文 | 阑夕
就在昨天,爱奇艺新增了亲情卡套餐,8元/月的价格,依附于25元/月的黄金会员,主要面向「一号多开」的用户群体。
亲情卡相当于会员账号的副卡,权益完全相同,数据相互独立,属于标准的家庭成员共享方案,当然,此处的家庭是否真的需要存在「血亲」关系,倒是未必,因为在流媒体地下生态里,还有一个相当普遍的做法:拼车。
拼车的形式,可以分很多种,朋友之间共享一个账号,还算是相对礼貌的行为,而充斥在电商平台上的几毛钱开通会员,则进入了不讲武德的灰产领域,还有盗刷黑卡代开低价会员的,更是牵扯到了电诈重灾区。
所以才有亲情卡的产品设计,用更具性价比的官方拼车方案,来替换掉不太合规的「黑车」市场,毫无疑问,8元/月的费用,是精细测算出来的一个最大公约数,在爱奇艺看来,这个价钱可以买到的,除了影视内容之外,还有去风险和护隐私的利益。
这有点像乔布斯在20多年前为iPod上售卖正版音乐的辩护理由:「只需要0.99美元,你就可以买到一首最新的单曲,更重要的是,你不必做一个小偷。」当然,这样直言讥讽的硬刚话术,如今大概是行不通的,但iPod确实在一定程度上拯救了几乎被Napster单枪匹马击溃的美国唱片业,无论是出于做一个体面人的需求,还是因为苹果搭建的生态确实方便易用,数字音乐终成主流的商业模式,一直延续到了现在。长视频是一个更加复杂的行业,平台既兼顾上游的内容生产,又要承担下游的分发结算,不确定性大了很多,而爱奇艺希望借助亲情卡转化价格敏感型的用户,也并非突如其来的念想。2023年,Netflix首次在流媒体业内开创了官方拼车的先例,在15.49美元/月的标准套餐和22.99美元/月的优质套餐内,新增7.99美元/月的附属会员账号,同样是为了满足多人共号的场景。与此同时,Netflix也在打击密码共享方面,出手相当敏捷,比如对异常IP访问的识别和阻断,都有几率触发封禁机制。如此惩前毖后的结果,在经营指标上的正反馈非常明显,附属账号的套餐一经推出,Netflix的单季付费会员数量就应声涨了10个百分点,ARM(月度平均单会员收入)也达到了新高。这意味着,至少在商业层面,这条增收之路是跑得通的,只要平台愿意「灵活」处理——而不是一刀切的迫使所有人都只能遵从一种绝不退让的游戏规则——那么多少都能得到一些「弃暗投明」的回报。今年,Disney+也陆续在多个国家和地区上线了额外账户的功能,旨在「让用户与家人、朋友一同享受优质订阅服务。」腾讯增值产品部的负责人也曾讲过一个更生动的例子,QQ会员在某个时间段不慎留有漏洞,可被1分钱点亮图标,在发现有大量用户钻空子开通会员之后,腾讯并没有一封了之,而是认为这些用户本质上还是抱有对会员产品的兴趣,而漏洞带来的尝鲜体验,实际上提供了一个评估会员价值的机会,后来腾讯为这批漏洞会员在到期后设计了一个折扣续费专页,并实现了非常可观的转化率。所有的生意,都是基于人性展开,而与人性商量得失,又是一门博弈的艺术。不过,在Netflix过河之后,爱奇艺要面对的是国内流媒体市场的复杂局面,多样性的商业产品开发,只是曲线谋求增长的开始。根据CNNIC「中国互联网络发展状况统计报告」的数据,截至今年6月,长视频用户已经占到了网民整体数量的65.2%,达到7亿人。与此同时,「爱优腾」三大平台的付费用户加起来,在不去重的情况下,也不超过3.5亿人,不到7亿人的一半。三大平台的会员增长已经步入了平台期,而从会员/月活的付费率指标来说,各平台均在20%到30%之间,差别不会太大,长期来看,技术的升级会成为优化会员数量的契机。所谓技术,主要就是在提升用户体验——让花钱订阅变得物超所值的同时,推动减少账号共享和打击内容盗版两个方面的工作,而Netflix重回增长的成功经验,堪称教科书级的示范路径。乐观的看,会员/月活的鸿沟越是巨大,可待转化的潜在增量就越是丰厚,但长视频平台近几年来的付费用户已经不复往日的增速,除了经济环境因素之外,分层的不够精细化,也是逐渐被实践总结出来的原因之一。和拒绝开通订阅的免费用户相比,甘冒风险使用共享密码的用户自然是更适合「疏导」的群体,毕竟他们已经明确了对于会员权益的需求,亲情卡或许就是欠缺的那临门一脚。用户服务所有的费尽心力,都是为了分层,为了最大化的满足不同类型的细分市场,比如Netflix 2022年推出了包含广告的低价Basic套餐,比如爱奇艺今年推出同类型的基础会员——当然,在开发产品满足之前,先得发现这些市场的存在与合理。从爱奇艺的Q2财报来看,ARM的稳健增长依然是重中之重,而核心策略就是上探和下沉,向上继续拉动高阶会员的权益价值,吸引有消费能力的用户提升付费意愿及粘性;向下设法争取心存犹豫的价格敏感用户,让他们可以负担一种经济适用产品,先买票上车再说。可以预想得到,这样的「两手都要抓、两手都要硬」,会是中国长视频平台们最重要的活法。