上一篇《跨境电商利润下降,“价格战”何时到头?》提到,随着中国电商平台出海、“半托管/全托管”、 “一件代发”模式的普及,“海外仓”等设施建设的完善等,跨境电商“入行”门槛不断降低。
但是,“挣钱”却越来越难。同时,跨境电商培训、代运营、货代等服务商又屡陷爆雷。
在链条长、主体多的跨境电商产业中,正在兴起的跨境电商服务业有哪些?现其鱼龙混杂,又有何原因和影响?2024年3月至10月,澎湃研究所研究员陆续访谈了30位来自上海、杭州和义乌的跨境电商中小从业者和相关政府管理部门人员,试图回答以上问题。
跨境电商专业度提升,出现大量知识缺口
跨境电商入行门槛不断降低,但是不做“韭菜”却越来越难。不少商家慢慢发现,要能精通跨境电商这门生意,除了需要了解产品本身的知识,还需要了解一定的法律、技术和海外社会经济知识。相比已经趋于成熟、稳定的国内电商,跨境电商对这些知识需求更大、更迫切。但对大部分小微商家来说,磨平这些知识缺口并不容易。
技术方面,运营电商需要掌握最新的数字化技能——要会拍视频、写剧本、引流量;会抓取数据;会用AI。一位义乌的新手商家告诉澎湃研究所:“以前靠平台的自然流量就能出货,现在需要拍摄吸引眼球的小剧场,创作成本和要求都提高了。”还有不少新手商家在学习如何创作AI主播、AI客服、AI图视频剪辑和自动化数据分析。
对跨境业务来说,数字化营销显得更加迫切。当很多国内电商还能“用传统方法做事”的时候,很多跨境商家不得不通过AI画图和在线翻译制作针对海外市场的宣传品,比如,要把一个中国模特的原图换成美国模特;把中文宣传语翻译成英文。
合规方面,平台规则复杂多变,包括对禁售限售商品、操作评论、关联账户等违规行为和惩罚措施的变化。跨境电商领域有多种不同品牌的电商平台,不同平台的操作规则不一样,即使是同一个平台,其规则也常变化。
特别是,2024年以来海外监管政策收紧,包括亚马逊在内的多家平台都提高了店铺审核的合规要求。“平台规矩复杂多变,一不小心就违规;有的平台还不提醒,事后罚款,申诉要十天半个月。”澎湃研究所调研得知,不少电商往往事先专门学习不同平台庞大、复杂的规则体系和“流量密码”,再上手开店。
此外,商标产权纠纷多。中国的产权环境较为“宽松”,很多中小甚至大型厂商都没有很强的商标和知识产权法律意识,甚至会刻意模仿“大牌”的设计、蹭“大牌”的热度。中小企业的法律知识储备往往不足,又没有预算聘请律师,因此很多经验都是“踩坑踩出来的”。澎湃研究所研究员在义乌商贸城“选品”的时候,不少商家提示个别敏感产品不能在某个平台或国家售卖,“会惹麻烦”。
义乌某电商机构创始人陈总在与某电商平台合作招商时,因为使用了该电商平台的商标招揽客户,而被后者起诉侵犯商标。陈总感到很困惑:“我帮(这个平台)招商,那我肯定要提它的名字,这不是帮他做宣传吗?”陈总还认为,“平台如果能提醒一下,我们就不会这样做,但是他们发现了以后也没有提醒,直接起诉我赔偿三百万。”陈总认为,自己在法律知识方面的能力无法与平台抗衡,处于劣势。
市场方面,做好跨境电商越来越需要深厚的本地化知识。要打造“爆品”,需要了解当地潮流和“痛点”,海外市场的购物节点、客户支付能力、物流状况等。很多知识具体、细碎、动态,完全不能照搬中国经验(尤其是在一些时尚单品上,中外审美差异巨大),而且也并不能从中文互联网上方便地获取。
杭州某家具品牌的创始人正在筹谋大件家具出海英国,但很快他发现自己急需关于英国社会、生活和经济的知识,包括“当地的营商环境、经济状况”“潜在客户的年龄、职业、国籍、收入范围”“大件家具电商客户在产品的偏好”“品牌、产品、定价、竞争关系”“当地又靠谱性价比又高的服务商”等。
他认为,“欧洲消费者不太挑剔,生意会比国内好做”,但难的是要真正洞悉目标国的消费者需求,然后把需求转化成本国能理解的语言。“没有5年或者甚至更长的生活经历,很难真正明白一个国家的消费者。”然而,这位创始人从未去过英国。
除此之外,跨境电商的专业性要求提高还体现在熟悉金融支付的风险、税务和清关条款等等。值得一提的是,目前涉及跨境电商的很多配套制度还处在未完全成型的变动时期,因此跨境电商商家不仅需要熟悉规则本身,还需要时时跟进规则的变化。
海量服务商应运而生,覆盖各层级电商需求
随着广大跨境电商对专业知识的需求越来越多,各类服务业应运而生。例如,对应以上提到的问题,跨境电商行业就诞生了提供数字化服务、培训服务、合规服务和市场资讯服务的企业、个体户和“网红”。图1系统展示了六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置。
图1. 六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置 谢秋伊 制图
跨境电商服务企业在2023年迎来了一波增长高峰。据企查查数据,现在正常营业的17345家跨境电商服务企业中,有42.80%是在2023年以后成立的[1]。回看历史数据(图2),跨境电商服务企业在疫情期间迎来显著增长,2022年略有回落。
数据来源:企查查 谢秋伊 制图
以上企业数仅包含专门针对跨境电商成立的服务业企业
跨境电商服务业的主体是小微型企业,和其所服务的电商主体情况一致。在目前仍登记为正常经营状态的跨境电商服务业企业中[2],有77.1%是微型企业,20.27%是小型企业,2.53%是中型企业,0.10%是大型企业。相比之下,在目前仍登记为正常经营状态的所有跨境电商企业中,有69.61%是微型企业,23.61%是小型企业,5.77%是中型,1.02%是大型。
细看不同类型的跨境电商服务业[3],全国目前专门从事跨境电商金融/支付/报税服务业的企业中,有44.82%是2023年以后成立的,另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境电商培训企业、广告营销企业、供应链服务企业和物流运输企业是在2023年以后(2023-01-01至2024-09-30)成立的[4]。
各类服务业相比,金融支付类企业增长速度最快,2023年新增企业数较2022年增长达到131.63%(图3),而在2022年以前该行业一直保持每年少于100家的较低增速。广告营销类企业是目前企业数量最多的跨境电商服务业,达到9402家,2023年增长率达到20.76%。此外,培训服务类企业和物流企业2023年增速分别达到73.33%和44.54%。
数据来源:企查查 谢秋伊 制图
以上企业数仅包含专门针对跨境电商成立的服务业企业
义乌随处可见的电商培训和营销服务的小微企业广告 谢秋伊 摄
义乌随处可见的电商培训和营销服务的小微企业广告 谢秋伊 摄
商务信息已打码
中小商家支付能力有限,服务商“鱼龙混杂”
虽然广大跨境电商商家对专业服务的需求与日俱增,但因为大部分商家为小微企业或创业个体户,加上跨境电商利润薄,因此大部分商家对非必需的服务的支付能力不强、支付意愿不高。澎湃研究所研究员在义乌调研时发现,绝大多数针对跨境电商的培训和营销服务价格在千元左右;中小型货代的费用也是一压再压,还有不少商家会选择使用网上的免费资源,“尽量不花钱”。
义乌某小微跨境电商培训公司创始人陈总告诉澎湃研究所,大量培训机构“刚创业,才开始了解整个跨境业务”,因此发现问题、优化服务有一个过程,“需要和跨境电商这个行业一起成长”。“现在所有行业都不好做,我们在利润、客户满意度和合规方面的压力也很大。”
但是,当前跨境电商服务业的服务质量“鱼龙混杂”(尤其集中在小微服务商中),有的甚至直接涉及诈骗。
比如,2024年湖北武汉公安破获一起跨境电商代运营诈骗案。据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保最新数据显示,关于跨境电商代运营投诉案件累计达到19117起,其中涉嫌诈骗的案件数量为2871件,占比高达15.02%。
义乌随处可见的风险提示标语 谢秋伊 摄
另一个“爆雷点”出现在货代。2023年开始,一批货代由于客户订单下滑、同行拖欠运费、柜子被扣产生赔偿等问题频繁发生爆雷跑路事件。不少货代公司低价收货违规报关,被查处后高额罚款导致资金链断裂。2024年9月15日,义乌市跨境电子商务协会发布《跨境物流行业安全持续倡议书》(后简称倡议书),提到“近期涉及跨境电商物流、国际货代的纠纷增加,对行业影响较大”,呼吁企业“对服务商的资质进行考量,不要盲目以低价来衡量服务商的标准。”
澎湃研究所研究员发现,小微电商,尤其是“新手”,对优秀服务商的辨识能力不强,“广告内容都类似,能比的只有价格”。但是一旦选择了不靠谱的服务商,会造成较大损失,也难以追责,导致电商商家在选择服务商时趋于谨慎。换句话说,目前跨境电商服务业的交易成本较高,这不利于行业发展。
跨境电商服务业交易成本高,建议进一步规范市场秩序
交易成本(Transaction Costs)指的是交易成本被定义为在两个实体之间交换产品或服务时,除了产品或服务本身的成本外所需的额外成本,包括搜寻和信息成本、议价和决策成本、监督和违约成本。经济学家诺斯(Douglass C. North)认为,有助于降低交易成本的制度可以促进经济增长。
目前跨境电商服务业鱼龙混杂的情况,正是通过提高交易成本而阻碍行业发展。首先,当前电商服务业提供的服务类似,而服务质量缺乏参考,导致交易的搜索和信息成本提高。其次,小微型企业交易如果疏于对售后、退款义务等方面进行约定,常常引发后续分歧,监督和违约成本较大。
根据诺贝尔经济学奖得主科斯(Coase, R.H.)的理论,如果服务业交易成本节节攀升,企业会倾向于在企业内部解决服务的问题(比如在内部成立法务部、营销部,直接雇佣培训专家等),而不在市场上采购。往往只有大型企业有能力担负增加的企业运营成本,或与交易成本较低的服务商合作(这种合作商一般价格较高)。这意味着,跨境电商行业经历过早期野蛮生长后步入洗牌阶段,与产业相关的服务业市场集中度将不断提升,缺乏专业能力的小微商家面临淘汰风险。
澎湃研究所研究员建议,行业协会、政府相关部门应多关注跨境电商服务业乱象,惩处违规和诈骗行为,组织出台相关的风险提示和预警,优化升级行业标准和操作规范,从制度层面降低交易成本,促进该行业发展。
尾注:
[1]指的是2023/1/1-2024/9/30成立的企业;查询时间为2024/10/15;本文所指企业是指包括企业、个体工商户、社会组织等在内的所有工商注册市场主体
[2]本文纳入统计之跨境电商服务业企业,仅包括在工商注册信息中同时出现“跨境电子商务”和“培训、营销、金融、物流、服务”等字眼的企业。对于实际为跨境电商企业提供服务,但未在工商注册信息中有所体现,或未进行工商注册但仍提供服务的市场主体,未纳入统计。因此,本文所用数据应略低于实际情况。
[3]因为专门提供合规类服务的企业大多由律所兼任,不会在工商注册信息中专门提到“跨境电商”,导致根据上述数据搜索方式导出的结果与事实偏差较大,所以没有纳入统计。据澎湃研究所调研,大部分中小跨境电商无力支付专门的合规服务,而一般从其他服务或业务经验中获取关于合规信息和建议。
[4]如上注,仅包含针对跨境电商的服务业企业。物流方面,实际上2023年见证了大量中小货代公司的成立,但因其未在工商注册信息中特别注明服务于跨境电商,所以未纳入统计。
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