未来的3种可能……
AI的火热,至今仍没有“退烧”。
人工智能在短期内有没有泡沫,也许存在争议;但长远来看AI将改变生活,各界对此并无异议。
AI的发展,未来会不会干掉在线旅游的OTA模式?
就着这一话题,美国科技创投公司Altimeter Capital的合伙人Thomas Reiner特地撰文,深入分析OpenAI的ChatGPT旅游预订,在库存、数据、服务、可视化、隐私、延迟、价格、代理、监管等维度上的优势和劣势。
他设想了OTA与AI未来发展的3个可能性,其中不乏趣味与洞察。
以下为Reiner撰文的精选编译:
01
AI将有哪些能力与挑战?
在Tellme、Alexa和Siri多次尝试通过语音技术颠覆旅行预订路径失败之后,如今,借助OpenAI,我们已经与这一目标更加接近。
可以想象OpenAI在后台连接系统,实现库存、定价和支付通道的实时更新,甚至能直接拨打酒店电话或与代理商沟通,获取具体细节并解答难题。
这是否会削弱Booking、Expedia和携程这类OTA的地位?
设想下在未来一两年:
每个人的口袋里都会有一个可以为他们预订旅行的AI代理。在LLM(大语言模型)记忆能力的帮助下,我们的信用卡、常旅客号码、护照信息和偏好都会被存储,自然对话的语音AI将使每个人都有一个私人助手。
我们曾经以为,AI在旅游业的手下败将,是谷歌、元搜索、NDC和GDS之流,但随着AI继续发展,OTA恐怕也难独善其身。
OTA与AI之间的博弈,主要体现在以下几个方面:
库存
OpenAI接入GDS(全球分销系统)获取全球约40-50%的酒店库存并不困难。而大语言模型发展至今,甚至已经可以自行浏览网站并填写酒店预订表单,潜在地解锁所有非GDS库存。对于更长尾的部分,语音代理甚至能够为用户拨打酒店电话进行预订。
至此,OTA的供应护城河会发生什么变化?值得深思。
数据
最大的问题是,大语言模型的水平不断提升,是否能最终超越由OTA精细调校或RAG(检索增强生成)辅助的模型。OpenAI的前沿模型是否足够强大,能够胜过Expedia或Tripadvisor在过去20年中通过广泛的用户评论、预订模式和其他专有数据所积累起来的系统?
服务
如果用户在预订之后,需要取消,或者进行复杂的操作如增加人员、更改价格或押金等,AI语音代理能否处理所有复杂问题?还是仍然需要人类团队的支持?最终很大的可能会是,以人机混合模式的服务团队运行,这意味着OpenAI需要招聘团队、外包服务,或者干脆仅作为线索生成者,而不直接完成预订。
可视化
通过语音进行预订,有点像回到过去的呼叫中心代理。事实上,消费者更喜欢查看图片和地图,获得视觉上的体验。这可能是最容易解决的挑战,因为语音代理的界面可以弹出图像或地图,或者最终利用可能佩戴的AR设备的屏幕。
隐私
消费者是否会信任大语言模型保存他们的预订数据、电子邮件访问记录、信用卡、护照号码、地址和姓名?一开始,用户们可能会有反对和不满,但随着时间的发展,AI超高效率及体验的神奇感,将使消费者们逐渐适应。
延迟
正常人类对话的反应时间约为200-300毫秒,ChatGPT高级语音模型的表现可以与人类相差无异。即便与航空公司或酒店直接连接,延迟也能控制在300-500毫秒之内。但如果延迟时间是正常人类对话的2-3倍,那么AI语音预定的价值将大幅降低。
OTA也有类似的挑战,但他们是通过缓存、负载均衡和预取技术来解决这个问题,比如在Booking.com加载时,你会注意到它会先快速显示出初步的结果,随后几秒钟再提供更多细节和优化结果。
价格一致性/元搜索
通过AI代理预订了一家酒店,用户如何知道自己是否得到了最优惠价格,或者至少是最优的灵活性+价格方案?因为消费者们早已被去哪儿和Kayak等比价引擎养成了货比三家的习惯。
未来可能会出现类似于谷歌广告(AdWords)那样的市场机制,在这种机制下,用户的AI代理会向他们列出不同渠道的预订选项,包括:直接通过酒店预订、通过Expedia获得忠诚度积分、或者通过价格便宜5%的某个批发商预订。问题是,OTA巨头们会不会就此参与竞价,以确保它们的预订选项在用户层面,比直接通过酒店预订更靠前?
酒店也需要智能代理
未来时代,所有的问题都可以从LLM或互联网获取答案,或由智能AI打电话问酒店得以解答。但另一方面,酒店前台或礼宾部也将被AI打爆电话。
也许万豪会设立自己的信息智能代理,可以与ChatGPT互动并提供细致的数据,但只有10间客房的民宿怎么办?他们可能每天会接到40个电话,询问极为详细的问题。谁会帮助为每一家酒店或服务提供商设立智能代理?
这将是一个巨大的机会,可能有新兴的AI原生创业公司、通过WhatsApp、微信、现有PMS系统,甚至是Booking提供第三方服务或平台,来为酒店、民宿短租提供智能代理。
监管/反垄断
如果人工智能真的可以主导全球所有的酒店和旅行预订,反垄断问题将不可避免。回想2017年,谷歌也曾因滥用其主导地位,优先显示自家酒店价格比较功能而受到打击。AI在未来是否会被监管机构强迫成为API提供商,并且对实际的预订服务保持中立?
02
OTA命运的齿轮,开始转动
AI和OTA的未来,可能将会面临以下三种境遇:
1.AI占据市场主导地位
如果AI的准确率超过99%,成为所有客户线索产生的前端,那么OTA可能被迫向下游转型,仅作为库存和供应管理的中介。
就像GDS管理全球40-50%的旅游库存一样,OTA将成为他们花费20年构建的非GDS供应长尾的中间商。也许OTA们还有机会处理支付和服务,或者成为IT支持,帮助酒店设置自己的代理并管理AI的预订。
如果这种情况发生,OTA的利润率将大幅下降,正如当年OTA和直连走向主流后,GDS的利润被削减一样。
AI成为旅行预订的关键通道,而OTA可能通过削减费用并努力整合来保持竞争力,但其结局可能像Tripadvisor一样:逐渐被淘汰。
赢家:OpenAI,供应商(酒店和航空公司)
输家:OTA,谷歌
2.OTA品牌和供应优势守住了护城河
消费者通过AI语音探索和预订,但由于信任、支付、隐私和广告的原因,仍保持对OTA品牌的忠诚。最终AI颠覆了谷歌的酒店/航班搜索功能,但它只是为OTA提供线索生成。
语音代理会问你或自动知道你是Expedia或者携程的客户,并帮助你在那儿预订。OTA可以作为记录系统,并将技术与AI连接起来,或与OTA自己的智能代理进行互动来预订、管理、取消、支付并处理所有事务。
在这种情况下,OTA佣金可能下降,因为价值链中增加了一个竞争层,但如果OTA能够证明忠诚度的价值,它们在销售和营销上的成本节约潜力巨大,尤其是它们每年支付给谷歌等搜索引擎的上百亿美元费用的下降,而给AI平台的佣金也不会太高。
如此这般,大型OTA的利润率可能保持稳定,只要它们能说服客户选择自己的垂直行业AI代理,而不是OpenAI等更通用选项。你可能会看到Airbnb和Booking转型,将其忠诚度计划变得更类似于航空公司/酒店的会员体系,以经济激励来保持用户的忠诚度。
赢家:OpenAI
中立:OTA,供应商(酒店和航空公司)
输家:谷歌
3.AI没能统领市场,供应链和数据使OTA更具优势
不少人认为,OTA在消费者行为、用户点评和其他数据方面,拥有独家的竞争壁垒。假设这是事实,并且AI的语音API与精细调校和RAG结合起来,为OTA巨头们创造了更好的智能代理,那么我们有可能看到,OTA将像此前在用户从PC端转向移动端的重大变革中那样,再一次在科技变革浪潮中幸存。
可能佣金率不会发生太大变化,因为你只是将谷歌的线索生成佣金,换成了AI作为个人智能代理的费用。谷歌通过Gemini或其他消费者AI产品,可能也会保持一部分市场份额。
也许由于代理可以更轻松地直接预订,从而跳过中间商,佣金率会有些压缩,但由于销售和营销上的节省潜力巨大,整体利润不一定减少。OpenAI在这里可能依然会通过语音API获得大量增量收入,这笔费用将由OTA承担,但由于减少了人员数量、营销费用和提高了效率,这些成本削减足以抵消API的费用。
赢家:OTA
中立:OpenAI(从API收益),谷歌
输家:供应商(直订份额削减)
03
未来充满不确定性
消费者利好是唯一确信
不管未来的发展,会走向上述的哪一种可能性,在线旅游的变革,都将是漫长的路途。
行业内的部分领域起初可能会对变革抵触。比如,企业差旅被合同锁定,团体旅行太复杂,多国超长行程对语音预订很挑战。
但对于核心的休闲旅行者来说,去往一个目的地,乘坐两次直飞航班,体验典型的旅行活动,智能AI语音未来将解锁很多的潜能。
OTA能否在AI时代适应并继续壮大,又或者是否会被时代所抛弃?仍有待观察。
但有一点是明确的:随着AI登上世界舞台,消费者将从更个性化、更高效甚至更便宜的旅游规划中受益。