MOBA大战前夕:百万《王者荣耀》玩家参与沐瞳《决胜巅峰》测试?后者买量开怼“小王”!

根据《决胜巅峰(MLBB)》官方公众号10月11号的推文,该游戏“中国区即将正式点亮:国服首赛季全英雄全皮肤免费获取。截至2023年年底,游戏月活跃用户已突破1.1亿,总注册账号用户超过14.65亿”。
同时,官号还在同日另一篇推文透露,“当归计划”测试引入了超过百万MOBA玩家参与测试,收到了4.8万条意见与建议。
在大陆市场,“百万MOBA玩家”约等于“百万《王者荣耀》玩家”。
这意味着《决胜巅峰》试图依靠王者玩家打磨玩法、本地化,意图攻入王者腹地。
而《王者荣耀》这边,恰逢九周年庆的宣发节点(10月28号),声量必然铺天盖地,不虚竞对硬刚。百万玩家对其而言,也不过“洒洒水”。背靠微信QQ,腾讯大DAU社交赛道,想输都难。
《决胜巅峰》VS《王者荣耀》,谁能决胜?谁是王者?
DataEye研究院今天从营销的视角来整理一下最新动向。
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、买量投流侧情况

【事实&数据】

(一)基础情况

ADX数据显示,早在2021年09月26号,《决胜巅峰》就开始投放测试素材。不过,大规模测试素材出现在2023年12月底-2024年2月,当时最高峰一天投放2200(视频+图片)测试素材。彼时《决胜巅峰》开启了“当归计划”限量不删档测试。

到了2024下半年,该游戏测试素材动作一度沉寂,直到8月又开启了小规模测试:每天50-120(视频+图片)素材,主要是带号投广的达人广告素材(包括把官方账号连带投出去)。这一趋势延续至今。

在媒体平台方面,ADX数据显示,《决胜巅峰》99%的素材,都投到了抖音。但是也有极少部分素材投到了微信、TapTap、快手上。

在素材创意方面,ADX数据显示,下半年来90%以上素材来自达人广告,且带号投广(星广联投、原生广告)。

(二)素材创意

海外版《MLBB》有非常多角色故事/言论小故事(毕竟是全球发行,ADX海外版显示:这样的素材能通投全球)。

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而大陆市场的创意,则有较大差异。DataEye研究院整理了近期高效测试素材TOP20,素材类别如下:

由于该游戏90%以上素材是达人广告,因此除了投在官方号的素材外,都比较“跳脱”(毕竟是达人创作,且带着达人账号测试投放)。

从创意卖点来看,围绕团战&角色展示。《决胜巅峰》关于“角色团战操作”的素材占比超过50%,这类型素材主要展现游戏团战中,单个角色的操作表现。而有20%的素材内容则是以角色技能招式为主,以对应游戏画面的方式展示角色技能。

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另外有15%的素材以国服产品信息要素为主,例如国服上线时间,以及产品特点,还有创意剐蹭、喊话“小王”等等。

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从创意形式来看,形式单一聚焦,UGC短片为主。《决胜巅峰》高效测试素材中的“类UGC短片”占比约为50%,这类型素材主要以游戏画面+配音旁边的形式为主。以纯游戏实录的高效素材占比约为35%。

【DataEye研究院观点】

没有马上公测的意思。目前游戏也还没定档,测试素材量也不大。DataEye研究院认为,《决胜巅峰》应该是会避开《王者荣耀》周年庆的节点,而是瞄准寒假档/春节档。2024年的春节档,《王者荣耀》推出了限定皮肤、限时点券红包、新英雄,相对而言打法比较常规。彼时天美的主要精力在“元蛋大战”。可是今年2025年春节,应该会把精力放在MOBA大战,因此动作应该会更猛更凶。

达人/主播抖音粉丝量不大,“跳槽”少。我们大致盘点了《决胜巅峰》带号投广的抖音达人,主要分两类:一类是泛游戏达人,什么内容都发,不限于《决胜巅峰》,比如红蓝机(游戏解说)粉丝18.4万、啸意网络粉丝4.6万;另一类是名字就带“决胜巅峰”的达人,主发该游戏,比如秋白(决胜巅峰)粉丝5.8万,他们此前还发MLBB。两类达人粉丝都不太多,与王者TOP级主播比如大仙差距太大,且第二种达人并不来自王者荣耀达人。这主要因为《决胜巅峰》暂未公测,能玩、录屏的都是国际服或有国服内测资格,与受众有距离。

张大仙公会主播做《决胜巅峰》。确实也有小部分达人“先做《王者荣耀》获量,而后力推《决胜巅峰》”。同时,也有做《决胜巅峰》的达人,简介称来自张大仙公会(大有公会)比如主播“尘白果”。

二、内容传播测情况
【事实&数据】
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用)以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
近一年内容条数方面:截至10月17日傍晚,国内全网内容条数达到58.91万条,其中短视频内容最多,其次是微博内容。
以时间维度来看,《决胜巅峰》在近一年时间内表现活跃,2023年12月底-2024年2月期间短视频平台内容持续发布,,相关内容以UGC内容为主。而在今年5月,《决胜巅峰》相关内容在短视频平台突破10万条,而后内容数快速下滑。
相比之下,微博平台近一年以来仍保持基本的活跃度,今年3月《决胜巅峰》开启全平台预约活动,随后由官方账号带动了抽奖、转发活动。
近一年受众互动量(赞、转、评、投币等)方面:截至10月17日傍晚,《决胜巅峰》相关互动量达到了2870万,且主要集中在抖音短视频平台。从时间维度来看,互动量在1月和4-5月有两次明显增幅,前者是该产品开启限量不删档测试,后者是该项目进行电竞世界杯,国内职业战队参展,带动舆论热度。
而在今年10月,官方发起 #决胜巅峰全英雄全皮肤免费#相关营销活动,短视频平台互动量有小幅度提升。
【DataEye研究院观点】
《决胜巅峰》的主要内容来源于效果性达人视频内容。DataEye-ADX达人营销数据显示,《决胜巅峰》在去年12月末开始推动效果型达人视频内容投放,而且持续到今年6月初。不过达人直播则在1月之后呈现波动。
DataEye研究院认为,决胜巅峰》作为“海归”MOBA游戏,产品预热造势侧重于大流量平台进行传播,一方面扩大传播面积;另一方面就是如上文内容所示,用户转移到官方账号,从而有助于后续私域流量池运营。
相比于达人内容运营,决胜巅峰》在达人直播方面投入波动大,可能是因为《王者荣耀》在24年1月可以在抖音直播,决胜巅峰》此时并未正式上线,项目组采用了避其锋芒的策略。
另外,《决胜巅峰》项目组在官方微博平台则相对常规,官方内容传播上贴合产品时间线以及主要产品核心竞争力(电竞)作为内容输出。
而在近期,项目组推动“首赛季全英雄全皮肤免费获取”活动,本质上就是在突出产品核心竞争力的情况下,通过大力度的福利政策,撬动市场上正在“动摇”的moba用户。
事实上,决胜巅峰》此营销手段与近期《炉石传说》的回归国服赠送2023年全部卡牌相似。因此对于决胜巅峰》项目组来说,更需要注重玩家情绪和注意服务器过载等相关问题。

三、“天下苦农药久已”?可又能如何?

【DataEye研究院观点】

《决胜巅峰》公测打出了两大卖点——

其一,“首赛季全英雄全皮肤免费获取”,以价格战为核心卖点,直击《王者荣耀》卖皮肤、价格贵的痛点;

其二,“败方MVP不掉星”,直击《王者荣耀》匹配机制不公平。可以说都是有针对性的狠招。

但这两招都有一定问题:

首先《决胜巅峰》项目组侧重首赛季全英雄全皮肤免费,未明确强调永久使用权,导致不少玩家认为全皮肤属于“限时拥有”(实际上需要完成相关任务就可以永久获得),形成了“不痛不痒”的营销宣传,或难以对目前市场上的核心Moba玩家进行有效转化。

其次,“败方MVP不掉星”,对这一点有感知的,是需要深入体验游戏的排位赛。而游戏前期刚开,掉不掉星、公不公平其实影响不大、“痛点不痛”。

招狠也得拼量。招式、概念再针对,面对《王者荣耀》的体量以及社交优势、网络效应(链接网络的节点越多、越有价值,即玩的人越多、越好玩)。《决胜巅峰》的关键胜负手还是DAU体量。此前《曙光英雄》也曾因“天下苦农药久已”以及抖音平台的数据推荐,火热了一波,但也是“昙花一现”。《决战平安京》更是长期保持“小而美”。

熟人关系链,难迁移。沐瞳背靠字节,不缺钱、不缺量,但核心问题是没法做“全球同服”——海外月活跃1.1亿,在国内也就表面宣传,不能形成网络节点形成世界一服。

特别是,熟人社交关系链基本还是在微信QQ,《决胜巅峰》试图以企信群做私域的思路构建社交关系链,难度大——一方面各群之间有区隔,另一方面熟人关系并不在企信,腾讯如果动用微信QQ企信的底层“核武器”,《决胜巅峰》恐怕就危了。

MOBA大战,从来都不是游戏之战,而是社交之争。

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