一、买量投流侧情况
(一)基础情况
ADX数据显示,早在2021年09月26号,《决胜巅峰》就开始投放测试素材。不过,大规模测试素材出现在2023年12月底-2024年2月,当时最高峰一天投放2200(视频+图片)测试素材。彼时《决胜巅峰》开启了“当归计划”限量不删档测试。
到了2024下半年,该游戏测试素材动作一度沉寂,直到8月又开启了小规模测试:每天50-120(视频+图片)素材,主要是带号投广的达人广告素材(包括把官方账号连带投出去)。这一趋势延续至今。
在媒体平台方面,ADX数据显示,《决胜巅峰》99%的素材,都投到了抖音。但是也有极少部分素材投到了微信、TapTap、快手上。
在素材创意方面,ADX数据显示,下半年来90%以上素材来自达人广告,且带号投广(星广联投、原生广告)。
(二)素材创意
海外版《MLBB》有非常多角色故事/言论小故事(毕竟是全球发行,ADX海外版显示:这样的素材能通投全球)。
而大陆市场的创意,则有较大差异。DataEye研究院整理了近期高效测试素材TOP20,素材类别如下:
由于该游戏90%以上素材是达人广告,因此除了投在官方号的素材外,都比较“跳脱”(毕竟是达人创作,且带着达人账号测试投放)。
从创意卖点来看,围绕团战&角色展示。《决胜巅峰》关于“角色团战操作”的素材占比超过50%,这类型素材主要展现游戏团战中,单个角色的操作表现。而有20%的素材内容则是以角色技能招式为主,以对应游戏画面的方式展示角色技能。
另外有15%的素材以国服产品信息要素为主,例如国服上线时间,以及产品特点,还有创意剐蹭、喊话“小王”等等。
从创意形式来看,形式单一聚焦,UGC短片为主。《决胜巅峰》高效测试素材中的“类UGC短片”占比约为50%,这类型素材主要以游戏画面+配音旁边的形式为主。以纯游戏实录的高效素材占比约为35%。
【DataEye研究院观点】
没有马上公测的意思。目前游戏也还没定档,测试素材量也不大。DataEye研究院认为,《决胜巅峰》应该是会避开《王者荣耀》周年庆的节点,而是瞄准寒假档/春节档。2024年的春节档,《王者荣耀》推出了限定皮肤、限时点券红包、新英雄,相对而言打法比较常规。彼时天美的主要精力在“元蛋大战”。可是今年2025年春节,应该会把精力放在MOBA大战,因此动作应该会更猛更凶。
达人/主播抖音粉丝量不大,“跳槽”少。我们大致盘点了《决胜巅峰》带号投广的抖音达人,主要分两类:一类是泛游戏达人,什么内容都发,不限于《决胜巅峰》,比如红蓝机(游戏解说)粉丝18.4万、啸意网络粉丝4.6万;另一类是名字就带“决胜巅峰”的达人,主发该游戏,比如秋白(决胜巅峰)粉丝5.8万,他们此前还发MLBB。两类达人粉丝都不太多,与王者TOP级主播比如大仙差距太大,且第二种达人并不来自王者荣耀达人。这主要因为《决胜巅峰》暂未公测,能玩、录屏的都是国际服或有国服内测资格,与受众有距离。
张大仙公会主播做《决胜巅峰》。确实也有小部分达人“先做《王者荣耀》获量,而后力推《决胜巅峰》”。同时,也有做《决胜巅峰》的达人,简介称来自张大仙公会(大有公会)比如主播“尘白果”。
三、“天下苦农药久已”?可又能如何?
《决胜巅峰》公测打出了两大卖点——
其一,“首赛季全英雄全皮肤免费获取”,以价格战为核心卖点,直击《王者荣耀》卖皮肤、价格贵的痛点;
其二,“败方MVP不掉星”,直击《王者荣耀》匹配机制不公平。可以说都是有针对性的狠招。
但这两招都有一定问题:
首先《决胜巅峰》项目组侧重首赛季全英雄全皮肤免费,却并未明确强调永久使用权,导致不少玩家认为全皮肤属于“限时拥有”(实际上需要完成相关任务就可以永久获得),以形成了“不痛不痒”的营销宣传,或难以对目前市场上的核心Moba玩家进行有效转化。
其次,“败方MVP不掉星”,对这一点有感知的,是需要深入体验游戏的排位赛。而游戏前期刚开,掉不掉星、公不公平其实影响不大、“痛点不痛”。
招狠也得拼量。招式、概念再针对,面对《王者荣耀》的体量以及社交优势、网络效应(链接网络的节点越多、越有价值,即玩的人越多、越好玩)。《决胜巅峰》的关键胜负手还是DAU体量。此前《曙光英雄》也曾因“天下苦农药久已”以及抖音平台的数据推荐,火热了一波,但也是“昙花一现”。《决战平安京》更是长期保持“小而美”。
熟人关系链,难迁移。沐瞳背靠字节,不缺钱、不缺量,但核心问题是没法做“全球同服”——海外月活跃1.1亿,在国内也就表面宣传,不能形成网络节点形成世界一服。
特别是,熟人社交关系链基本还是在微信QQ,《决胜巅峰》试图以企信群做私域的思路构建社交关系链,难度大——一方面各群之间有区隔,另一方面熟人关系并不在企信,腾讯如果动用微信QQ企信的底层“核武器”,《决胜巅峰》恐怕就危了。
MOBA大战,从来都不是游戏之战,而是社交之争。