在营销界早就流传着一句话：“一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力。
国产小家电自主品牌的香江电器，在撤回深交所上市申请四个月后，最近再次提交IPO申请。只不过这次从A股转战港交所，由国金证券独家保荐。
香江电器上市目的之一就是为了设立泰国厂房以增强全球布局，同时还包括自动化与数字化升级改造、设立研发中心、引进新品牌以增强OBM业务等。
据数据显示，即使是在公司近几年总营收最高为14.8亿的2021年，香江电器的净利润还不到1亿元。占据公司9成收入的代工业务成了公司向上发展的掣肘，提升OBM品牌溢价可以说是香江电器迫在眉梢的难题。
技术含量不高的代工
香江电器股份有限公司成立于2012年，其前身“深圳香江塑料制品有限公司”成立于1990年，专注于品质家居用品的研发、设计、生产和销售。
1995年，创始人潘允带领公司进入电器行业，并先后在深圳、江苏江阴等地建立了爱思杰、远特信、益诺威等七个标准化生产基地，总建筑面积约367,000平方米，并已在海外投建了印尼生产基地，预计于2025年第一季度投产。成立多年，香江电器一直以ODM/OEM业务模式为主。自成立以来，香江电器走的便是OEM路线。时至今日，公司仍以OEM/ODM业务模式为主，占比超90%。而OBM(自主品牌)占比很小，仅在6%左右。
据港股IPO申请文件显示，2021年—2023年及2024上半年，公司实现收益分别为14.80亿元、10.97亿元、11.88亿元和6.14亿元。其中，来自ODM/OEM业务的收益占比分别为93.7%、94.4%、95.8%和96.3%。
公司的主要收入来源，即占其收入九成的ODM/OEM业务，主要依赖于沃尔玛、Telebrands、SEB、Sensio、Hamilton Beach和飞利浦等少数品牌客户。这种大而集中的代工模式，如同将命运的咽喉交付他人，一旦市场波动或供应链出现问题，企业便可能陷入被动。
事实上，香江电器2022年年度收益下滑也与欧洲、北美不景气的市场环境息息有关。来自北美市场的第一大客户Telebrands的收入占比从2021年的27.14%下降至2022年上半年的24.55%，2020年至2022年上半年，来自第二大客户沃尔玛的收入占比从23.59%下降至13.45%，均引发了上市监管部门的问询。
香江电器在冲刺A股上市问询回应文件中表示：“前五大客户与公司的合作年限基本上超过十年，是公司经营业绩稳定的重要因素。”但在最新披露的招股书风险因素中，香江电器承认客户没有向公司作出长期采购的承诺。
纵观欧美国家，虽然小家电对于欧美企业来说算低技术产业，但是欧美企业将小家电品牌打造出来后，选择的发展路径往往是将生产放在亚洲国家，整个公司主要运营品牌，依然赚取较高的毛利。而香江电器的IPO似乎只为了扩大生产规模，在劳动力成本更低的国家进行生产，而核心的品牌运营似乎是缺失的。
自有品牌起个大早赶个晚集
虽然相比于同样是做小家电发家的苏泊尔、小熊电器、九阳、美的等知名老品牌，香江电器OBM的步伐谈不上快，但也算是起了个早床。
香江电器早在2016年起就开展了OBM业务，形成“威麦丝”“Accuteck”及“艾格丽”三个自有品牌，在主要电商平台亚马逊、京东、天猫及拼多多销售。而在今年10月2日在港股上市的卡罗特，彼时也还是浙江一家名不见经传的小家电代工工厂。也是2016年，卡罗特推出自有品牌卡罗特CAROTE，自此两家公司出现了完全不同的发展轨迹。后期香江电器的侧重点仍然在生产，卡罗特的核心是产品力。厨具这个品类，一直以来都强调功能性，复购率不高，创新动力就不足。卡罗特则锁定了产品使用场景和颜值，由此撬开了海外市场的大门。比如“不粘”，卡罗特凭借一款平底不粘锅，位列亚马逊厨具市场细分类目的第一名;比如日本的厨房比较小，卡罗特就研发可拆卸手柄的锅，更容易储存。
对颜值的重视被写进了招股书里：“我们认为，对美学的重视是我们产品广泛流行的关键因素。”
强大的产品创新力很快得到了市场的检验。2021年后，卡罗特自有品牌业务收益由2021年的2.83亿元大幅增至2023年的13.8亿元，年复合增长率达到120.7%。在IPO期间更是获得千倍认购，成为今年港交所主板IPO认购最多的项目之一。
反观香江电器，虽然与卡罗特同年推出自有品牌，但侧重点仍然在生产。2021年—2023年及2024上半年，公司OBM业务收益分别为9394.9万元、6137.3万元、4970.6万元和2296万元，占总收益比重分别为6.3%、5.6%、4.2%和3.7%，收益规模及占比均呈现持续下降趋势。据悉，香江电器在成立次年，即2013年就在筹备上市。2022年与国金证券合作后虽成功递交了招股书，但在今年5月又撤回了发行上市申请。十年IPO坎坷之路，外界传言或许与其营收下滑、过于依赖代加工业务和海外市场等原因有关。
而此次转向港交所，香江电器仍面临这些挑战。
向cost down寻求生存之道
事实上，近几年，谋求上市的小家电代工企业不只有香江电器。
为飞利浦、博世等知名品牌提供代工服务的博菱电器，2021年计划在创业板上市，但今年2月申请主动撤回创业板IPO后，3月11日，博菱电器又火速发布拟在北交所上市辅导公告。有业内人士分析博菱电器撤回创业板IPO的原因之一是多次被交易所问询的大客户集中、营收下降、后期业绩是否具有持续性等问题。为飞利浦、华帝、小米代工的、聚焦家居清洁和个护清洁的小家电企业德尔玛，经过几轮问询和审核中止，于2022年5月在深交所创业板上市。以自主研发实力和火爆营销广告出圈的德尔玛，后期严重依赖小米及授权品牌，毛利率不高。2023年财报显示，德尔玛的总营收、归母净利润和净利润率都有所下滑。
即便是上文提到的卡罗特，在对应用场景的细分和高颜值的重视让卡罗特赚了个时间差，但未来，高SKU带来的边际收益可能会下滑，因为“高颜值”已经不再是“秘籍”，给产品加颜值buff的策略必定会引得越来越多的效仿，竞争会越来越激烈，尤其是在行业增量有限的背景下。按照预测，全球厨具的市场规模在2023年到2028年，年复合增长率只有2.4%。如果没有持续的创新力作支撑，高SKU、重渠道、强推介的打法还能有效多久，就具有不确定性了。
而对于本就创新力不足的香江电器，一边是ODM/OEM业务模式下毛利润被不断压缩，急需发展OBM业务提高盈利值的窘境，一边是全球厨具市场规模年符合增长率的低幅增长、消费者日益挑剔、创新试错成本等的多角度考量，让香江电器OBM业务缺乏壮士断腕的决绝与勇气，只能在公司现有盈利模式的基础上夹缝中求生存。
对于小家电代工企业而言，过度依赖代加工业务无疑不利于企业的持续发展。基于此，已经上市的北鼎股份、新宝股份等也还在大力开拓自主品牌业务。在这一点上，香江电器已经做出了自己的选择，希望通过港股IPO来增强其全球布局，在人工成本更低的泰国建生产线，引进新品牌以强化其OBM业务。这次能否圆“上市梦”，我们拭目以待。