长期以来，中国消费者推动了奢侈品牌不断创新高。然而，随着中国经济疲软和消费者口味的变化，分析师们不再确定这些消费者是否能够再次振兴奢侈品行业。中国政府于9月底宣布的新刺激措施重新引发了市场对该国经济前景的兴趣，并带来了奢侈品消费回暖的希望。然而，分析师指出，这些措施可能并没有直接惠及奢侈品行业最依赖的消费者群体。即使刺激措施有效，消费者对奢侈品牌的兴趣可能已经消退，因为他们开始更加关注本土品牌。
Core Values Alpha的投资组合经理Ben Harburg表示：“我个人认为中国人现在的消费欲望与过去不一样了，大家的消费心理已经发生变化。即便收入增加，他们也可能不会像过去那样回到奢侈品市场。” 根据摩根士丹利的数据，中国消费者曾在2003年至2019年期间贡献了全球奢侈品公司大约三分之一的收入，并推动了该行业超过50%的增长。
美国银行的分析师Ashley Wallace指出，2002年至2012年可以被定义为“奢侈品的中国繁荣期”，中国对奢侈品的需求激增。疫情后的消费反弹使奢侈品股票（如LVMH）在2023年初达到历史新高，但随后情况发生了变化。Wallace表示，由于需求冲击和通缩的压力，中国目前正经历自2001年加入世贸组织以来最严重的消费低迷。
LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在7月季度的财报电话会议上表示：“目前中国大陆的消费者信心已经回落至疫情期间的最低水平。”该公司第三季度的有机增长下降了3%。
根据美国银行的预测，整个奢侈品行业的利润压力和低迷的收入增长可能会持续到明年，因为中国消费者信心依然低迷。Wallace指出：“消费放缓才刚刚在2024年第三季度显现。我们认为要实现我们对2025年奢侈品市场零增长的预期，需要消费者信心的显著改善。”
奢侈品股票承受了巨大压力，截至今年，美国上市的LVMH和Kering股价分别下跌了约17%和41%。Moncler股价下跌了2.3%。传统的防御性股票Hermes上涨了7%，但仍远远落后于标普500指数23%的涨幅。Prada逆势上涨了24%，而Richemont今年上涨了近7%。
‘巨额资金墙’
中国最近的刺激措施包括对房地产的财政支持、利率下调和放宽购房规则，这一系列政策让中国股市经历了过山车般的波动。然而，受益的不仅仅是中国公司；根据美国银行的数据，刺激措施公布后的最初几天内，奢侈品股票也上涨了16%。然而，随着后续中国政府官员的公告未能达到投资者的预期，导致中国内地市场出现大幅抛售，奢侈品股票随之下跌。值得注意的是，后续的房地产措施以及财政刺激政策继续推动了更多的投资和消费。
分析师和投资者对中国刺激措施能否复苏奢侈品消费持有不同看法。降低银行存款利率等措施可能会促使更多消费。中国消费者的储蓄率远高于美国，约为31%，而美国仅为4%左右。总计约有21万亿美元的家庭储蓄，这意味着从长期来看，奢侈品行业在中国仍有更多的渗透和增长空间。
摩根士丹利分析师Edouard Aubin在9月12日的客户报告中写道：“巨额资金墙可能会被释放。”
然而，部分投资者对刺激措施对奢侈品的实际影响持怀疑态度。Wallace表示，虽然股市、房地产和经济前景的改善可能间接提升消费者信心，从而对奢侈品产生积极影响，但她不认为这些财政支持会直接针对奢侈品消费群体。
回到‘繁荣的乐观情绪’？
不仅仅是经济问题会减少中国消费者对奢侈品的支出。过去几年，消费者的口味和习惯也在发生变化。Harburg表示，房地产问题和表现不佳的股市促使家庭储蓄增多，开始了“消费降级”趋势，中国消费者更多地关注本土品牌。
消费者开始进行“进口替代”，在服装、化妆品和汽车等领域购买本土品牌的替代品。他还指出，疫情前奢侈品商场外排队的景象已不复存在。Harburg还提到，如果可以做空奢侈品巨头的股票，他会这么做，因为中国消费者趋势的转变给奢侈品公司带来了挑战。
中国政府的反腐败行动打击了高官和富裕阶层，减少了炫耀性财富的明显展示。这种趋势也蔓延至上中产阶级和中产阶级，他们对奢侈品的需求不再那么强烈。
“你不想让政府的目光盯上你，”Harburg说。“现在的中国消费者非常谨慎和保守。他们不会像过去那样带着过度乐观的情绪去非理性或情绪化地消费，因为经济存在不确定性。”
奢侈品行业能否在没有大量中国消费者支出的情况下继续增长仍然是个问题。奢侈品牌可能不得不更多依赖较小的奢侈品市场，这将导致该行业的利润率下降。
LVMH的Guiony表示：“大家问这是否是一个结构性问题，是否永远不会回到以前的样子，这是正常的。但我们仍然非常希望奢侈品行业会继续发展，像过去55年一样，依托上中产阶级的崛起而不断前进。”