产品保险背后的秘密:保险价格与风险信号

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在日常生活中,我们在购买产品时经常遇到“加购保险”的选项。比如,买手机时商家会提供碎屏险,预订旅游时旅行社也会推荐旅游保险。这类附加服务通常由零售商、服务商或制造商提供,且对消费者来说是可选的。按理说,消费者关心的是产品本身的价格,保险价格不应该影响他们的购买决策。毕竟当消费者不满意保险价格时,他们可以选择不购买保险。但你是否想过,保险的价格其实可能在悄悄影响你对产品的看法和最终选择?


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来自奥尔堡大学的学者Jochen Reiner、苏黎世大学的学者Julia Wamsler、法兰克福大学的学者Torsten Bornemann以及学者Martin Natter开展了一项研究,探讨了保险价格如何影响消费者的购买决策。研究通过一项调查、三项在线实验和两项使用交易数据的二手数据分析发现:消费者通常将较高的保险价格视为产品潜在风险较高的信号,即持有“保险价格=产品风险”的常见认知。这一现象不仅出现在日常消费品中,也适用于其他产品类别,表明保险价格可能在潜移默化中影响消费者的产品选择。

保险价格对感知风险和购买决策的影响

消费者倾向于用一个相对突出的参考点来评估数字。由于附加保险价格与基础产品的属性有着千丝万缕的联系,消费者可能会将保险价格与产品价格进行比较,并将产品价格作为锚点来评估保险价格的水平。


大多数消费者从了解或购买常见类型保险的经验中知道,保险费取决于风险相关因素。具体来说,保险价格是负面事件发生概率乘以保险范围加上保险缴费保证金的函数,即保险价格=负面事件发生的概率×保险范围+保证金。


当消费者可以观察到附加保险的价格相对于基础核心产品的价格时(并且不了解与产品相关的故障或事故概率的客观信息),根据线索理论,他们将相对保险价格作为信息线索对产品进行风险相关推断。当保险价格相对较高时,消费者往往会认为产品本身存在更高的风险,这种风险包括产品可能更容易损坏或故障。因此,研究者提出假设:


H1:保险价格相对于产品价格越高,消费者对该产品的感知风险越大。

H2a:保险价格相对于产品价格越高,消费者购买产品的意愿越低。

H2b:感知风险在保险价格和购买决策之间起到了中介作用。

客观风险信息与其他附加选项的作用

当某个重要因素(如产品风险)的相关信息有多种可用类型时,那些具有更高诊断能力或预测价值的信息在影响消费者的判断时会更加重要。消费者一旦获得产品的实际风险信息,如产品的故障率或事故概率,他们将更多依赖这些数据,而不再仅仅依赖保险价格来判断风险,因此,研究者提出假设:


H3:产品风险客观信息的可用性调节了保险相对价格通过感知风险对消费者购买产品决策的影响。


可选保险只是企业在销售时可能提供的一种附加服务。同时,企业还可以提供其他附加服务,比如笔记本电脑外壳和智能手机屏幕保护器等产品配件。更多附加选项的可用性增加了决策的复杂性,并转移了人们对保险的注意力。因此,这种注意力竞争信息的可用性可能会稀释相对保险价格的信息属性。因此,研究者提出假设:


H4:其他附加选项信息的可用性调节了相对保险价格通过感知风险对消费者购买产品决策的影响。


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研究设计与结果分析

本研究通过一项调查、三项在线实验和两项使用交易数据的二手数据分析来验证上述假设。具体来说,研究者首先通过开放式调查问题发现,消费者普遍将附加保险价格与产品风险联系起来,认为保险价格越高,产品故障或事故的可能性越大。研究1使用交易数据验证保险价格对产品购买决策的影响。研究2-4通过实验验证较高保险价格是否会增加消费者的感知风险,并减少其购买意愿。研究5通过过一个欧洲大型在线零售商的实地交易数据,验证了其他附加选项可以减少保险价格对购买决策的负面影响。


研究者在研究1中使用了一个公开的耐用品交易数据集,该数据集来自美国一家大型电子产品零售商,涵盖了1998年12月至2004年11月的交易数据。数据集包含了173,262笔交易,涉及292个产品类别,其中15,033笔交易涉及保险购买。研究者从数据集中选取了那些消费者可以在购买产品时看到保险价格的交易。通过回归分析,研究者发现,当保险价格相对于产品价格较高时,消费者选择购买保险的可能性显著降低。随着相对保险价格的增加,消费者购买保险的意愿下降。进一步的分析表明保险价格对核心产品销售同样具有影响。结果显示,较高的相对保险价格对产品销售具有负面影响,即保险价格越高,消费者购买产品的可能性越小。


研究者在研究2中设计了一个单因素(相对保险价格:高vs.低)的实验。共有411名美国被试通过在线平台Prolific参与了该实验。被试被要求想象自己正在进行为期五天的墨西哥旅行,他们计划参加由旅行社提供的各种休闲活动。被试得知其中一种活动是“峡谷漂流”,每位被试都被告知这一活动的价格为100美元。同时,旅行社还提供了自选的旅游保险,用于覆盖漂流过程中的意外事故。在“高保险价格”条件下,旅游保险的价格为79.90美元,在“低保险价格”条件下,旅游保险的价格为9.90美元。被试被要求评估他们的购买意愿,无论是否选择保险。同时,被试还需要评估他们对这项活动的风险感知,即活动中可能发生意外或受伤的概率。研究2的结果表明,消费者确实将较高的保险价格视为产品潜在风险的信号。高保险价格不仅增加了他们对产品的感知风险,还进一步减少了他们的购买意愿

营销人,你会怎么做?

营销者应谨慎制定保险和附加服务的定价,即使有些保险服务本身可能很棒,但也要避免设置相对于产品价格来说过于高的保险价格。同时,营销者应在推广过程中强调产品的可靠性和安全性,并且可以提供相关的风险数据,从而帮助消费者做出更明智的决策。最后,营销者可以通过捆绑销售或促销活动,鼓励消费者选择其他附加产品,降低保险价格对购买决策的影响。


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作者信息

张亦驰

武汉大学经济与管理学院

市场营销专业博士研究生


编辑:陈梓瀚(武汉大学经济与管理学院硕士研究生)


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参考文献

Reiner, J., Wamsler, J., Bornemann, T., & Natter, M. (2024). How Insurance Prices Affect Consumers’ Purchase Decisions: Insurance Price as a Risk Signal. Journal of Marketing Research


本文已申请原创保护,版权归属营销营。