储学军 | 以系统性变革推动主流媒体高质量发展

十年来,澎湃新闻以专业精神、责任担当和创新意识,走出了一条媒体融合发展的“澎湃之路”,成为国内具有广泛影响力的新型主流媒体平台。9月13日,我们在澎湃十周年的时间节点相聚,围绕“新内容、新技术、新场景、新引擎”主题,交流主流媒体创新实践经验,期待能碰撞出思想火花,推动中国新闻事业健康发展。

众所周知,在新一轮科技革命浪潮的驱动下,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播方式都发生了深刻变化。前不久召开的党的二十届三中全会也作出了深化文化体制机制改革、推进主流媒体系统性变革等一系列战略部署,为主流媒体未来发展指明了前进方向、擘画了宏伟蓝图。如何将蓝图变为现实,是现实之问,也是时代之问。

借此机会,笔者结合新华网的一些探索实践,围绕未来主流媒体发展面临的三个核心问题,与大家分享一些粗浅认识和思考。

01

在网络舆论生态深刻变化的新环境下,如何正确有效引导社会舆论

习近平总书记指出:“舆论的力量绝不能小觑。舆论导向正确是党和人民之福,舆论导向错误是党和人民之祸。好的舆论可以成为发展的‘推进器’、民意的‘晴雨表’、社会的‘黏合剂’、道德的‘风向标’,不好的舆论可以成为民众的‘迷魂汤’、社会的‘分离器’、杀人的‘软刀子’、动乱的‘催化剂’。”

互联网发展30年不仅给中国社会带来巨大影响和深刻变革,也使互联网舆论场变得更加纷繁复杂、多元多变。从以门户网站为代表的Web1.0时代,到以博客、SNS(社交网站)为代表的Web2.0时代,再到以微博、微信、抖音、今日头条为代表的社交媒体和智能媒体时代,网络舆论的主体、议题、生成演化机制、表达等都在不断发生深刻的变化。从舆论主体看,由社会精英阶层向Z世代拓展,由人作为舆论主体向人与算法程序、社交机器人(social robot)和生成式人工智能体等这些“非人类”的舆论主体共同作为主体拓展。在舆论议题上,网络上个体的声音不断汇聚并放大到全社会,越来越多“私人议题”演变成社会公共议题。从舆论生成演化机制看,由自上而下、集中控制变成经常性出现网民曝料、媒体跟进,网络舆论随即呈现惊涛拍岸之势的新现象。从舆论表达上看,泛政治化、泛娱乐化,网络暴力、言论极化,低级红、高级黑等舆论乱象时而有之。这些都为当前网络舆论引导带来了更大的挑战。

如何准确识变、趋利避害,正确有效引导网上舆论,把互联网这个最大变量转变为最大增量?我认为,无论舆论生态如何变化,还是要牢牢把握“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”这个根本原则,充分发挥主流媒体“风向标”“压舱石”“定音鼓”作用,在大是大非中把方向,在思想激荡中立主脑,在众声喧哗中定基调。

要找准网络舆论引导的主入口,以党的创新理论凝聚最广泛思想共识,以社会主义核心价值观汇聚社会最大公约数。要抓住网络舆论引导的关键点,以权威真实准确的信息、公平公正理性的声音引导化解社会热点事件的舆论争论点。要瞄准网络舆论引导的主人群,以年轻网民愿意看、能看懂、看后信的融媒体新闻信息产品教育引导Z世代。

新华网始终把做好总书记思想和形象宣传作为引导舆论的主入口,发挥“学习进行时”专栏品牌优势,持续推进党的创新理论轻巧飞入网络空间、入脑入心。今年以来,围绕总书记国内考察调研,创新推出总书记“地方故事”系列报道,《总书记宁夏考察这一幕,让人想到这个经典比喻》等作品在网上产生强烈反响。我们还紧紧围绕党中央明令禁止、人民群众深恶痛绝的热点焦点问题,推出新华网“三连评”系列报道,准确把握时度效,敢于发声、善于发声,以有态度、有锐度、有力度的声音针砭时弊,有力抢占网络舆论引导制高点。

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02

在技术变革驱动媒体变革的新趋势下,如何让先进技术为主流媒体发展赋能

当今世界,网络信息技术是全球研发投入最集中、创新最活跃、应用最广泛、辐射带动作用最大的技术创新领域。5G、大数据、云计算、全息投影、增强现实区块链、人工智能等新技术新应用不断涌现,推动媒体形态、传播方式加速演变。可以说,过去十多年我们走过的媒体融合发展历程,就是网络技术和信息内容互为支撑、相互融合的过程。媒体融合发展,技术创新引领是基础,技术革命成就了媒体革命。

近年来,随着AI技术的广泛应用,传媒领域正在经历一场新的变革,从采集、制作、审核、分发、反馈到机器人写作、虚拟数字人等,媒体的智能化、精准化、个性化、场景化传播能力不断提升。特别是2023年以来,以ChatGPT为代表的生成式大模型问世和国内的“百模大战”,使AIGC火爆全网,或将改变新闻业底层运行逻辑,驱动内容生产和传播生态的全方位升级,促使新闻业深度重塑。我们将由机器辅助人类进行内容生产的“人机协同”阶段进入到人类与人工智能体共存的“人机共生”阶段。

面对席卷而来的新一轮AI技术革命,如何让先进技术成为传媒行业变革发展的新引擎、成为主流媒体推进系统性变革的核心驱动力?我认为,首先还是要拥抱技术,主流媒体只有不错过任何一次技术有效赋能的机会,不忽略任何一个能够促进传播、赢得受众的新媒体形态,加快适应新技术新应用,将其全面运用于新闻报道的创新实践中,不断打造新产品,拓展新场景、新渠道,以先进技术驱动转型升级,才能赶上时代潮流,牢牢占据网络传播制高点。当然,运用技术不能唯技术,要积极探寻有效解决“圈层传播”和“信息茧房”效应的“破圈之路”“破茧之道”,用优质内容“破壁出圈”,用主流价值驾驭“算法”;要有效应对生成式人工智能技术给新闻生产在内容偏向、隐私版权、信息真实等方面带来的挑战,守牢人工智能应用的安全底线。

主流媒体既要构建自身的算法,不断提高场景化、精准化、个性化传播推送能力。也要通过向商业平台内容输出,设置更多体现主流价值的“热搜”议题,与平台共同优化算法推荐“内容池”,以主流价值影响算法。既要运用大数据、云计算、人工智能技术提高数据库资源聚合、价值挖掘能力,也要借助生成式AI达到人类所不能及的创意美学新角度、内容生产的新维度。既要善用技术、解放人力、提高内容生产力,也要坚持以人为主、以内容为核,实现人机高效协同、内容技术有机融合。

近年来,新华网紧跟技术前沿,紧紧围绕业务发展需要,持续加强技术研发及创新应用。我们运用大数据、人工智能技术打造的“超级编辑部4.0”,全面提升了新闻报道在策、采、编、审、发、反馈全环节、全链条的智能化水平。基于生成式大语言模型(LLM)构建的“学习文库”成为采编核心业务的有力助手。打造了虚拟数字人“筱竹”,推出《端午安康》《功成》等创意视频产品,受到广大网民喜爱点赞。今年的中国航天日,运用AIGC技术打造的《极目楚天 共襄星汉》,被百余家媒体转发,全渠道浏览量超过2亿。

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03

在国际力量对比“东升西降”新形势下,如何全面提升国际传播效能

党的二十届三中全会提出要“推进国际传播格局重构,深化主流媒体国际传播机制改革创新,加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系,全面提升国际传播效能。”

当前,国际格局和世界秩序正处于深刻变革与调整之中,局部冲突和动荡频发,国际力量“东升西降”“南升北降”趋势显著,大国战略博弈加剧,国际话语权争夺愈演愈烈。从当前一系列国际事件的“舆论战”中可以看到,美西方掌控国际舆论主导权、话语权并未发生根本性改变。当然,我们也应该看到,国际舆论环境也正在发生深刻变化,中国通过大国外交、媒体合作、民间交流等多种方式,有力推进了中国声音在国际舆论场上越来越响亮,中国主张越来越被国际社会所认同。

作为国际传播主力军、主渠道的主流媒体,我们要清醒认识当前国际传播发生的新变化,抓住机遇、趁势而上,创新对外话语表达、构建多元立体传播渠道,深入推进对外交流合作,努力突破西方话语陷阱,打破意识形态藩篱,在改变“话语逆差”、扭转“西强东弱”的国际舆论格局中发挥关键作用。

要讲好总书记故事这个“中国封面故事”,深入宣传总书记的治国理政思想,生动展现总书记世界级领袖形象和人格风范。要推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人,变“国潮”为“中国潮”,切实提升国家文化软实力和中华文化影响力。要坚持立破并举,打好对外舆论斗争,讲策略、讲节奏、讲时度效,抓住痛点、靶向施策,以斗争促交往、以斗争促和平。

长期以来,新华网始终坚持内外并重,多措并举,着力加强国际传播能力建设。特别是去年以来,新华网以传播中华优秀传统文化、讲述当代中国美好生活为主要内容,打造了海外社交媒体账号集群,总粉丝量已突破6500万,成为世界了解中国的一个新窗口。据脸谱平台官方数据显示,在观看时长等互动效果关键指标评估中,新华网海媒账号矩阵排名长期位居全球第一梯队。新华网积极开展国际舆论斗争,打造了“双面美利坚”系列融媒产品,在国际舆论场上产生广泛影响。今年上半年,新华网聚焦部分美西方政客和媒体不断渲染所谓“中国产能过剩论”,推出《“中国倾销过剩产能”三问》系列报道,对不实指责逐条批驳,有理有据,引发国际社会共鸣,取得良好传播效果。

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推进主流媒体系统性变革,除了靠内容、技术、渠道系统升级之外,还需要体制机制、人才、资金等各方面有力支撑,需要各环节、全要素系统集成、整体推进。也需要媒体间更加深入地交流互鉴合作。

党的二十届三中全会吹响了进一步全面深化改革的奋进号角,让我们携手并进,借势改革东风,来一场系统性的自我革命,开创高质量发展新局面,为实现中国式现代化贡献媒体应有力量。

作者系新华网党委书记、董事长

编辑:左志新

本文刊发于《传媒》2024年18期