性价比和个性化的小酒馆兴起，年轻人的选择随之增多。对比只是提供了一个喝酒场景的海伦司，无论是新兴小酒馆、还是独立酒馆亦或是跨界而来的其他品牌，似乎都更能激发年轻人的兴趣。

作为“小酒馆第一股”，海伦司还是有很多可圈可点的地方。比如，聚集年轻人的能力、强大的供应链能力等等。如今转向加盟，海伦司不仅需要同各类餐饮品牌争夺加盟商，更需要担起把控加盟店的产品品质和服务提升的责任，同时也要进一步缕清自身定位，打磨出符合商业逻辑的成熟模式，保住曾经的“光环”。

从各大啤酒企业的半年报可以看到，如今的市场环境下，酒的消费本就疲软——除燕京啤酒和珠江啤酒利润大幅增长外，青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太都出现了营收下降的情况。

在此背景下，小酒馆生意也受到收到影响。虽然小酒馆市场火热，但这门生意并不好做。就目前而言，酒馆行业呈现高度分化的特点，少有品牌做到大规模的连锁。一些跨界小酒馆生意的成熟品牌，也没有在这个赛道激起太多水花。

显然，小酒馆生意的一些特性，在一定程度上限制着品牌的发展。例如，翻台率不高、同质化严重、投资回报时间长等等。

不过，从长远来看，小酒馆生意还是有很多想象空间的，尤其是承载着情绪价值的小酒馆，还有很强的发展潜力可以被挖掘。

作者 | W

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

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