我是大湾区“尾部学校”招生主管:困于“生源荒”沦为“背锅侠”

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划重点

01大湾区一所民办国际化学校招生主管面临空前的困境,今年国际课程方向招生目标一直没完成。

02同梯队“竞品”学校的招生情况也日益惨淡,补录阶段有5个中外合作项目的学校未能录取到学生。

03然而,招生团队面临着压力转移,将一切归罪于“招生团队能力不行”,导致效果不佳。

04家长对学校的办学特色越来越关注,如何找准办学特色实现差异化竞争成为民办国际学校面临的挑战。

05由于民办国际学校竞争激烈,招生危机可能在未来几年加剧,学校需要依靠自身实力生存。

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我是大湾区一所民办国际化学校的招生主管,眼下正身处一场空前的困境。我所在的学校处在当地“民间排名”的四五梯队,属于偏尾部的学校,在校生约200多人。今年9月开学后,国际课程方向招生目标一直没完成。为了突破这一困境,我被压力裹挟着茶饭不思,迫切想道出其中的经历与感受……

01 当下的招生数据,我不忍直视

国际学校的招生最讲究数据支持。作为一所国际化民办学校,我们虽然没有公开的整体招生数据,但有两个参考指标:一个是中外合作办学(含国际部)的录取数据,另一个是同梯队“竞品”学校的招生情况。

以广州一个城市的中外合作办学公开数据为例,今年19个中外合作办学项目共计招生1985人,但需要补录的学生多达1022人,占总计划的51.4%。也就是说,有超过一半名额无人报读。此外,录取的最低分数也显著下降,降分幅度最高的达71分。在补录阶段,有5个中外合作项目的学校未能录取到学生。

而在深圳,虽然只公布了进入补录的19所学校的名单,但几乎每所学校的招生缺口都在几十人甚至上百人。一位深圳国际学校的招办朋友向我透露,除了屈指可数的一二梯队头部学校,其他普通学校的招生情况都越来越惨淡。

从同梯队“竞品”学校的情况来看,我们本地三所同档次学校基本上只完成了招生目标的60%左右。考虑到已毕业或转出的学生,今年在校生人数与去年相比进一步减少。深圳一所硬件条件极其优越的“竞品”学校,今年仅招到新生15人,其中一半学生是凭全额奖学金录取的。

再看生源质量。前几年,我们招的新生中不乏中考高分学生,每年都有十几甚至二十多个学生符合奖学金标准,能组成两个“尖子班”。然而,今年获奖学金的学生仅有一个,且是最低一档的奖学金。

数据能说明很多问题。面对政策变化、国际环境的变化、生育低谷等等,让我对未来的招生形势和我的工作无比忧虑。

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02 压力转移,将一切归罪于“招生团队能力不行”

国际教育发展这么多年,信息基本透明,招生手段和策略几乎没有秘密可言。招办的同事们几乎将所有能想到的方式重复尝试了无数次:常规渠道、新媒体、品牌、软文、投流……能用的手段都在用,唯有预算不同罢了。面对不理想的招生数据,许多学校领导往往一拍脑袋,随意要求招办团队乱用措施,效果不佳,便归咎于招办老师执行不力,能力不行。

作为学校招办负责人,我在暑假被要求参加总部的专题会议,讨论“招生破局”。在会议上,招生总监侃侃而谈,讲述“家长群体的目标画像”与“优生招录的营销手段”,听上去犹如魔法般神奇。集团老板甚至命令各校区招生负责人思考使用创新招生手段。对此,我打趣说:“还要怎么创新?能用的办法都用过了,倒不如去其他学校招生办应聘,直接把学生挖过来!”

另一所预算稍微充足的学校招办老师告诉我,尽管招生情况好一些,但投入不小,尤其在新媒体平台上发文,每篇文章价格从几千到几万不等。他们甚至通过猎头将媒体人招聘到学校担任全职品牌宣传岗,通过撰写公众号文章、发布视频、直播等方式宣传。钱是花了,但效果总没有预期好。

招生办的预算每年至少需要几十上百万,并且还在不断增加——招生成本太高,不花钱投流几乎无法招到学生。此外,奖学金政策也在不断加码,每所学校都提供奖学金,优秀学生会关注哪些学校的奖学金最高。越来越多的家长询问:“XX学校给我们全额奖学金,你们校能给多少?”

即便花钱招来的学生,流失率也很高,学校不得不想方设法控制转学,但效果甚微。比如,有学生在我们学校上了一个学期后,凭雅思6.5转到其他学校拿奖学金了。还有不少学生被机构宣传的“全脱产刷分”吸引,从学校退学跑去机构上“全日制”。

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03 被边缘化的招生老师:一群Boss指挥一个打工人

在很多学校,招生好是校长的功劳,招生不好是招办拉胯。招办的地位如此尴尬,好像学校的招生就是招办一个部门的事,招办团队既是“背锅侠”,又得任劳任怨。

我就有过这样的经历。当时,集团领导下校,我独自一人面对集团总监、大校长和国际部校长,三位领导一起对我这个招生办主任下任务、定目标。他们坐在会议室一侧,我在另一侧。集团总监直截了当地问:“招生能不能完成任务?”我回答:“我努力。”他接着说:“努力不行,是必须完成。这个责任最终在你。”旁边的总校长和校长纷纷点头附和。

每次拓展市场、拜访渠道,正常的请客吃饭都是常规动作,但总有校长觉得花钱就是在吃回扣或公款私用。我和身边的招办朋友都经历过校长拒绝签字,无法报销正常的请客开支,只能自掏腰包倒贴钱。此外,有些校长认为招办是个服务部门,甚至把招办改名为“家长服务中心”;招办老师节假日加班、寒暑假无休,需要调休时,校长却在批假上设置障碍,寒了招办老师的心。

而每一次招生活动,招办也无法单独承担,往往需要其他部门大力支持。记得有次周末开放日,校长因事缺席讲座;教学处安排的体验课老师迟到,教室乱七八糟,桌椅不够;德育处没有安排好宿舍样板间和食堂就餐,结果开放日一片狼藉,前来的家家长们没有一个有就读意向。

招生绝不仅仅是招办的责任。如果校长不在第一线推动,积极协调各部门并及时解决问题,就难以形成有效的合力。仅靠甩锅和盲目指挥,即便再强的招生团队也会陷入困境。

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04 家长“用脚投票”,急需找准办学特色

广东是中国国际教育的晴雨表,而大湾区则是其中最敏锐的市场风向标。

在大湾区,民办国际学校纷纷比拼升学成绩。我对此表示理解,但现实也相当艰难。一旦某年的升学结果不理想,家长就会选择“用脚投票”。例如,号称投资10多亿兴建的某校,2020年还一位难求,但最近三年,每年的第一轮招生都没招满。原因在于,该校虽然曾经产生过牛剑offer,之后却再未有顶尖大学的录取案例。

涨学费也是部分学校正在使用的策略。他们提高学费,以加大对软硬件的投入,同时进一步筛选出具备长期支付能力的家庭。然而这几年,一旦学校涨学费,家长们便迅速转向性价比更高的学校。如何在保证教育质量的同时实现财务平衡,仍是许多学校亟待解决的难题。

“找准办学特色,实现差异化竞争”被视为一条可行之路,但同样有挑战:如何真正找准办学特色?这一特色又需要多长时间才能获得公众认可?办学特色并非一朝一夕之功,而是经过长期积淀的教育理念和实践。实际情况往往是,当许多学校刚刚形成自身特色的雏形时,资方就已经迫不及待,开始更换管理层,甚至改变最初的办学理念。

具备刚性需求和实际支付能力的目标家庭将持续消减,陷入内卷的民办国际学校们,必然经历一轮大浪淘沙的优胜劣汰。

结语

可以预测,接下来民办学校尤其那些“尾部学校”将面临更为严峻的生源危机。今年,或许是未来几年中最好的一年。民办国际学校的竞争格局已经从分食增量转向厮杀存量,打硬仗的时代已经来临。民办国际学校只能依靠自身实力生存,若无法招收到学生、收不到学费,就可能面临关门倒闭、教师失业的困境。这场优胜劣汰可能现在只是刚刚开始……

作者 | Lisa

图源 | pexels

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