毛戈平的非营利机构之惑:实捐200万,账面却为0

毛戈平的IP代表什么?

代表一代巨星刘晓庆的御用化妆师、堪比“换头术”的骨相调整化妆法,代表2023年净利润高达28.86亿元同比增长88%,代表中国第一个高端美妆品牌,创立之初就把专柜开到了恒隆。

虽然“重销售轻研发”一直是国货美妆品牌的通病,但是毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平公司”)在研发投入上堪称吝啬的举动,依旧为业内所诟病。

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但这似乎并不影响毛戈平销售业绩一路高歌猛进:2024年上半年收入为19.72亿元,同比增长近41%。

与之相反的,则是毛戈平资本市场的一路坎坷。自2016年首次申请A股主板上市,八年征途四次折戟,毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)第五次冲刺上市,中金公司为独家保荐人。

如今,毛戈平本人已近花甲,而毛戈平IP,能否托举得起他8年的IPO上市“夙愿”呢?

仰赖网红基因,也是阿喀琉斯之踵

毛戈平品牌深受其创始人毛戈平个人风格的影响,其发展深度依赖其本人的网红特质。

作为服务于影视剧幕后的化妆师,20年前毛戈平打造了“刘晓庆版武则天”等多个荧幕经典形象,借助于媒体传播的力度,也有赖于当时信息渠道单一的优势,毛戈平个人声誉鹊起,被赞誉为顶级化妆师。顺势毛戈平个人也推出了化妆艺术教学VCD并创办了自己的形象艺术设计学校,并在2001年推出了自己的化妆品品牌MAOGEPING。

为了给品牌制造话题性,毛戈平个人也经常活跃在各大自媒体平台。2019年“毛戈平换头级化妆术”、“把头寄给毛戈平”等热门话题曾在网络引起广泛讨论。此后,毛戈平2020年入驻B站、小红书,2021年入驻抖音,主页里的高赞内容都是教别人化妆,而毛戈平个人IP,撬动公司业绩“狂飙”。

2021年至2023年毛戈平三年净利润分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元,2022年和2023年分别同比增长6%以及88%。2024年上半年利润为4.93亿元,同比增长41%。

从产品定位上看,毛戈平旗下共有两个品牌,分别是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三线市场的“至爱终生”。然而不管从毛戈平公司的营收还是利润来看,都深度依赖毛戈平个人IP而衍生出来MAOGEPING品牌,贡献率超过了96%,今年上半年更是达到99%,另一个“至爱终生”品牌在2008年就已上市,但近年来销售额则是与MAOGEPING品牌冰火两重天,不仅没能蹭上毛戈平的品牌热度,反而不增反降,今年上半年营收仅仅1.33亿元。

纵观国内外美妆公司,无一不是多品牌矩阵的经营特点。欧莱雅旗下近50个品牌,雅诗兰黛旗下23个品牌,宝洁拥有65个品牌,资生堂拥有20个品牌,这些美妆巨头的产品基本是横跨护肤、彩妆、香水、护发等多个领域,并涵盖了从高档到平价的所有梯度。

目前,国内化妆品行业正处于品牌矩阵的优化升级阶段,珀莱雅华熙生物等企业都在努力完善各自的多品牌战略,其旗下品牌的营收表现也相对平衡。

相比之下,毛戈平公司单一品牌MAOGEPING占比过高,产品品牌依赖于创始人个人的影响力。更重要的是,对照一些国际美妆创始人品牌的发展路径,说明毛戈平品牌化妆品仍没有通过独具特色的产品创新走出“创始人光环”的限制。这种依赖单一增长极的现状,隐藏着重大不确定性风险。

显然,毛戈平这一网红IP的特性是一把锋利的双刃剑。一方面,它为品牌带来了耀眼的光环,迅速且有效地提升了品牌的知名度和认可度;另一方面,资源集中于单一高端品牌的,很容易造成公司品牌形象固化,难以适应多样化消费者需求,很容易达到细分市场的天花板。还有个通病就是,运营“次优”品牌时束手束脚,担心对高端品牌的销量产生冲击,或者担心弄不好会拉低高端品牌声誉。

这对毛戈平未来的品牌发展提出了挑战:如何在消费者心中建立新的品牌认知,以及是否能够成功培育出多品牌增长极。

广告驱动销量,研发投入比重少

不过还有个核心问题是,毛戈平公司的增长存在着明显的广告驱动倾向,对比研发投入和产品创新则相对偏少,长期内生增长性也是个疑问。

据招股书数据显示,2024上半年毛戈平的研发成本为1527万元,占总营收比例的0.76%,对比国内其他美妆企业2%-3%,这一数值显然偏低,还呈现逐年下降趋势。2021-2023年间,毛戈平的研发成本分别为1370万、1455万、2398万,研发费用率分别为0.87%、0.80%、0.83%。

对于一家化妆品企业而言,建立自有工厂可以显著提升品牌的生产和研发效率,更有助于降低成本并加强质量控制。不过,毛戈平公司则是选择通过ODM/OEM供应商来进行产品生产,而不是自建生产线,也就是通常所说的“贴牌销售”。因此,公司每年在这方面的支出高达数亿元,这部分费用已经占到了其总销售成本的三分之一。

代工生产,成本毛利率高达85.5%,研发费用率不足1%。在这一情况下,毛戈平的质量管理存在着一定的风险。2022年,毛戈平光感滋润粉膏就曾出现在媒体报道的“3·15十大不推荐产品榜”中,其中检测出了重金属铬含量相对较高的情况。

与低投入研发形成鲜明对比的是,毛戈平公司投入的广告费用逐年扩大, 甚至超过了营收增速。据统计,2020年至2022年,报告期内营销及推广开支金额分别为0.96亿元、2.09亿元和3.05亿元,2023年已超5亿元。

然而,放眼全球,植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妆品牌,同样以创始人兼化妆师的名字命名,这些品牌的共性在于,除了创始人的化妆师背景,其产品创新本身也具备显著的独特价值主张优势,并且引领了新的美妆消费潮流,最终却成功摆脱了“仅依赖创始人光环”的局限。相较而言,毛戈平公司尚无引起潮流的开创性的美妆产品。

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实际上,毛戈平已经意识到“重营销轻研发”的问题,并开始采取行动。2023年4月,毛戈平美妆的研发工厂在杭州奠基,不过消息显示预计将于2026年中正式投入运营。同年12月,毛戈平斥资近6亿元购入杭州望江板块的核心商业地块。

只是当前引领美妆潮流的消费群体是90后、00后,毛戈平在90年代成名,其影响力最深的群体是80后,时至今日,需要对00后的世界有着细微的洞察。然而,毛戈平已年近60岁,早已过了其职业生涯的黄金时期,在新一代主流消费群体中的影响力已大不如前。尤其是在近年来美妆市场的核心玩法转变为流量驱动的背景下,又如何吸引一代又一代更年轻的消费者,会成为毛戈平公司不可回避的问卷。

拥有非营利机构,资金流水不并表

毛戈平公司虽然接受了多个创投资金,但从股权结构和高管组成来看,公司家族性企业的特性依然未能褪去。

毛戈平、汪立群夫妇共同持有公司约57.26%的股份,为公司控股股东。毛戈平的两个姐姐毛霓萍及毛慧萍均是公司的联合创始人,两者分别担任公司执行董事、副董事长兼资深副总裁,以及执行董事兼资深副总裁。而汪立群的弟弟汪立华也担任公司执行董事兼副总裁一职,且三人合计持有27%的股份。

虽然毛戈平公司以发展渠道、增加研发的名义申请IPO上市,但公司并不缺钱,反而账面堆积了大量现金,还进行了大额分红,仅仅今年分红金额就达到10亿元,绝大部分被毛戈平家族成员收入腰包。

毛戈平公司利润高,同时收到的政府补助也年年水涨船高。2021-2023年获得的政府补助分别为人民币1280万元、1630万元、2510万元,今年上半年更是达到了4800万元。

相对于可观公司利润、分红金额和政府补助、,毛戈平公司的捐赠却少的可怜。

2020年捐赠支出为0元,2021年仅为2万元,2022年只有6万元,2023年未披露。在聆讯稿之中,毛戈平公司也未详细披露每年的捐赠支出。

不过2020年慈溪市杭州商会官方公众号当时发了一个短讯,提到毛戈平股份公司捐赠200万元,并且还附带了一张捐赠回单的照片。

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照片上却显示,捐赠主体是上海毛戈平形象设计艺术学校,而不是毛戈平股份公司。学校属于非营利机构,因此并未被毛戈平公司纳入报表,因此才会出现当年捐赠支出远小于实际支出的状况。

耐人寻味的是,按照毛戈平的经营利润,年慈善支出不可能仅仅数万元,可以推断,大概率近些年的捐赠都是通过学校支出的。目前毛戈平公司旗下有2所学校,考虑到学校的财务收支不纳入报表,那么潜在的风险也不容忽视。

其中原因在于,国内非营利机构的财务透明度普遍相对较低,又不纳入经营企业合并,游离于监管之外,那么控制企业就可能通过非营利机构进行捐赠、资金调度或转移资金,掩盖实际的财务状况,或者通过非营利机构进行隐蔽的关联交易,还可能为了粉饰经营成果,通过非营利机构向特定的关联方或利益相关者提供隐蔽的利益输送,如返利、返现、回购等方式刺激经销商高价采购和囤货,甚至通过分红取出资金,再支付到非营利机构,再返利给经销商,形成隐性循环。

在2023年3月毛戈平公司提交的申报稿中就提到,会把上海和深圳的学校变更为营利性,不过最新的IPO聆讯稿显示仍旧是非营利性质。对此毛戈平并未披露两所学校近三年的财务收支流水总账,也未就监管提出更加透明化的内控方案。