380亿,农夫山泉的对手上市了

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划重点

01中国包装饮用水市场老二华润饮料正式登陆港交所,市值超386亿港元。

02怡宝作为华润饮料的核心品牌,在中国最早专业化生产包装饮用水,比农夫山泉更早。

03然而,农夫山泉在纯净水市场占据主导地位,怡宝在纯净水市场稳坐老二宝座。

04今年农夫山泉推出绿色包装纯净水的消息传出,引发消费者关注。

05华润饮料在茶饮市场积极布局新品类,寻找属于自己的东方树叶。

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01、水老二上市,市值超380亿

10月23日,中国包装饮用水市场老二华润饮料正式登陆了港交所,发行价14.5港元/股,发行股份3.48亿股,共募资50.4亿港元。至此,行业老二和老大农夫山泉齐聚港股。四年前,农夫山泉登陆港股,便开启了老板钟睒睒的首富故事。

这次资本市场对怡宝母公司华润饮料的上市,也很是认可,公开发售阶段便获236倍超额认购。上市首日,华润饮料开盘高开超13%,总市值超386亿港元。截至当日收盘,每股报16.6港元,总市值为389.7亿港元。

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华润饮料的上市,意味着华润集团在资本市场又落一子。

在此之前,华润集团下属企业中,已有8家在港上市,如华润啤酒华润电力华润置地华润燃气华润医药;还有9家在A股上市,如华润双鹤华润三九、华润万东、东阿阿胶、华润微电子等。随着华润饮料正式敲开IPO的大门,华润集团旗下上市公司已达18家。

华润饮料的核心品牌怡宝,是中国最早专业化生产包装饮用水的企业之一,比老大农夫山泉还早。

1984年,做饮料生意的中国龙环(蛇口)有限公司(怡宝的前身)在深圳成立,海南人周敬良是该公司的经理。1990年,该公司生产出了中国第一瓶纯净水,那时候还是蒸馏水。

不过布局越超前,出发得越早,往往越难站稳。

次年,销量不尽如人意的怡宝,被初尝资本市场味道的万科揽入怀中,开始专注发展包装饮用水业务。后来,在万科的收缩战略中,业绩不佳的怡宝又成了弃子。

最终,命运多舛的怡宝,被在啤酒市场四处寻找猎物的华润看中。从1996年到1999年,怡宝被华润全面收购。然而,等来新主人的怡宝,又经历了新品上市受挫。直到2004年,华润才痛定思痛,将怡宝定位于专业化饮用水公司,才逐渐迎来转机。

而周敬良早在1992年就离开怡宝自立门户,在深圳创立了景田(深圳)食品饮料集团有限公司,一开始推出的也是纯净水。那个年代,因为股票,整个深圳都在沸腾。周敬良灵机一动,将景田纯净水运往股票销售点进行售卖。两三天内,百万箱水被抢购一空。

就在“中国包装水之父”周敬良已开始为深圳股民解渴之时,中国瓶装水如今的几大巨头大多都还未诞生。

从1996年开始,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等在保健品市场吃到肉的企业,开始相继跨界卖水,生产销售起包装引用水。娃哈哈更是开启了明星代言的先河,邀请景岗山代言,并用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打的广告歌,还在央视斥巨资投放了广告。

那些年,包装饮用水市场是纯净水的天下,但很快,包装饮用水市场的竞争,就激烈了起来——钟睒睒挑起“世纪水战”,开始推广天然水;康师傅于2003年推出矿物质水;周敬良注意到矿泉水市场正在扩大,景田推出了百岁山矿泉水……

2008年,怡宝进入华润集团一级利润中心序列,并更名为华润怡宝。怡宝很专注,一直在纯净水市场深耕,并不断强化体育赛事营销,赞助综艺节目,以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。

在包装饮用水市场,每一个霸主的崛起,都可以看作是营销的胜利。

行业格局经过几轮变化,“旧霸主”娃哈哈最终落下阵来,直到今年再次走红;“新霸主”农夫山泉在营销上更胜一筹;百岁山以“水中贵族”的姿态成为了矿泉水市场老大。

如今,在整个包装饮用水市场,怡宝稳坐老二宝座。

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2023年,在中国包装饮用水市场,前五大巨头依次为农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅。灼识咨询报告显示,农夫山泉的市场份额为23.6%,而怡宝、景田、娃哈哈、康师傅依次为18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

根据招股书,2023年,华润饮料的营收为135.15亿元,净利润为13.31亿元。其中,以怡宝为核心品牌的包装饮用水产品,2023年产生的收入为124.47亿元。

02、水市场越来越热闹

农夫山泉虽然已经连续当了很多年包装饮用水市场的老大,但如果细分到纯净水市场,怡宝已多年稳坐老大之位。

饮料是一个大的门类,其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶(类)饮料、咖啡(类)饮料、植物饮料、特殊用途饮料等子品类。

其中,包装饮用水是饮料行业最大的一个子品类,市场规模已突破2000亿元。在这庞大的水江湖里,又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水(主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水)等。最显著的区别是水源与矿物质含量。

灼识咨询报告显示,按零售额计,饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场,于2023年达到1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%。怡宝在其中当老大,娃哈哈、景田、今麦郎等是小弟,而对纯净水不屑一顾的农夫山泉不在其中。

钟睒睒曾对娃哈哈等纯净水品牌抨击得一无是处。农夫山泉独辟天然水赛道,踩着纯净水大力宣传天然水,从而异军突起,逐渐成为整个包装饮用水行业的老大。

变局发生在今年三四月份。

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宗庆后去世后,娃哈哈时隔多年再次受到追捧,娃哈哈的纯净水产品也再次热销。同时,娃哈哈与农夫山泉这对“老乡”,被“一拉一踩”,在网络上被广泛讨论。钟睒睒在随后的发文中,也继续捧天然水。

就在娃哈哈打响销售战役之时,4月下旬,华润饮料突然披露了招股书。紧接着,农夫山泉要推出绿色包装纯净水的消息流出。几天后,消费者就看到了“穿着绿衣服”的农夫山泉纯净水。

钟睒睒出尔反尔,再次回到纯净水市场。而且,农夫山泉纯净水的绿色包装,与怡宝纯净水惯用的绿色包装有些相像。有消费者吐槽道:最高端的商战,往往通过最朴素的手段——农夫山泉穿上了怡宝的衣服。

就这样,在争议中,农夫山泉凭借其强大的渠道能力,悄无声息地将产品铺到了全国。

很快,铺到全国的农夫山泉纯净水,主动发起了“价格战”——以天然水产品将2元水推向主流后,突然又利用纯净水杀回到1元时代。双11大促,在电商平台上,农夫山泉550ml*24瓶的纯净水,促销价19.7元,每瓶合0.82元。今年夏天,每瓶更是干到了0.74元,比娃哈哈、怡宝还便宜。

作为纯净水市场的老大,怡宝当然能感受到这个细分市场的“热闹”。

在此变局发生前的2023年,纯净水市场前五大巨头依次为怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅,其中,怡宝占据了32.7%的市场份额,娃哈哈为8.9%。

目前看,纯净水市场的竞争格局,并不稳定。今年之后,或者再过几年,市场份额与行业座次,有极大可能会发生变化。

对于普通消费者而言,跟谁价格更低、购买更方便比起来,你是纯净水还是天然水抑或是矿泉水,似乎没那么重要。

而在整个包装饮用水市场,还不断的有新人出现,如海天味业、东方甄选等,都推出了瓶装水产品,纷纷搅动着这个2000亿元的水江湖。

行业竞争的加剧,对怡宝的影响不言而喻。

2024年上半年,华润饮料录得总收入76.16亿元,较2023年同期增长了5.6%。其中,包装饮用水产品营收为68.29亿元,同比仅增长了2.7%;而饮料产品产生的收入同比增加了40.2%至7.87亿元。

03、华润饮料也需要东方树叶

华润饮料与农夫山泉虽然齐聚港股,但是,二者仍有较大差距。

2023年,农夫山泉实现营业收入426.67亿元,而华润饮料营收为135.15亿元。算下来,农夫山泉的体量相当于3.2个华润饮料。在市值上,农夫山泉更是相当于9个华润饮料。

不过,二者更大的差距,还是在产品结构上。

根据招股书,华润饮料旗下拥有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13个品牌的产品组合、共计59个SKU。不过,与农夫山泉相比,华润饮料更依赖于怡宝这个包装饮用水品牌,茶饮等产品的营收占比还在增长中。

从2021年至2023年,包装饮用水产品在华润饮料的营收中,占比依次为95.4%、94.3%、92.1%。而在包装水之外,饮料产品收入分别为5.22亿元、7.17亿元及10.68亿元,虽然近两年增速高达40%左右,但占总收入的比重只有4.6%、5.7%、7.9%。

可以看出,怡宝包装饮用水是华润饮料的重中之重,华润饮料对其非常依赖。

再来看农夫山泉,其已经比较均衡地实现了“两条腿”走路——以东方树叶为主的茶饮已经开始为农夫山泉养家了。

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2023年,农夫山泉包装饮用水业务营收为202.62亿元,占总收入的47.5%。2022年,该比例为54.9%。而到了2024年上半年,农夫山泉包装饮用水产品营收85.31亿元,罕见地下滑了18.3%。农夫山泉称,主要是因为公司受到了舆论风波的影响。

即使如此,华润饮料整体营收5.6%的增速,也不及农夫山泉8.4%的增速。

这是因为,就在包装饮用水下滑的时候,2024年上半年,农夫山泉以东方树叶与茶π为代表的茶饮料产品,实现营收84.3亿元,增幅达59.5%,是所有板块中增幅最大的,撑起了农夫山泉整体的营收增长8.4%至221.73亿元。

农夫山泉的茶饮料营收占比由上年同期的25.8%升到了38%,比重已经追上了正在下降的饮用水业务。这意味着,茶饮业务与饮用水业务,几乎已经到了平起平坐的地步。

以东方树叶为主的茶饮料,已经撑起了农夫山泉的另一片天。

这是华润饮料羡慕不来的。事实上,随着包装饮用水市场发展与竞争的变化,行业已经整体进入增长缓慢的阶段,巨头们亦是如此。而茶饮成了大家争相追逐的新增长点。

华润饮料近几年也在积极布局新品类,进入细分市场,先后推出了茶饮料、果汁饮料等。今年,华润饮料对至本清润的推广力度很大。

3月,怡宝官宣旗下至本清润品牌推出新品酸梅汤风味饮料。5月,至本清润宣布,击剑世界冠军孙一文担任品牌推荐官,并发布全新广告片诠释“经典滋味,记忆中的味道”。6月,《圆桌派》第七季开播,至本清润菊花茶出现在节目中。

今年秋天,刘青在北京一超市的茶饮货架突然看见了一个新面孔——至本清润,其与一众茶饮品牌如农夫山泉的茶π、果子熟了、奈雪的茶、瓶装喜茶、元气森林、统一、康师傅等旗下的无糖或低糖茶,在同一货架上争奇斗艳。

在同一货架上,500ml的茶π茉莉花柠檬茶、西柚茉莉花茶、青提乌龙茶等标签价均为4.8元,同样为500ml的果子熟了的乌龙栀栀、金桂乌龙等标签价为4.5元,而310ml装的至本清润菊花茶零售价为3元。换算一下,同容量的情况下,这几个品牌的上述产品,零售价差不多。

在这家超市,至本清润的大瓶装柠檬茶,与康师傅冰红茶大瓶装、统一冰红茶大瓶装、康师傅绿茶大瓶装等摆在同一层货架上,都在茶饮货架的最下面一层。

而就在紧挨着的货架上,几乎一整个货架摆满了东方树叶。从夏天到秋天,一直如此。

对华润饮料来说,包装饮用水市场要想每年都实现较快增长,已经比较困难,而在增长较快的茶饮市场,华润饮料登陆资本市场后,需要找到属于自己的东方树叶。

(文中刘青为化名)

作者 | 张向阳

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国