首任女CEO爆改盒马,要喂饱全球华人

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划重点

01盒马CEO严筱磊上任一个月后,宣布出海计划,首站进入美国、澳洲和东南亚市场,销售自有品牌产品。

02盒马出海产品以零食、酱料、主食、水饮等品类为主,定价比国内贵2-3倍,主要面向海外华人和华裔。

03除此之外,盒马还将聚焦盒马鲜生、盒马NB折扣店等业务,放弃复制山姆,寻求新的增长点。

04目前,盒马在全球6000万华人群体中寻求市场份额,下一步计划进入日本和韩国市场。

05严筱磊提出新目标,三年后GMV达到1000亿元,成为中国数一数二的零售商,出海战略将为其贡献多少仍待观察。

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作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨盒马ins

盒马出海了,只卖它的自有品牌产品,这一计划在大多行业人士的认知之外。

这是新任CEO上任一个月后,行业内看到整改后的盒马第一个大动作。紧接着就是在8月,盒马宣布第一次实现淡季盈利,并表示“不会卖,也不再复制山姆。”

今年3月,盒马创始人侯毅退休,接任者是在盒马担任六年CFO的严筱磊。4月,盒马宣布出海,第一站是美国,线下入驻美国最大的华人连锁超市大华超市,线上上架北美最大的华人购物网站亚米网。

8月,盒马的产品上线Lazada,进入东南亚市场。9月上线亚洲超市eBest,进入澳洲,成为首个将自有品牌产品打入南半球市场的中国零售品牌。除了以上平台,盒马的自有品牌产品还上线了FreshGoGo、Weee等亚裔、华人生鲜平台。

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半年不到,盒马在海外落地美国、澳洲和东南亚三地。这是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

侯毅也找到了自己的新事业,他目前在上海开了一家人均60元、主打海鲜烧烤的低价餐厅,同期还在筹备多个新项目。

与永辉此前陷入困境不同,盒马背后是阿里,有钱有资源,方向乱了,能在较短时间内拿出一套新的方案。国内零售市场竞争激烈,前景不明朗,盒马需要找到新的增长点。

按照原本的计划,盒马接下来要进入的市场是日本和韩国。盒马的目标,还是想做中国数一数二的零售商。

一、
出海卖什么

盒马出海在大多行业人士的认知之外,严筱磊上位后,“大家聊了很多种可能,被卖、合并,或者缩减业务咬牙抗下去。”一位关注零售的消费投资人说,“没人聊出海。”

严筱磊是阿里老人,盒马成立的2016年,严筱磊加入阿里巴巴,担任UC事业部、银泰集团财务负责人,两年后加入盒马,担任CFO,因此足够了解盒马的每个成长阶段。

上任一个月,严筱磊先调改出盒马的基本方向,回归用户、产品、细节,例如恢复会员开卡续费服务、下调免运费门槛,取消“线下专享价”并收回部分折扣。业务方向上,盒马变得更聚焦,盒马鲜生、盒马NB成为接下来发力的主要方向。

出海这一战略,是盒马成立8年来做得跨越度最大的决定,此前盒马内部没人做过,行业内也没有参考案例。

在卖什么上,盒马的大方向是卖自有品牌商品,这会直接影响盒马出海在未来能否盈利。

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盒马在华人超市的产品 图源:盒马官方小红书

麦肯锡全球董事合伙人朱景丰曾说,“一个品牌,如果有近50%的品类是自有品牌,那么毛利绝对可以从17%增长到33%。”

这在山姆、Costco上已经得到了验证。山姆的自有品牌Member's Mark,虽仅占商品总量不到30%,却为山姆中国贡献了近四成的营业额。Costco自有品牌 Kirkland能占据其总销售额的三分之一。

背后逻辑是,自有品牌是流程成本的品类,山姆和Costco通过介入供应链每一个环节,来控制毛利水平,从而将商品价格压到更低。名创优品也是这种盈利模式,也因此他们是极少数免于电商冲击的零售业态。

盒马在2017年开始发力自有品牌,推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品,到2019年,其自有品牌占到总销售额的10%。当时CEO侯毅定下目标,未来自有品牌要占到50%。

永辉过去几年曾学过盒马,但依旧是个卖第三方产品的“二房东”,自有品牌在总销售额中只占个位数。名创优品收购永辉后,对后者的爆改会重点放在自有品牌的开发上,把毛利率提上去。

盒马卖到海外的自有品牌商品以零食、酱料、主食、水饮、汤料、粥料等品类为主,主要群体是海外的华人和华裔。具体细分到产品上,有瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖、麻酱、椒麻汁、炖煮包、刀削面、龙口粉丝等,整体定价比国内贵2-3倍。

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图源:盒马ins

选品依据是挑国内销量最高的卖,这些商品在国内已经被市场验证,也是代购的热销商品。

也有盒马实地调研到的信息,盒马出海业务负责人演妮说,食品是华人跨境网购的主要品类。

这主要体现在,当地留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣,尤其是国内的网红食品。另外,传统的华人家庭,尤其新移民一代家庭会有居家烹饪的需求,他们也更倾向于保持在中国内地时的购物习惯。

上述消费投资人说,多元民族超市正在成为一种全球现象。盒马出海,赌的是它在国内的知名度、几年下来积累的供应链优势,以及海外华人的消费需求。

二、
不再做影子

8年前,盒马诞生在零售行业最高点——阿里提出 “五新” 战略,其中最重要的就是新零售战略。京东腾讯当年砸下几百亿入场。三年后,Costco开进中国。

盒马在当时是阿里的一号工程,CEO张勇亲自参与筹建、运营,阿里先后投进去上百亿。过去8年,盒马尝试了12种业态、开出 360多家店、年销售额超550亿元,但一直没有盈利。上市也被搁置,估值从100亿美元掉到40亿美元。

之后盒马进入它的至暗时刻:持续减员;被供应商“拉黑”,货架缺货;短时间连关7家门店,被质疑要倒闭;几次传出要被卖,价格一度便宜到20亿美元。

严筱磊上任后,做的第一件事就是回归消费者。为了降本增效,去年年底,盒马暂停开通、续费X会员。今年2月,免运费门槛从39元一路调到99元。员工晋升机制上,暂停了P8及以上职级的晋升。上任后,严筱磊把这些政策全部调了回去。

业务上,盒马放弃复制山姆,把重点放在了盒马鲜生、盒马NB折扣店上,运营自己更占优势的业务,前者承担开拓下沉市场的任务,后者的商品主要来自外部采购、自有品牌。

此前,盒马的重点是盒马MAX事业部(盒马会员店)、盒马鲜生事业部(盒马鲜生、盒马MINI)、奥莱事业部(盒马生鲜奥莱、盒马NB店、盒马NB自提点),多个业务之间存在重合、资源浪费。

调整后,盒马会员店的营运、采购等人员被合并进盒马鲜生事业部,今年初两家会员店关闭后,盒马也不再开新店,全国还剩8家会员门店。

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图源:盒马官方微博

尽管盒马一年有5.88亿元会员营收,但各种折扣、优惠活动算下来,一年258元会费几乎覆盖不了成本。去年年底,会员店的销售额还不到盒马总销售额的10%。

盒马今年的开店计划是,鲜生店新开70家,不再开其他零售门店。到2025财年(2024年4月1日-2025年3月31日)结束前,NB折扣店计划开出300家,整体步调放缓,开始追求盈利。

出海是盒马独立的探索,在此之前,国内没有本土商超以自有品牌出海的。华人购物网站上,能买到各类食品制造商的零食,他们大多以铺货的形式出海,比如在亚米网上能买到老干妈、麻六记酸辣粉、椰树牌椰汁等,去年亚米网实现了整体盈利。

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图源:亚米网截图

或者做大B端,据一位两岸餐饮品牌营销顾问说,李锦记的酱油,一年卖给美国连锁快餐店熊猫快餐的销售额就有5000万美元。

盒马的自有品牌商品,卖的是差异化。对比华人超市货架上大部分是单一的调味品,盒马上架了复合调味料及炖煮包。对比传统的山楂条、糖果,盒马上架了酸奶山楂丁、蔓越莓山楂条、海盐太妃糖等。

盒马现在要更大的市场份额、新的增长点。自有品牌能让一个企业脱颖而出,背后直接关联的是品牌影响力、商品力以及长期供应链的能力。这有点类似山姆、Costco出海到中国的逻辑,消费者因为它们更优质、低价的自有商品,而记住这些品牌的名字。

市场选择上,东南亚是海外华人分布最多的地方,有大约4000万,美国华人数量也突破700万。按照盒马的计划,下一步要进入的市场是日本和韩国。

从业务缩减,到自有品牌出海,盒马正努力走出一条适合自己走的路,不再做谁的影子。

三、
要实现的目标

现阶段盒马的出海,被大多行业人士所忽略,他们怀疑盒马的自有商品能否打开海外市场。

盒马的出海模式相对传统,依靠代理商或者经销商,能避免开店和管理的成本,但也只能进入华人商超等门槛较低的渠道,很难深入当地主流渠道。而全球6000万华人群体是一个太过小众的市场。

这也是为什么全球主流市场和主流渠道里,没有一个中国食品饮料的品牌,“困在了华人超市里。”里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云说。

中国食品品牌出海要精准到主流人群,做大宗生意,才有机会。

元气森林是个很好的例子,出海5年,已进入全球40多个国家和地区的消费市场。它的策略是完全本地化。从印尼一家很小的便利店一步步调改,到今天覆盖印尼零售网点3万多个。今年刚完成在全美591家Costco门店、加拿大109家Costco门店的上架销售。

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元气森林上线印尼最大连锁渠道Indomaret 图源:元气黑板报

商超零售的本质是消费者,线下才是全球食品饮料的主流渠道。尼尔森IQ《2024年中国食品饮料行业展望》数据显示,食品饮料行业有七成的销售额是在线下完成的。

去年年底,一位轻食甜品的创业者拉出了A股上市食品公司的数据,发现有14%的品牌电商占比超过40%,公司去年改变了战略,“线下和出海才是公司未来能成为几十亿销售规模的核心渠道。”

相比较其他品类,食品饮料出海是最难的,没有统一的标准,文化、饮食习惯各不相同,合规标准高。中国食品出海总额有765亿美金,但食品品牌出海总量只有几亿美金。

拥有极强供应链整合能力的Temu,今年4月才开启食品类招商。上述两岸品牌营销专家说,Temu现在也只跟大的食品品牌工厂合作。SHEIN更多在卖宠物食品。

这些都是盒马要应对的。而它自身的问题是,盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等多个自有品牌命名,消费者区别很难一上来就区别清楚。

品牌战略专家赵崇甫说,从终端呈现来看,品牌认知是不需要解释的,如果需要解释,那就是品牌没做到位。“沟通成本高了,消费者购买量就下降了。”

机会是很明显的。Temu食品类目总监晴川说,食品品牌出海还在零起步阶段,Temu现在对接的品牌方还在贴标阶段,“就像荒漠一样。”

峰瑞资本创始合伙人李丰说,中国品牌出海经历了传统制造业、消费电子、互联网平台和新兴产业三个阶段,现在来到了第四个阶段,食品饮料品牌出海的机会来了。

目前尚不清楚出海在盒马内部属于什么级别的项目,公司大战略对外公开时也几乎没有提出海。有行业人士提出疑问,“能坚持多久、会投入多大。”

今年3月-6月,盒马第一次实现了淡季盈利,上次盒马连续、整体盈利还是在2022年四季度与2023年一季度。今年8月,严筱磊又定下了新目标,三年后GMV达到1000亿元,成为中国数一数二的零售商。

这个目标需要靠新的增长来拉动,出海能贡献多少,还要看它做得怎么样。

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