同店销售额连续第三个季度下降，星巴克“卖不动”了吗？
美东时间周二盘后，星巴克发布的初步业绩报告显示，星巴克第四财季净营收91亿美元，不及分析师预期93.6亿美元；第四财季调整后每股盈利0.80美元，分析师预期1.03美元；公司将暂停发布2025财年业绩指引。
星巴克称，业绩不佳主要是由于北美客流量减少和中国市场竞争加剧导致的下降。财报显示，星巴克截至9月29日的第四季度同店销售下滑7%。其中，第四季度美国同店销售额同比下降6%，客流量下降10%，平均客流量增长4%；中国的同店销售额下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。
据财联社报道，财报发布后，星巴克股价在盘后交易中一度下跌9.1%。10月23日，星巴克股价盘前下跌5%。该股今年以来的累计涨幅不到1%，而标普500指数的同期涨幅为23%。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri对近期趋势表示担忧。她表示：“尽管我们加大了投资力度，但未能改变客流量下降的趋势，导致我们的营收和利润都面临压力。”
鉴于这份业绩不佳的“成绩单”以及公司首席执行官交接的过渡，星巴克表示，取消对2025财年的业绩指导。
值得注意的是，这是继星巴克9月“换帅”以来的首份财报，这也为新任CEO尼科尔（Brian Niccol）提供了评估公司现状和重新制定战略的机会。
据悉，尼科尔于9月9日起接棒担任星巴克董事长兼首席执行官一职。市场普遍看好尼科尔的上任，认为其丰富的餐饮品牌管理经验能带领星巴克应对系列挑战。此前在8月官宣换帅消息时，星巴克股价当天暴涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。自9月9日上任以来，尼科尔重新调整了领导层结构并公布了刺激增长计划的大纲，包括提高咖啡店的吸引力并加快早间服务的速度。
后续，尼科尔在周二发布到星巴克网站的视频中表示，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克，从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。
在此前，前任星巴克CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）奉行“低价策略”，在他看来，低价可以让星巴克赢回市场份额。然而这并没有帮助星巴克赢回价格敏感用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。
面对业绩与股价的双重压力，新任掌门人的“修复定价”策略能否带领星巴克走出困局？
“如何真正形成一种咖啡馆的小资氛围或打造一种极致口味的快餐（外卖）路线，依然需要进行更多元化的探索和试错。”产业分析师张书乐分析称，过去星巴克所打造的“白领的第三空间”概念已经失效，星巴克在面对价格战挤压下，自身实质又是一个不想留客的“外卖站”（用纸杯、不舒服的座椅等都代表着这一目的），如今星巴克在品牌形象和价格策略上只能重新定位，但过去的成功口碑营销也给其“重启”带来了积重难返的问题。
根据安排，星巴克完整业绩预计将于10月30日发布。尼科尔此次也表示，计划在财报电话会上分享更多关于星巴克扭转业务局面的措施和细节。
潇湘晨报记者李轩子
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