暑期聚餐变多了，价格变便宜了，但是怂火锅的生意并没有变好。
10月18日晚，九毛九集团（09922.HK）发布了《2024年第三季度最新营运表现》，今年以来，其旗下品牌怂火锅的人均消费水平接连下降，最新季度人均消费水平跌破百元关口，与海底捞接近。今年第三季度，怂火锅的翻台率环比有所上升，但是同店日均销售额增长率为-32.5%，延续前两个季度的下跌态势。
怂火锅在多地开拓进展不顺利，今年9月以来，接连退出了武汉、昆明、南昌市场，开店速度也较去年明显放缓，去年全年其净增长门店35家，今年前三季度净增长门店17家。
对此，10月21日，九毛九集团相关负责人告诉南都湾财社记者，怂火锅确实对部分门店进行了调整。怂火锅一直在积极探索新的发展机遇，广东市场为其重要的战略区域，会继续深耕，同时也会关注其他有潜力的城市。
怂火锅较早就在门店里引入街舞表演，并通过打造怂怂表情的IP形象出圈，是广东市场这几年火锅品牌里的等位王之一，也被九毛九集团视为增长的第三曲线。从如今的发展情况来看，怂火锅怂了吗？
怂火锅人均消费跌破百元大关
第三季度同店销售额继续负增长
今年以来，九毛九集团的三大主力品牌的同店销售额增长率就一直录得负增长。
今年第一季度，太二酸菜鱼自营门店、怂火锅、“九毛九”品牌的同店日均销售增长率分别为-13.9%、-34.8%、-4.1%，第二季度，这些品牌的负增长率明显扩大，太二自营门店、怂火锅、“九毛九”的同店日均销售增长率分别为-18.1%、-36.6%、-12.6%。
而在第三季度，太二自营门店同店销售额增长率为-18.3%，怂火锅为-32.5%，“九毛九”品牌为-10.3%。
可以看出，在九毛九集团三大主力品牌中，怂火锅今年以来的同店销售额同比跌幅最明显。
在第三季度，怂火锅的翻台率出现小幅上升，由第二季度的2.8次/天增长至3.0次/天，但是人均消费水平明显下跌，跌破了百元大关，人均消费减少了7元至97元，环比跌幅为6.73%。
怂火锅客单价在不断下降，2022年，怂火锅的人均消费为128元，2023年，下降至113元，今年以来，又逐季度下调，第一季度至第三季度，怂火锅的人均消费依次为116元、104元、97元。
九毛九集团在公告中指出，第三季度怂火锅人均消费出现下降，主要是由于季节性波动，在7月及8月的暑假期间，每桌顾客人数增加，从而导致顾客人均消费减少。
南都湾财社此前曾报道，今年5月以来，怂火锅降低了就餐门槛，推出单价较低的餐品，锅底增加了8元的选项，部分菜品价格出现了0.9元到14元不同程度的下降，在价格调整的同时，一些菜品的规格也出现调整，如其饮品白桃香水柠檬茶原售18元，现在价格12.8元，容量则从纯液体450毫升减少到280毫升。
除了怂火锅外，两大火锅上市公司的人均消费水平均有所下调。今年上半年，海底捞的人均消费同比降低了5.5元至97.4元；凑凑火锅人均消费下降了4.4元至137.8元。
对于第三季度太二和怂火锅同店销售额出现负增长，九毛九集团表示，主要是因为外部环境变化的持续影响。
比起怂火锅，第三季度，太二和“九毛九”品牌的翻台率和人均消费水平相对稳定。在第三季度，太二自营门店的翻台率与第二季度环比持平，均为3.6次/天；“九毛九”品牌翻台率从2.6次/天上升至3.0次/天。而在人均消费上，太二自营门店依然与第二季度持平，“九毛九”品牌环比下降了1元至54元。
撤出武汉、南昌、昆明市场
怂火锅今年开店明显放缓
除了生意未能好转外，怂火锅在多地开拓市场进展不顺利，接连退出了武汉、昆明、南昌市场。
就在10月10日，怂火锅在南昌仅有的一家门店正式歇业，这家店于2022年10月开业，营业仅有2年时间。其在武汉市场的门店则在今年9月初关闭，怂火锅于2023年8月进入武汉市场，原本今年还在筹备第三家店，但是第三家店还没开业就已经撤场。第三家店所在的商场荟聚中心工作人员告诉记者，怂火锅确实曾经围挡装修，但是已经决定不入驻了。昆明的门店则在2023年4月开业，之后再未有新店开业，昆明这家仅有的这家店铺在9月关闭。
怂火锅的扩店速度也明显慢了下来，2023年全年，其净增长了35家门店，今年前三季度，其净增长门店缩减至17家。
对此，10月21日，九毛九集团相关负责人告诉南都湾财社记者，“近期，我们对部分门店进行了调整，这是基于对市场、运营和消费者需求的观察所做的决定，我们从中积累了宝贵的经验，为未来发展奠定了基础。我们一直在积极探索新的发展机遇。广东市场是我们重要的战略区域，我们会继续深耕，同时也会关注其他有潜力的城市。我们始终致力于为顾客提供更好的用餐体验，因此会不断优化门店布局和服务。”
怂火锅是九毛九集团打造的新一代“等位王”，全国首家门店于2020年8月在广州开业。怂火锅自我定位为“开心制造厂”，无论是店内的装潢设计，还是特意打造的有着怂怂表情的IP形象，抑或在店内引入街舞表演、庆生活动，都在引导消费者去拍照分享，力图“出圈”。
南都湾财社此前曾报道，2022年8月，有消费者到怂火锅广州新店就餐，等位等了6小时，同一天晚上8点半，其位于广州市中心的两家门店等位人数在130桌上下。
九毛九董事长管毅宏曾称，怂火锅有望成为九毛九的第三增长曲线。此前，怂火锅的收入增长确实较快。2022年，怂火锅收入同比增长了196.34%至2.59亿元；2023年，其收入同比增长210.81%至8.05亿元。但是今年以来，怂火锅未能延续高速增长态势。今年上半年，其营收同比增长22.16%至4.31亿元。在2022年-2023年及2024年上半年，怂火锅的同店销售额增长率分别为6.4%、10.6%、-34.7%。
对于怂火锅最新的表现，凌雁咨询首席分析师林岳向南都湾财社记者分析称，怂火锅走向颓势其实早有迹象，客单价过高显然和市场环境格格不入，尽管主打“庆祝”和“互动”一定程度上在开始吸引了不少年轻人，但这些都抵不过性价比的潮流，餐饮消费最终还是要回归到本质上，本质就是菜品质量、口味、环境，而服务是附加值的体现，消费者有时候不希望花太多钱为服务买单。
重押火锅赛道推出3个火锅品牌
九毛九集团上半年净利润大跌
在怂火锅业绩高速增长之下，九毛九集团加大了对火锅赛道的开拓，不仅建设了火锅供应链工厂，还再推出了2个新的火锅品牌。
2022年10月，九毛九集团公告称将以996万元收购重庆涪陵区约3.32万平方米的土地使用权，使用期限为50年。这块地将主要用于建设火锅底料及复合调味料生产厂房和西南地区的中央厨房。九毛九集团称，其位于重庆的火锅底料及复合调味料生产厂房将成为其旗下火锅品牌怂重庆火锅厂的发展基石。
此外，2023年8月，九毛九集团还推出定价高端的牛肉火锅品牌“赏鲜悦木”，今年2月，其又推出了贵州酸汤火锅“山的山外面”，并放开加盟。
山外面
目前“山的山外面”门店较少，仅有17家门店，规模较小，九毛九集团尚未单独披露其具体的经营数据。而在林岳看来，作为九毛九集团火锅一哥的怂火锅，在菜品上并没有具备足够的竞争力，这个负增长幅度恐怕会继续扩大，要翻身需要大的改革。
在主力品牌怂火锅、太二均出现同店销售额负增长情况下，今年上半年，九毛九集团整体出现了净利润大跌的情况。报告期内，其营收同比增长6.42%至30.64亿元，净利润同比下跌67.46%至7229.1万元。
截至9月底，九毛九拥有824家餐厅，其中太二门店654家，包括642家直营店和12家加盟店；怂火锅79家，“九毛九”品牌72家；“山的山外面”火锅17家，这17家餐厅中有13家为加盟店；赖美丽酸汤烤鱼1家；赏悦鲜木火锅1家。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴