从 LVMH 到杰尼亚，当两大集团业绩呈现负增长，无疑向资本和消费市场双双投下了负面信号。
继上半年中高个位数增长之后，LVMH 集团第三季度营收下滑 4.4％；剔除汇率波动的影响，销售额同比下降 3%，较第二季度有机收入有所放缓。其中，时尚和皮具部门第三季度的销售额为 91.5 亿欧元，同比下降 5%；手表和珠宝的有机销售额在第三季度下降了 4%，而葡萄酒和烈酒则下降了 7%，而香水和化妆品增长了 3%。
由放缓走入下跌周期的，还包括杰尼亚集团。大中华地区日益严峻的挑战和 Thom Browne 疲软的批发渠道削弱了该集团第三季度收入，并影响了今年前 9 个月的业绩。数据显示，截至9月30日的九个月里，杰尼亚集团未经审计的收入为13.5亿欧元，比去年同期的 13.3 亿欧元增长了1.7%。有机销售额下降了 4%。第三季度，营收下降 7.8%，至3.973亿欧元。
近几年迅速扩大市场份额的 Brunello Cucinelli 在释放出财务数据之际，表示第三季度中国商场的客流量有所放缓，但中国市场以及全球市场仍然保持着高质量的销售曲线。
产业变革之际，既是机遇也是挑战。而财报是呈现这种变化的活化石，指引并预示着未来的某种价值取向。衰退周期下，价值的落脚点愈发具象，正如过去一段时间常常被提及的“质价比”，从产品质量、文化质量、人才质量的品牌硬实力，似乎成为奢侈品牌或集团触底反弹的最后一线希望。
品牌质量比传播营销更重要
精明理性的消费者，令品牌或集团的价值供给更加聚焦至质量上。
对于最新释出财报的杰尼亚集团来说，在承认第三季度业绩放缓的同时表示，公司也对杰尼亚品牌的持续积极表现感到放心，这得益于直接面向消费者的渠道，以及努力加强 Thom Browne 和 Tom Ford 时装团队的过程中引入的人才质量。
“安静的奢侈品”，也是优质的奢侈品。正如杰尼亚集团董事长兼首席执行官 Gildo Zegna 所说：“优质的奢侈品正在增长，品牌和世界的文化都发生了深刻的变化，尽管我们还没有达到目标，但道路是清晰的。”他专门提及了品牌的量身定制项目。
与之类似，尽管本次 LVMH 集团财报中并未包含董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 的评论，但集团仍然重申了今年的业绩指引，并在几乎同一时间举行的卓越工艺学院成立十周年庆祝活动中，LMVH 集团总裁 Bernard Arnault 发布了讲话。LMVH 集团总裁 Bernard Arnault 指出，优质产品比营销更重要。
在与分析师交流的会议上，Bernard Arnault 表示，未来，集团客户将因为工匠的卓越品质而被我们的产品所吸引，而不是因为我们试图通过一些基于对他们想要的东西的研究的经典营销策略来吸引他们。”首席财务官 Jean-Jacques Guiony 更为直接地指出， LMVH 集团不会改变策略或降低价格来试图赢回有抱负的客户。
今年前 9 个月收入增长 12.4%的 Brunello Cucinelli 一贯以工艺著称。而在新财报发布之际，品牌同名创始人在米兰交易结束时举行的电话会议上再次将工艺放到重要位置。他指出，在消费者对品牌系列所体现的风格、独特性和工艺的欣赏的推动下， Brunello Cucinelli 在奢侈品市场中看到了品牌的重大机遇。
持续投资、密集访华，
中国市场能否带来转折点？
诚如经济学家许小年前不久所指出，尽管这几年的经济形势是 40 年以来最严峻的，但这并不意味着中国经济的增长和产业发展就此停滞。相反在脱实向虚的趋势下，中国经济发展将会进入崭新的赛道。
尽管第三季度，奢侈品公司在中国市场的营收逐步放缓，但其底盘效应却更加凸显，对于转折点的期待似乎也更加清晰。与此同时，期待也落脚至行动，“押注”中国仍然是品牌最坚定的选择，甚至越来越多的奢侈品牌将中国市场视为关于“发展命运”的选择。
分析人士表示，作为世界第二大经济体，在 2024 年实现 5% 的增长目标正面临挑战。
第三季度，LVMH 集团在亚洲地区收入下降了 16%，但 LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示，集团目前正在全面削减成本，但计划明年继续在中国投资门店、传播和活动，他相信需求最终会反弹。
同样加速在华布局的还有杰尼亚集团。财报释出之际，充满挑战的大中华地区和 Thom Browne 的批发渠道疲软导致第三季度收入下降。但 Gildo Zegna 依旧表示：“无论 2025 年的中国市场发生什么，都会比 2024 年更好。”
三季度财报发布之际， Gildo Zegna 称：“我将在周三前往中国，这表明中国市场对于我们的重要性，以及集团对中国市场的信任。尽管不确定性仍然存在，尤其是在大中华区，但我们将处于更好的状态，仔细规划，加强集团实力，以兑现我们的承诺。”
与之类似，10 月底，Brunello Cucinelli 在上海张园举办了盛大的品牌活动，品牌创始人Brunello Cucinelli 亲临活动现场，章子怡、谷爱凌、章小蕙等多位明星齐聚，在社交媒体引发进一步讨论。而从释出的财务数据来看，联合首席执行官 Luca Lisandroni 指出，尽管中国商场的客流量有所放缓，但一项关于该公司 2019-23 年期间增长的研究显示，中国顾客的贡献仍达 10%。他同样提到了世界各地的“巨大机遇”，包括泰国、越南、印度尼西亚和沙特阿拉伯等加速发展的市场。
探索新增长品类，
品牌组合广度成为
穿越周期的基座
长期价值的探索固然重要，但其与品牌活力，同为不可或缺的组合拳。
普遍疲软的市场环境令谨慎支出情绪快速弥散。从释出的财报来看，透过新品类探索品牌独特价值效应成为重要趋势。所谓独特价值效应指的是，当购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，其价格敏感性就会越低。
从新品类角度提升品牌组合广度成为奢侈品牌站稳基座的关键策略。例如，杰尼亚在三季度财报中指出，Triple Stitch Monte 鞋和 Conte 夹克普遍受到欢迎。而 LVMH 集团则在香水和化妆品和精选零售渠道取得亮眼成绩。其中香水和化妆品品类上涨 3%，精选零售上涨 2%。
与此同时，集团宣布 Ed Brennan 担任 DFS 临时首席执行官，这位主导了海南亚龙湾项目的领导者将推动帮助引导业务恢复增长。
此外，根据欧莱雅集团的数据来看，欧莱雅集团 CEO Nicolas Hieronimus 重点提及了集团在护发防晒等品类进行的新探索。他表示：“我们在护发、香水领域做得非常出色。远远高于市场水平，”展望亮点时，这位高管进一步指出，具有真正创新和创意产品的欧莱雅品牌或品类正在发挥作用。
过去几年，随着商品成本的增加，世界一直在经历价值稳定的过程。而通过品牌产品组合的广度来吸引消费者，是一条已被验证的可行路径。
在时尚集团/公司三季度财务数据陆续释出之时，圣诞节和农历新年等关键交易期也即将临近。2024 年剩下的两个月，品牌经营仍如海潮瞬息万变。但定位精准之后的快速执行，仍然是品牌经营过程中始终不变的制胜之道。
正如杰尼亚集团首席财务官 Gianluca Tagliabue 在与分析师交流时指出的，集团总体定价架构是正确且平衡的。展望未来，由于货币波动和通货膨胀，价格将会温和上涨，但不会出现结构性重新定位，我们经历了一段学习曲线，如今期望在市场准备就绪时加快执行速度。WWD
撰文 Lenu
责编 yalta du
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