“千年老二”的帽子,五粮液一天都不想戴了

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划重点

01五粮液前董事长李曙光表示,当过老大的老二也不好当,如今51岁的华涛接任总经理,引发外界对五粮液未来的疑虑。

02五粮液股价在2021年一度突破347元/股,如今大涨后回落,市值为5563亿元人民币,不及2023年初的水平。

03然而,五粮液在品牌营销上持续大力投入,如再度携手央视开展春晚,赞助湖南卫视《歌手2024》等热门节目。

04由于价格倒挂问题,五粮液动销疲软,库存高企,新总经理华涛将面临解决价格倒挂和保持业绩增长的挑战。

05五粮液要找到持续增长的核心驱动力,需要在高端白酒市场的存量博弈中,找准自己的定位,而非一味追求茅台第二。

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“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”五粮液前董事长李曙光这句话,如今看来依然是五粮液最贴切的注脚。


10月7日,五粮液发布公告称,原总经理蒋文格因身体原因辞任,由51岁的华涛接手。冲击千亿营收的关键时刻换帅,而且是一位没有白酒行业经验的舵手,不免令外界疑虑重重。


股价反映了市场对五粮液的信心预期。2021年时其股价一度突破347元/股,如今大涨之后回落,10月21日股价来到143元/股,市值为5563亿元人民币,不及2023年初的水平。


虽在茅台之下稳居老二,但超车的渴望和被追赶的焦虑,一直笼罩在五粮液头顶。既想坐二望一,追赶贵州茅台,又要面临山西汾酒泸州老窖等品牌更快的业绩增长。更要命的是,价格倒挂的问题始终难以解决,提价毫无空间,库存难以消化,提直饮鸩止渴,难题一环扣一块乱如麻。


新总经理能否带来改变?五粮液将会走出一条自己的路,还是继续充当“茅台替代”,一条难以抉择的分水岭摆在面前。



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老二的焦虑


多年来,五粮液一直在“摸着茅台过河”,其中目的不言而喻,也想冲上茅台所在的高端溢价市场,重新夺回“白酒老大”的地位。


产品结构上,除第八代五粮液(俗称“普五”)之外,还有对标飞天茅台的经典五粮液,和对标茅台年份酒的501五粮液系列,指导价也是全面对标贴身短打。此外还有其他酒产品,包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等。


普五为五粮液旗下唯一核心大单品,也是五粮液营收支柱。而四五年前推出的超高端501五粮液和经典五粮液,销售情况并不理想,无法与飞天茅台竞争。


五粮液空有茅台的心,没有茅台的命。


于是外界看到,茅台提价,五粮液也提价,茅台提直(提高直销比例),五粮液也提直,二者却走向了不同的结果——茅台价格虽有所波动下滑,整体依旧坚挺,而普五从2023年到当下,价格倒挂问题一直难以解决。


据天眼查APP显示,2023年11月,飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶。五粮液在2024年2月也跟进了提价,将第八代普五出厂价从969元/瓶上调至1019元/瓶。


但酱香型酒的生产工艺远比浓香型复杂,口味也更适合长期收藏,茅台还能凭借金融属性坚挺一下,五粮液的高端产品生产多了也很难卖出去,于是形成了价格倒挂。


据今日酒价,10月21日第八代普五的批发参考价为960元/瓶。在天猫五粮液官方旗舰店中,活动特惠价是1059元/瓶,在五粮液京东自营官方旗舰店中,价格为999元/瓶,而部分拥有百亿补贴的最低促销价更是降到了800多元。


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虽然不同渠道各有差异,但整体上也暴露了五粮液遭遇的价格压力,也证明了五粮液和茅台之间,不是同一个境界。


今年上半年,五粮液产销量分别为7.08万吨和7.84万吨,同比减少25%和15.5%,说明五粮液仍在坚决执行“缩量保价”策略,并且其动销方面确实较为疲软。


在6月底举行的五粮液2023年度股东大会上,前任总经理蒋文格表示:“今年我们提出了‘抓动销、稳价格、提费效、转作风’的营销策略,来全力实现全年的经营目标任务。”


如今新总经理上任,大概率会保持策略惯性,五粮液价格倒挂和动销疲软的困境,也会保持一段时间。


追赶茅台步履维艰,防止被后面友商赶超也忧虑重重。


近三年,五粮液业绩增长有放缓的趋势。2021年至2023年,五粮液的收入增速由15.51%下滑到12.58%,净利润增速由17.15%下滑到13.19%。


到今年上半年,五粮液收入506.48亿元,同比增长11.3%,完成了千亿营收目标的一半;归属于上市公司股东的净利润190.57亿元,同比增长11.86%,保持了两位数的增长。


横向对比来看,五粮液的营收、净利润增速,落后于白酒头部五家上市企业中的贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖,仅在2023年高于洋河股份。


前有追求,后有压力,“白酒老二”的滋味,确实不好受。



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彼时蜜糖,此时砒霜

 

命运的馈赠,不仅暗中标好了代价,往往还需要还回来。


以往五粮液尝尽了“大经销商+OEM”模式的甜头,业绩飞速成长,但后遗症也十分显著,彼时的蜜糖逐渐变成了今日的砒霜。


“大经销商”模式是指,以区域为单位,指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动,下面再设二、三级经销商。OEM则是与“大经销商”模式相伴而生的模式,通俗来讲就是贴牌生产。


好处很明显,经销商拥有一部分定价权,就有充足的获利空间,能够被充分调动积极性,这对五粮液在2010年之前的快速扩张功不可没。


但硬币的反面是,大经销商掌握了大部分的渠道,一定程度上拥有了五粮液的定价权,五粮液对渠道的控制力减弱。而且各家系列酒遍地开花,导致市面上与“五粮液”名头有关的酒,堪称“乱花渐欲迷人眼”,不费一番功夫研究,根本分不清各系列的品质和定位。


后面五粮液官方推出的定位高端的经典五粮液和501五粮液,名头难以打响,也与“注意力被稀释”有关。正如业内人士所说:“经典五粮液比普五更高端,但要送礼的话,普五通常更稳妥,因为知名度高。”


当五粮液畅销,自然是“你好我好大家好”,但随着白酒行业进入深V调整期,五粮液动销疲软库存高企,经销商一面承接厂家出货,一面降价甩货让渡利润,受供需两头挤压,苦不堪言。


五粮液董事长曾从钦曾明确表态:“不会让经销商吃亏”,将适当涨价减量推动产品价值回归。


去年底至今,五粮液不断调整政策想要正本清源,主要抓两个方面——控量与提直


控量的举措在于:2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%,2024年春节后公司暂停发货,以消化渠道库存为主。还有出厂价提价50元、发动经销商整治低价窜货现象等。


但是目前来看,效果并不理想。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存同比增加,超40%表示价格倒挂加剧,超50%表示利润空间缩减。


存量市场中,社会上的白酒库存需要更长时间来消化,供需关系亟待进一步梳理。


此外,五粮液还开始了渠道变革,形成了“厂家对接大商、大商对接小商”的模式。高端白酒为保业绩,往往选择向经销商压货转移压力,并且提高直销渠道占比,这约等于提营收、提利润,然而提直的空间终归有限。


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一方面,在经销商还承担着库存以及价格压力的当下,继续提高直销模式占比,可能会引发经销商反弹。


这点在茅台身上也有所印证。今年飞天茅台价格下跌,直销平台上的商家却能美滋滋吃补贴,黄牛则因损失而暂时退场,不再回收龙年生肖茅台,酒商们也对于茅台后续的价格走势感到担忧。


另一方面,传统经销商作为业绩缓冲带,能为酒企分担风险,在下行市场中,酒企更要依靠经销商的力量共渡难关,直销渠道的占比不会太高。


去库存也好,提直也好,主要目的都是保价。无论如何,五粮液必须解决价格倒挂的问题,这注定是一场艰难的妥协与斗争。



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一山如何容二虎?


曾当过“白酒龙头”的五粮液心有不甘,高端化的执念很重,只因“祖上曾经阔过”。


1994年,五粮液的销售总额、利税总额超越汾酒,成为了新晋的“白酒老大”,之后还被授予“中国酒业大王”的称号。但由于盲目涨价和沉迷廉价的“子孙品牌”等战略失误,于2013年被贵州茅台在营收与净利润上全面超越。


领先者变成追赶者,跟着茅台同涨同跌,五粮液逐渐居于“茅台替代”的定位。自此以后,从产品到营销,到处都可以看出五粮液想突破宿命的努力。


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今年7月2日,在经典五粮液战略发布会上,经典五粮液10、20、30、50正式发布,定位2000元+的超高端市场,以强化经典五粮液的品牌和市场价值。


能否在普五之后再造一个更高端的大单品,经典五粮液是重要突破口,目前来看,消费者心智的培养并非一夕之功,向上突围仍是任重道远。


五粮液在品牌营销上也持续大力投入。比如,再度携手央视开展春晚,赞助湖南卫视《歌手2024》等热门节目。今年上半年,五粮液的营销费用增长超24%达到53.66亿元。


6月份,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2024年《中国500最具价值品牌》榜单,五粮液以4498.72亿元的品牌价值位列榜单第15位,品牌价值增幅10.16%,获评2024年度表现最佳品牌。


五粮液做出了各种努力,但问题是,市场能否容得下第二个茅台?数据显示恐怕不容乐观。


2023年,全国白酒产能629万吨,仅为2016年的46%。而且据中国酒业协会发布的报告,2024年第一季度,销售量同比下降的白酒经销商占比达到37.5%,销售额同比下降的更是超过一半,占到了52.1%,与之相伴的是客单价同比下降达到了68.8%。


显然白酒市场已经进入“量价齐跌”的阶段:一是整体市场规模萎缩了,二是高溢价单品正在祛魅,中低端白酒更受青睐。


泡沫出清本质上是一种健康的调整,对于普通消费者而言,品质与品牌之外,性价比也是重要考量,能不能以更加合理的价格买到很重要。


观察当下,也有对五粮液有利的趋势。


近年白酒市场大趋势是向头部品牌集中。2020至2023年,六家头部上市名酒收入占白酒行业收入总额的比例,从37%上升到了45%。这意味着即使行业浮沉,五粮液作为中国名酒,总有一席之地。


那么,放下对于冲击高溢价的执念,或许是一个不错的选择。因此,更深层次的问题还在于,五粮液有没有找准自己的定位?


一直以来,五粮液“茅台替代”的逻辑虽然有效,但受制于人的滋味终归不好受,而且必然难以持久。如何在高端白酒市场的存量博弈中,找到持续增长的核心驱动力,是五粮液不得不考虑的。


五粮液要到达的位置,不应该是“茅台第二”。


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