文 | 空间秘探，作者 | 林修
近日，海昌海洋公园宣布将推出全新的轻奢亲子度假型酒店——“The Ark House 奕方”酒店。近年来，长隆、华侨城、迪士尼等国内外知名主题乐园相继在其乐园周边开设主题酒店，主题乐园开设配套酒店已成常态，但主题乐园开的酒店，其品质一直褒贬不一，存在市场争议。
01 海昌海洋公园进军高奢酒店
近期，海昌海洋公园对外公布，旗下第一个高端轻奢亲子度假型酒店——“The Ark House 奕方”酒店，计划于2025年7月开业。该酒店坐落于上海临港滴水湖周边，毗邻上海海昌海洋公园，目前，酒店工程已进入幕墙封闭和最终装修阶段。
据海昌海洋公园方面介绍，“The Ark House 奕方”是海昌海洋公园首个以轻资产模式合作的高端轻奢酒店，目前仅有上海一家。同时该项目作为上海海昌海洋公园周边配套设施，旨在对标上海市内的镛舍、素凯泰酒店等号称“魔都世外桃源”高端隐奢酒店。
海昌海洋公园相关负责人透露，“The Ark House 奕方”的成功落地，将填补海昌海洋公园在高端轻奢酒店产品的空白，虽然公司对高端线酒店序列的整体规划并未完全敲定，但对未来在亲子度假酒店赛道的发展充满信心，同时也希望接待更多的游客。
多年来，海昌海洋公园酒店坚持打造多品牌矩阵。此前，与国际IP《航海王》合作，建造上海海昌公园“全国首家航海王宝藏区域”和大连海昌发现王国主题乐园“航海王传奇城堡”。在正式营业后得到了多年龄客群和粉丝的支持，呈较好的发展趋势。间接促成今年7月与宁波“前湾海昌国际IP乐园”项目的成立。
据悉，该项目是以国际IP为主题的复合型IP主题乐园，是海昌在轻资产战略下的又一里程碑，但布局高端酒店，则可以丰富海昌供给产品类型，进一步提升产品聚客能力，弥补酒店版图的空缺。
目前，海昌海洋公园旗下拥有海洋度假酒店、奥特曼主题酒店、企鹅度假酒店等6家主题酒店。其中，奥特曼主题酒店，是全面转入轻资产运营的海昌海洋公园在上海园区引入知名IP奥特曼，打造的全球第一家以奥特曼为主题的酒店，在23年1月开业后，节假日旺季基本实现100%满房率。
从携程公布的数据可以看到，9月28日—10月7日，连续十天，金桥·海昌企鹅度假酒店、上海海昌海洋公园度假酒店、奥特曼主题酒店每日入住率均超95%，部分日期实现满房，单房价较暑期提升21%。其中金桥·海昌企鹅度假酒店、上海海昌海洋公园度假酒店最低房价在650元/晚左右，奥特曼主题酒店房价更是达到900元/晚左右。
同时，海昌海洋公园官方发布数据显示，10月8日旗下主题乐园和海洋馆等文旅项目在国庆长假7天累计接待游客量超80万人次，较2023年增长7.1%。上海海昌海洋公园更是在10月2日、10月3日单日客流破5万人次，创2018年开园以来的历史同期新高。对此，海昌海洋公园表示，将进一步推进上海公园扩张，在假日期间容纳更多的客流。声明中表示将通过轻资产的模式扩建上海海昌海洋公园二期项目，其中涵盖海洋探索中心、海昌海洋酒店&航海王主题酒店、温泉度假酒店等。
“IP+酒店”能够为主题乐园带来非常可观的收入，其商业潜力也被市场广泛认可。吃到“IP＋酒店”所带来红利的海昌，选择填补商业板块的空缺进入高奢酒店市场，同时也为主题乐园开酒店带来更多的发展机遇。但从客观上看，国内的主题乐园酒店产业仍需要经历长期的艰难探索的历程。未来主题乐园开酒店的竞争格局也正在发生变化。
02 本土主题乐园酒店的“摸索”之路
事实上，近年来不少主题乐园企业进入酒店市场，向“IP+酒店”的方向探索。作为主题乐园休闲度假功能的重要一环，酒店是必不可少的配套设施。不过，主题乐园酒店是否成功，与IP的研发和转换密切相关。
最初，本土主题乐园做酒店，主要采取与国际知名酒店品牌合作或加盟的方式。以华侨城为例，它旗下的主题公园深圳欢乐谷，分别在2001年与2006年与洲际酒店集团合作，打造出位于深圳欢乐谷旁的深圳威尼斯英迪格酒店和深圳华侨城洲际大酒店；又如融创，与华住集团合作，旗下施柏阁、花间堂两大高端酒店分别入驻中原融创文旅城、杭州湾融创文旅城以及融创黄酒小镇古镇文化区溇台里板块，与洲际集团旗下英迪格合作，入驻绍兴黄酒小镇的旅游文化区——“越红里”板块。
可以说，本土主题乐园酒店早期的发展离不开连锁酒店的支持。在发展初期与国际连锁酒店进行合作，借助国际品牌的知名度和管理经验，提升自身的服务质量，为后续本土主题乐园自主开设酒店品牌发展奠定了基础。
此外，在加盟或合作的过程中，主题乐园酒店也会在设计和装饰上融入主题乐园的特色元素，打造主题酒店。如深圳东部华侨城，公园内配套了以欧洲小镇、大乘佛教、德国黑森林、瀑布、房车、集装箱为特色的六大主题酒店。其中拥有以威尼斯文化为主题的深圳威尼斯英迪格酒店、以西班牙文化为主题的深圳华侨城洲际大酒店、以瑞士文化为主题的深圳茵特拉根华侨城酒店。
随着主题乐园产业的不断成熟和发展，国际主题乐园IP的强势入驻，开设相关主题乐园酒店。我国主题乐园也随之而然的开始研发和转换IP，探索自主经营酒店业务的道路。打造自己的酒店品牌。
以华强方特为例，作为国内本土主题乐园运营商，通过复制迪士尼的成功路径，华强方特孵化出了“熊出没”等多个自主IP，也一度被称为“平替版迪士尼”。但成功打造一个IP却也不是易事，华强方特推出的其他《小鸡不好惹》、《虫虫闹翻天》、《十二生肖闹翻天》等30多部系列动画片和电影，也没能成为如熊出没这样知名的大IP。
近年来，华强方特靠着“熊出没”这个长红10多年的大IP，不仅建设了熊出没乐园，同时也推出熊出没主题酒店。根据华强方特发布的2024年半年度报告显示，华强方特持续开展熊出没主题酒店项目拓展，加快品牌授权与管理输出，已签约的资阳、台州等熊出没酒店项目也在正常推进中。目前华强方特在国内已经开设了三家。
再看长隆集团，长隆自开业以来一直坚持打造自己独特酒店品牌，打造“世界级民族旅游品牌”，也因此打造出“熊猫IP”酒店。相较于长隆旗下的其他主题酒店，熊猫酒店的出现，让长隆就走出了一条独一无二的“IP养成”之路。据了解，此IP源自2014年在长隆降生，全球唯一存活的大熊猫三胞胎，从诞生到“参演”《功夫熊猫3》大电影、《爸爸去哪儿2之熊猫三胞胎童话次元大冒险》。它的“特殊”促使长隆成功超现实还原的“熊猫乐园”，建造熊猫酒店。可以说长隆将IP定位在大熊猫既是偶然也是必然。
然而，IP研发和转换并非易事。2020年，华侨城将深圳甘坑客家小镇独有的风景线——甘坑凉帽，通过“文化翻译”将其转化为全新的IP形象“小凉帽”，多年来对进行全矩阵式的文化发掘，成功打造以“IP凉帽宝宝的家”为主题的、中国首家本土原创卡通形象亲子度假酒店。但由于受众群体有限，目前市场关注度较小。
可见，主题乐园开酒店与IP的研发、转化有着密切联系，也是目前主题乐园的发展方向、主要发力点。但目前，大多数本土主题乐园仍未开发出一条行而有效的IP转化和运营路径，在IP打造上处于模仿、摸索阶段，缺乏独特的故事创意，有些本土主题乐园做的酒店甚至“画虎类犬”，闹了不少笑话，甚至引起舆论反噬。
03 遥遥领先的国际主题乐园酒店
有主题乐园从业者分析，纵观整个主题乐园做酒店，可以发现一个明显趋势，本土的主题乐园在与国际知名的主题乐园竞争时，通常处于劣势。这一现象背后的原因是多方面的。
首先，国际主题乐园及公园酒店拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。调查数据显示，我国最早的一座主题乐园锦绣中华于1989年开始试营业，但国际主题乐园起源可以追溯到20世纪50年代。如1952年开业的荷兰艾夫特琳主题乐园，配套的乐园酒店艾夫特琳酒店在1992年就已开始营业，至今已有32年的历史。随后2009年艾夫特琳主题乐园木屋村建造完成，2017年艾夫特琳露恩诗度假村与游客见面。度假村周围草木葱茏，酒店和小屋位于露恩诗自然公园的边界，充分满足来到主题乐园度过短假期的游客需求。
其次，国际主题乐园普遍拥有强势IP，能够充分转换IP，让游客在酒店中也能能够沉浸式体验。其实无论是引入IP还是自主原创IP，都需要将故事中的精神内涵和主要桥段演绎为体验方式，转化成沉浸式的娱乐项目，让游客产生全方位的沉浸感。
位于马来西亚的的乐高主题乐园，它是一个集乐高主题乐园、乐高水上乐园、室内水族馆、乐高主题酒店为一体的大型公园。这家乐高主题酒店，是由乐高积木搭建而成的城堡，包含两百多间不同种类的主题套房，以海盗、王国、探险、幻影忍者四大主题为主。
并且，酒店中到处都充满乐高元素，酒店前台有一整面的乐高人物背景墙。周围还有用乐高积木拼出的马来西亚城市地标、地理地貌、特色物种等马来西亚景观墙，搭配扬帆起航的海盗船、海盗飞艇、小颗粒乐高积木池、城堡、商店、活动区等，电梯里是闪光主题电梯，里面还会播放音乐，可以说是把缩小版的乐高乐园搬到了酒店里。不仅如此，酒店每个房间还会提供一整箱的乐高，可以随意拼装，满足年轻人和儿童的双重乐趣。
再者，国际主题乐园通常面向的是全年龄段。不局限于一个客群。通常情况下，国际主题乐园不局限于一个特定的客群，而是致力于打造一个老少皆宜的主题乐园。从孩童到成年人，每一个年龄段都能在这里找到适合自己的乐趣和体验。
以迪士尼为例，迪士尼曾耗费六年心血建成的“星球大战：银河星级巡洋舰”主题酒店。不仅酒店中的工作人员都有自己的专属角色，通过“超空间旅行”进入最终飞船的乘客，也可以选择自己喜欢的角色以及相应的服饰。空间秘探调查发现，对于从小看迪士尼动画长大的年轻人来说，去迪士尼是实现童年梦想的方式。并且联想到自己花钱就能沉浸式和童年所喜爱的伙伴一起游玩，即使囊中羞涩也愿意咬咬牙狠心一掷千金。也有不少家长称，即使自己对迪士尼不感兴趣，但如果自己的孩子比较向往迪士尼，他们也愿意满足孩子的心愿，一同前往迪士尼，度过假期。当然，也是希望孩子住进迪斯尼酒店，满足休闲娱乐的一条龙梦想。
又如，以电影主题的游乐项目而闻名的环球影城，其中“哈利·波特”魔法世界和“变形金刚”战斗模拟，这些项目不仅让影迷们体验到电影中的惊险场景，同时也设计得适合各个年龄段的游客。同时，环球影城也提供有针对家庭游客的互动体验，比如“辛普森一家”主题区，其中包含有适合全家大小的游乐设施和表演。
值得注意的是，依托迪士尼、环球影城主题乐园的吸引力，每逢假日，酒店的相关套房、住宿游玩套餐都会出现售罄，房价也水涨船高，溢价严重。暑假期间，一位家长在分享自己与孩子的迪士尼之旅时提到，迪士尼酒店房间价格从多年前的1600元涨至现在的3800元，如果需要早餐，还得额外支付300元。且据上海迪士尼官方小程序显示，8月入住一晚，乐园内酒店最低价格的房型为豪华乐园景观房，售价为4200元/晚（不含早），进入9月后，价格有所回落，同样房型的售价也需要2400元/晚（不含早）。
综合看来，国际主题乐园受欢迎的背后，无论其主题乐园，还是主题乐园酒店，都在不断的升级体验，满足游客的新鲜感，受众都不局限于“儿童”“亲子”而是包含全年龄段。国际主题乐园在IP转化和运营的成熟、先进的处理方式，也是本土主题乐园需要学习的地方。
04 本土主题乐园酒店未来发展的三种途径
主题乐园的“爆火”，让其周边的住宿业成为“香饽饽”，吸引酒店集团、独立投资商不断进场，争抢“蛋糕”，本土主题乐园酒店与其博弈也逐渐“火热化”。面对白热化的竞争态势，如何迎来大的发展？
首先，主题乐园酒店着眼于海外市场的拓展，以寻求新的增长点。在当前国内酒店市场竞争趋于白热化，以及全国酒店行业步入存量竞争阶段的大环境下，对于主题乐园酒店而言，正迎来一个向外发展、追求增长的良好契机。
目前来看，主题乐园在国外建造酒店主要分为轻资产输出、海外直营投资，以及品牌收购等。但由于在海外市场的投资经营成本较高，品牌收购不稳定的诸多风险，轻资产输出成为对外输出的最佳选择。
同时得益于“一带一路”政策的推动和扶持，沿线国家亦逐渐成为拓展的重点区域。从当前文旅企业海外拓展的地域分布图可以发现，核心市场依旧集中在中国游客出境游的热门地区，如东南亚、日韩，以及中东与非洲等地。
以海昌海洋公园为例，不久前海昌海洋公园宣布与沙特阿拉伯达成合作，将在海外扩张，寻找新的发展途径。据悉此次合作是由沙特阿拉伯提供资金，海昌海洋公园提供海洋公园的输出运营管理、保育技术和生物种群等技术支持。且目前海昌海洋公园已在沙特阿拉伯获得近70个营业牌照，其中包括主题乐园、主题酒店、博物馆等系列产品。
其次，主题乐园酒店可以推出联动活动和优惠套餐，提供一站式娱乐体验，将酒店和乐园的设施和服务进行无缝对接。通过供“一票两日游”或“住宿加门票”的优惠套餐，吸引游客延长住宿时间，从而增加酒店的入住率。如，入住迪士尼乐园酒店，客人可以享受到提前入园的特权以及专车接送服务；入住环球影城酒店，消费者能享受到园区内的额外优惠。
同时，主题乐园酒店还可以在特定节假日或季节推出主题活动，举办庆典或特别活动，吸引游客前往，提高酒店入住率。如每年万圣节，迪士尼、欢乐谷等主题乐园都将推出一系列活动，游客可以穿上自己最喜爱的万圣节装扮，参与到各种互动游戏中。并且在活动期间，入住主题乐园酒店的游客，酒店还会提供特别的节日美食，比如南瓜派、糖果和热巧克力等，酒店风格也是根据万圣节活动进行装饰。
最后，加强酒店与IP联系，扩大消费者群体。根据空间秘探调查发现，近年来，随着中国旅游消费逐步大众化，中国主题酒店业发展速度加快。2010年至2019年，中国主题酒店行业市场规模由98.3亿元增长至448.7亿元，2020年受疫情影响，市场规模下滑至336.6亿元。截至2022年，我国主题酒店市场规模约为341.4亿元。由此可见，主题酒店市场仍存在大量机会。
显然，我国主题酒店市场正在不断扩大，主题酒店数量也在不断增加。然而，主题乐园酒店的发展往往囿于拓展公园IP，服务对象相对单一。因此，主题乐园做酒店若想在市场中“突出重围”，需打破固有框架，不断加强酒店与IP之间的联系，扩大受众群体，不再局限于亲子市场，而是打造涵盖全年龄层的主题乐园酒店。
对此，部分主题乐园选择采取多种策略来吸引不同背景和兴趣的消费者，利用自身的场地优势，引入IP，举办各种活动，吸引游客前往。如，海昌海洋公园旗下的航海王主题酒店曾举办了一场《航海王》为主题的活动，设计了适合不同年龄阶层的项目，吸引不少旅客入住。
综上，从当下主题乐园市场来看，主题乐园如何做好酒店成为当下主题乐园关注的热点。这一变化背后，也提醒着本土主题乐园，除去引入知名IP，更重要的是如何创造自有的强IP来塑造主题乐园的核心竞争力，抓住消费者群体。或许，一切都来得及。未来，本土主题乐园谁能率先走出本土特色，做好乐园酒店生意，有待时间验证。
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