作者| 吴玖玖
编辑| 赤木瓶子
杨笠代言又又又翻车了，这次摊上事的是京东。
正值双十一促销期间，京东却面临其核心消费者群体——男性用户的广泛抵制，许多顾客选择退货甚至注销账户。
京东此番代言人选择，被调侃为关键时刻，给其它电商平台送人头。
杨笠代言遭遇抵制并非首次发生，但京东依然选择冒险，背后是对女性市场渴求的迫切与业绩增长压力下的战略考量。
但京东的此次失利，也为这一战略打上问号：女性市场，一定要险中求吗？是否存在更为稳健的营销模式，能够在突破传统性别代言人的同时，带来更可观的预期成果？
杨笠双十一代言引争议，京东“女拳”营销，两边不讨好
双十一大战在即，电商巨头京东却因代言人争议遭遇大范围脱粉，可谓开局不利。
10月12日，京东正式官宣#脱口秀演员都在京东11.11活动，其中包括杨笠。
当时，网络舆论还是一派祥和，由于近期播出的两档脱口秀节目热度很高，对于庞博、呼兰、刘旸教等人气演员的加盟，网友们也都喜闻乐见。
10月14日，京东官方微博发布了杨笠个人的双十一广告，以及“杨笠实力靠谱，选择更靠谱”、“这个11.11跟着杨笠来京东买药，真5折”等宣传语。
杨笠出现在京东11.11发布会现场，本人也在微博发布了相关推广内容。
随着杨笠代言的消息广泛传播，一石激起千层浪。
众所周知，京东的男性用户比例很高、购买力强，甚至发展出独树一帜的“兄弟梗”。京东早期的核心用户以一二线城市中产为主，其中以中年男性为最多。2023年国联证券研究报告显示，京东平台男性消费者是3C产品的主要消费群体，占据64.67%。
然而，杨笠作为脱口秀演员，最为出圈的段子是对男性群体的吐槽，如“男人明明那么普通，却那么自信”等金句，触发了一些男性观众的不满，这恰恰踩中京东核心用户群体的雷点。
部分男性用户对杨笠的代言表示强烈抵制，他们在虎扑、NGA、知乎等网站上组织反抗行动，退货、退订京东 Plus 会员、追加差评以及提现京东金融等，甚至挤兑京东金融。
大量用户在社交媒体表达对于代言人选择的不满，“你在京东上花的每一分钱都会成为未来杨笠攻击你的武器”，还有人暗讽道：“上兄弟东，做普信男，住大冰柜，买二手货。赚兄弟们钱，给杨笠代言费”。
此后，京东官方微博因争议过大而删除了杨笠相关的宣传微博，并开启了评论精选功能以控制舆论。然而，这些举措并未能有效平息争议。
10月18日，京东官方账号于中午时分发布道歉声明。声明中对邀请杨笠作为代言人可能给消费者带来的不良体验表示了诚挚的歉意，并明确表示后续没有与杨笠进一步的合作计划。
这一回应在一定程度上缓解了消费者的不满情绪，但事件对京东品牌形象的冲击已然形成。公司股价也因此受到影响，下跌了11.98%。
有观点认为，此次双十一开局的翻车，是京东大促营销组内部的决策失误，没有充分考虑到品牌和目标用户群体的契合度。网络上还流传着关于京东此次代言事件的阴谋论，如竞品渗透、公款追星等，但真实情况尚不明确。
此前由于在性别议题上引发的争议，杨笠已有过几段代言失败的历史。
早在2021年，英特尔发布了杨笠宣传笔记本电脑的相关内容，使用了她在脱口秀中的梗：“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”。
该宣传内容发布后，引发了大量争议，不少网友因杨笠此前关于男性的评价言论，对英特尔产品进行抵制。
面对争议，英特尔迅速下架了杨笠的宣传信息，同时官方淘宝店也撤下了与杨笠相关的宣传海报。然而，网友的对立情绪依然高涨，英特尔的官方微博下留言达到近2万条，热门评论均是对骂，该营销最终落下了“两头不讨好”的结局。
2022年，舍得酒业在微博官宣杨笠为《舍得智慧人物》第五季第二期的嘉宾，遭到了部分网友和投资者的反对和抵制，甚至被冠以“普信酒”的黑称，舍得酒业股价也受到影响。
舍得酒业随即表示对节目邀约受访嘉宾不持特定立场，并声明与杨笠女士无商业合作关系。
由于电子设备和酒类产品的主要消费群体为男性，杨笠的代言如同敏感的舆论开关，一旦开启，即刻触发众声哗然。
难道品牌的性别营销，都是在玩火吗？
“性别反转”代言潮，品牌增长新蓝海还是翻船预警？
围绕品牌代言人身上的性别议题争议，源自于对传统性别代言模式的打破。
当前，品牌选择性别反差代言人的策略背后，实则是拓宽目标消费群体的增长需求。
杨笠在全平台拥有超过300万粉丝，其背后站立着庞大的女性粉丝群体。如果这步棋用得好，将极大促进本次双十一大促活动中女性消费者的参与度与购买力。
然而，这一举措步伐过快，尚未吸引到预期的女性受众，却首先触怒了平台的核心用户群体——男性消费者。有网民失望地表示：“在京东购物十年，今天决定注销账户了。”
在性别营销日益普遍的今天，若平台未能精准把握消费者情感边界，极易触发“冒犯感”，这一情绪反应如同多米诺骨牌，迅速在社交媒体上引发连锁效应，形成一股不可忽视的愤怒舆论浪潮，直接演化成一场针对品牌形象的公关危机。京东双十一期间的杨笠代言风波，正是这一逻辑链条的生动展现，它不仅暴露了品牌在执行性别营销时的策略失误，也再次强调了精准定位的重要性。
当男性代言人涉足女性品牌，同样也面临着挑战。
此前，脱口秀演员李诞在代言女性内衣品牌Ubras时便遭遇了风波。他发布的带货视频中，“让女性躺赢职场”的表述被公众视为对女性极大的不尊重。导致品牌受到广泛批评，并最终被北京市海淀区市场监管局处以行政处罚。
对于性别议题代言人的选择，虽能在短期内吸引公众关注，但其潜在的风险不容忽视。若不加以妥善处理，长期积累的负面舆论可能会损害消费者的品牌忠诚度。
例如，不少美妆品牌通过邀请男明星担任代言人来吸引女性顾客的关注。但实际效果往往是仅限于粉丝群体内的消费行为，而更广泛的消费市场则表现出质疑态度，甚至将负面情绪延伸至整个品牌。
此前，华晨宇代言玫珂菲、张艺兴代言Mac引发了网友热烈讨论，部分网友认为男明星代言彩妆产品“不伦不类”，甚至有人质疑这是否是在“抢女明星的工作”。
华晨宇为玫珂菲拍摄的彩妆广告中，全包眼线的妆容被部分网友吐槽“像妖魔鬼怪”，认为这样的妆容不仅无法体现产品的美感，反而起到了反效果。男明星代言的彩妆产品，其销量往往与粉丝的购买力直接相关。这也让部分消费者质疑品牌是否过于依赖粉丝经济，而忽视了产品本身的品质和创新。
关于营销中的性别议题争议，有时并不单纯围绕代言人的实际性别，而是更多地聚焦于其背后所体现的性别主义观念。
2020年，刘雨昕被宣布为CK内衣的代言人，引发了广泛的讨论和争议。部分消费者认为刘雨昕的形象与CK内衣的品牌调性不符，认为她的形象过于中性，不符合传统内衣模特的标准。
因此，代言人的人设与品牌所传递的核心理念、品牌形象以及目标消费群体的心理预期的契合度，才是性别营销需要考量的核心。
那么，未来性别营销是否仍然具备进一步发展和增长的潜力呢？
扩大性别消费池，慢火细炖煮出大市场
当京东因杨笠代言而面临公众争议时，联想，这一男性消费者占比接近70%的电子设备品牌，却通过精准选择女性代言人，实现了销量的显著提升。
今年5月16日，迪丽热巴被官宣成为联想及moto品牌的代言人，为品牌带来了巨大的品牌曝光度和市场关注度。由迪丽热巴代言的联想moto razr 50 Ultra AI元启版哥特玫瑰限定版上市后，实现迅速售罄。
此番在社交媒体上引发了广泛关注和讨论。例如，在抖音上，“迪丽热巴代言联想”的相关话题获得了92.3万个喜欢。这种高度的社交媒体互动进一步扩大了联想产品的曝光度和销量。
根据艾漫数据，迪丽热巴的活跃粉丝中女性占比高达近8成，联想此番代言人的选择有助于品牌更好地渗透女性消费者群体。同时，考虑到迪丽热巴在性别议题上一直保持着中立和谨慎的态度，她的形象不太可能引起男性消费者的反感。因此，这种代言人的选择在扩大品牌消费者基础的同时，也降低了因性别议题引发的争议风险。
在打破传统性别代言模式的过程中，品牌应当坚持稳中求进的原则，逐步推进以降低风险。
其实，近年来备受诟病的男艺人代言美妆产品的营销，曾一举开创过销售传奇。
1996年，日本男艺人木村拓哉成为第一个代言美妆产品的男性，他代言的佳丽宝口红在两个月内卖出了300万支，引发抢购热潮。
当前，公众对于美妆品牌采用男代言人营销策略所表现出的反感情绪，在于感知到品牌与代言人之间内核与人设的不匹配。这种不匹配不仅削弱了品牌的整体形象，更让消费者质疑品牌是否仅将目光短浅地聚焦于男艺人粉丝群体所带来的即时销量增长，而忽视了品牌长远发展的核心驱动力——即与目标消费群体建立深层次的情感共鸣与价值认同。
敷尔佳选择成毅作为全球品牌代言人的策略，为品牌在女性市场的拓展提供了参考。成毅作为实力派演员，凭借多部热门作品赢得了广泛认可，其形象与敷尔佳“内外兼修”的品牌价值观高度契合。这种精神层面的同频共振，使得代言效果事半功倍。2024年8月，成毅成为敷尔佳全球品牌代言人。在官宣后的38小时内，就拉动了4.2亿的阅读量、2000万+的互动声量，成功在周官宣代言中直冲榜首。
实际上，性别反差的代言人选择并不是营销原罪，其关键在于平衡话题热度与消费者的情感需求。
在追求市场关注度的同时，品牌更应深刻理解并尊重消费者的真实需求、市场定位及情绪状态，致力于构建与消费者之间稳固的情感联结。京东在营销活动中选择杨笠作为代言人，虽意在创造话题与热度，却未能充分预见此举可能引发的对平台男性消费者感受的忽视，这提醒我们，任何营销策略的实施都应以尊重并强化与消费者之间的情感联结为前提。
回顾杨笠京东代言事件，我们不难发现，性别营销的成功与否，在于代言人形象与品牌理念的契合度，以及能否赢得目标消费群体的情感认同。未来，品牌在选择代言人时，应更加注重综合考量，平衡话题热度与消费者情感需求，探索更多元、更包容的营销策略。只有这样，才能在复杂多变的市场环境中，找到属于自己的增长新蓝海。