优衣库是日本的国民品牌，但它的宝座越来越不稳。今年9月，源自中国的跨境快时尚互联网公司SHEIN（希音），在日本的用户数已经达到804万人，超过优衣库在日本本土648万人的线上用户数，后者经营了快10年才有这个成绩，结果SHEIN 仅用三年多时间就打破了记录。
作为日本首富的优衣库创始人柳井正不服气，最近罕见地批评SHEIN的低价模式“不会长久”。但他可能也忘了，上世纪90年代，日本人购买以便宜为卖点的优衣库时，也会把它的商标遮起来，觉得有失身份。
“业界正涌现出SHEIN或者Temu这样一些以数字化为轴的超快时尚企业。您感受到怎样的威胁、影响，或者反过来应该学习的事？”
10月10日，柳井正现身迅销集团新一年财报会，这是会上的一则提问。
在过去一年，运营优衣库、GU等品牌的迅销集团，交出了一份不错的成绩单。
从2023年9月1日到2024年8月31日这一财年，迅销营收首次突破3兆日元，同比增长12.2%。实现经营利润5009亿日元，同比增长31.4%。
这当中，占据优衣库海外市场4成以上份额的大中华市场，营收和利润更是保持了“坚挺”，实现营收6770亿日元，同比增长9.2%，一改此前市场对优衣库在中国市场增长失速的担心，也显示出优衣库在华关掉不赚钱店铺的策略，是走对了方向。
财报会上的柳井正意气风发，表示“终于获得了迈向真正全球品牌的竞争资格”，并立下目标，2025财年营收要达到3.4万亿日元。
就在这样的激情氛围下，现场一个关于SHEIN和Temu的提问却泼了冷水。见惯风起云涌大世面的柳井正，不想却来了以下这样一段“不服气”的回答：
“虽然速度值得学习，但谁都能做到。从国际标准的水平和道德来看，（SHEIN的做法）不是违法的吗？不会长久的(長続きしない)。”
柳井正并未详解理由，但背后的原因不难猜想。
如前述，SHEIN目前在日本的用户数已经高出优衣库100多万。优衣库是从2007年开始做电商业务的，2015年曾提出：在日本国内的目标是电商业务占比要达到30%。但9年过去，这一业务只有15%，媒体的评价是感觉“业务已经触顶”。
反观SHEIN，2020年才进入日本市场，短短3年多，线上用户数就超过了优衣库的多年经营，发展势头迅猛。
在围绕消费者基盘的竞争之外，优衣库和SHEIN的“旧恨”，还在于今年年初打起了知识产权的官司。
2020年，优衣库上线了一款“半圆形迷你单肩包”，俗称“饺子包”。这款包在中国电商平台上时价为99元人民币，在日本价格是1500日元（合71元）。早先它在欧洲上市后，很快以独特设计成为爆款。
结果SHEIN也出了这款包，价格却只从几元到几十元人民币不等，根据材质不同实行差异化定价。
今年初，优衣库以SHEIN销售仿制品违反日本《不正当竞争防止法》在东京起诉了SHEIN，认为其侵犯知识产权，要求SHEIN停止销售并支付约1.6亿日元（合760万人民币）的损害赔偿。
目前裁判结果尚未出来，但日媒就该事件进行了街头采访。不少日本消费者表示，“确实有点山寨”，但也有女性消费者指出：“（饺子包）不算特别的设计。”认为难以称得上山寨。
长期以来，日本在各产业上一直被认为具有较高的“进入门槛”，但现实正在松动。那么为何日本消费者会更多下载SHEIN了呢？
2022年1月，SHEIN在开设日语电商网站两年后，在东京原宿的猫街，开设了第一家实体店铺。
原宿一向是日本女高中生的时尚发源地。从选址到目标客群，SHEIN的指向性都十分明显。
店铺里摆放的是SHEIN琳琅满目的各色商品。在店内细节设计上，SHEIN也彰显了借消费者社交媒体来拓展品牌的动机。
比如在现场设置了打卡墙，试衣间设置成三种不同的风格。这是其一贯重视的KOC（普通的关键顾客）策略的体现，而不是KOL。
店铺的运营规则是“只展不卖”，商品主要是展示用，如要下单，需要下载App。SHEIN的目的是，希望通过创造消费者可触摸、可感知的环境，建立“产品心智”，消除消费者对SHEIN品质的疑虑，并刺激APP的推广。
虽说商品很丰富，但竞争的武器还是落在了“价格”上。针织衫200日元（合9.5元）、首饰100日元（4.7元）、T恤只要334日元（16元）。
与之相反，近年优衣库却在海内外实行了提价策略。对日本的大学生、新鲜社会人而言，究竟哪个更具备价格上的吸引力，不言自明。
SHEIN能够实现低价的原因，大众已经不陌生——借助中国广东的服装产业集群，通过AI来辅助潮流设计，同时在生产体制上实行小单快反，降低成本，高效快速上新，每日上新的商品数一度达到3000件，比传统的Zara、优衣库更快。
消费行业特别讲消费趋势。大白话来讲，就是根据经济状况，去调整卖东西的方式。SHEIN在用户数上能超过优衣库，也是抓取到了日本大众的经济变化。
近年，日本媒体一直把自己称为“贫穷的发达国家”，意思是大众的薪资收入在过去30年没啥变化，甚至比中国还便宜，最近一两年还受日元贬值影响，削弱了民众的实际购买力。
日媒《东洋经济周刊》去年9月曾引述牛津大学一位学者的研究指出，英国的大学毕业生第一年年收入，按照购买力计算，相当于478万日元（合22.7万人民币）；美国为539万日元（合25万人民币），而日本大学毕业生年收只相当于270万日元（合12.8万人民币）。
即便到了25-34岁这样的中间年龄段，日本男性年收入也只相当于美国同龄男性的72.4%。只有到了45-54岁这样的阶段，日本男性年收入才相当于美国的91.8%。
相对意义上的“贫穷中青年世代”，过日子的方式就是厉行节约。近年，日本上班族开始流行“1亿攒钱法”，不是靠创业、搞副业，而是靠省吃俭用。不说SHEIN，某种程度上，优衣库本身，也曾是在这一环境中成长壮大。
提起老一代日本消费者，大家对优衣库的印象只是起源于日本山口县的一家地方仓储型服装店，主要特色就是便宜。即便后来在广岛开出以“优衣库”为名的首家店，有一段时间，消费者也习惯于剪掉优衣库的标签。因为大众的观念当时是“便宜就是不好”。
直到后来优衣库相继发力面料科技，比如heattech，才在日本国内打出优衣库的辨识度。在这之前，优衣库自身也是以“便宜”为最大的武器，和SHEIN的发展思路大差不差。
要说“便宜”在日本究竟有多少竞争力，除了SHEIN的发展实绩能够证明之外，另一家在日本迅速扩张地盘的Temu（拼多多旗下海外品牌）也能证明。
2023年7月，Temu进军日本，今年1月，Temu在日本的用户人数已经超过1500万人，比SHEIN更多。日媒报道，Temu每月用户人数以220万人的规模增长，相比较于以女装为主的SHEIN，以生活杂货为特色的Temu，目标人群更广。
Temu也让隔壁邻居疯狂。今年9月，日本兵库县一位50岁左右的警察，在今年3到6月，执拗地让21位同事通过Line下载Temu并请求帮忙“砍一刀”，以获得5个免费礼物。
据后来的调查，21位同事中有12位表示“不愉快”，15位同事登录Temu后随即卸载了App。但对于那位受到警署警告的警察，有网友就调侃，可能永远都还差0.0000001刀。
SHEIN以低价为武器在日本攻城略地，只是其全球化发展的一个缩影。
据媒体报道，SHEIN 2023年的全球营收达到了450亿美元，同比增长55%。其中美国实现营收81亿美元，整个欧洲实现营收88亿美元。当中英国实现营收20亿美元，法国实现营收16.4亿欧元。
快速发展也招来了竞争对手的“紧盯”。目前来看，柳井正的不服气，以及对SHEIN业务模式的质疑，在全球并非一个人的声音。
就拿SHEIN在海外的最大市场美国来说，今年9月，美国宣布，将调整SHEIN和Temu使用的小额货物关税免除措施。
这是美国的一项特例制度，主要内容是“不对800美元以下的小额货物征收关税”，且进口手续十分简单。也就是说，从广东发往美国的800美元以下小额货物，都不用缴纳关税。
美国方面称，在过去10年，SHEIN利用该制度出口的小额货物数量，由每年1.4亿件增加到10亿件，这一制度成为“低价服装免税出口到美国的漏洞”。
据统计，SHEIN和Temu的对美出口，占到这一小额免税渠道下美国进口额的3成。“当中不仅存在低价及低价背后的问题，还存在侵犯知识产权的商品”。
美国希望对该特例制度在2024年内做出修改。一旦通过该法案，有可能会冲击SHEIN、Temu的出口。
外部情势剧烈变化，SHEIN和Temu这一对源自中国的企业，在海外也“开打内战”。
在过去一两年，SHEIN和Temu相互诉讼，指责对方侵犯知识产权。有些时候是上诉之后又互相撤销。
最近的一次诉讼，是今年8月由SHEIN在美国对Temu提起。SHEIN指出：Temu通过销售仿冒品的不正当方法获取消费者，抢走了SHEIN的收入。同时指Temu至少有一名员工盗取了SHEIN的畅销商品商业秘密。还称Temu通过广告和社交媒体冒充SHEIN，让希望登陆SHEIN的消费者实际登上了Temu。
对于SHEIN的指控，Temu给予了否认。该公司相关负责人在接受外媒采访时表示：“（SHEIN）这是令人难以置信的厚颜无耻。”
种种迹象都显示，以“谁比谁更便宜”为竞争核心的低价出口模式接下来恐将面临更大逆风。毕竟SHEIN已经在欧洲接连在营收上“赢了”H&M和Zara。
国内有识之士对海外对中国商品低价的诸多指责，一直不以为然。认为之所以低价，是来自于中国的超大市场能够摊薄产业综合发展成本，让商品制造成本至少比海外低30%-40%。即便某些国家提高关税，中国制品的成本也还是具备竞争力，据说这一点也适用于新能源汽车。
目前，SHEIN的最新动向是：疑似准备以DPO（Direct Public Offering、互联网直接公开发行）、而不是IPO的方式在英国筹备上市，估值从此前的1000亿美元降低到500亿英镑（约660亿美元）。
为了实现全球化发展，同时也为了规避海外业务的风险，SHEIN正在把自己改造成一种“中新美”的新身份：总部迁至新加坡，中国密集注销相关企业，但建立了供应链总部，同时继续发力美国等海外市场。此举被寄望于能模糊SHEIN此前的纯中国企业身份，便利它上市。
SHEIN能否走出自己的路径，让资本松一口气，让柳井正们心服口服，前路必定还将更加苛刻。