撰文 | 文林
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
10月16日，上市公司步步高商业连锁股份有限公司（以下简称“步步高股份”）复牌，这标志着步步高股份成功撤销了退市风险警示，公司股票简称由*ST步高变更为ST步步高，股票代码002251保持不变。
但就在摘星前不久，湖南省湘潭市中级人民法院新披露一则案件——步步高股份的母公司步步高投资集团被韶山市东兴建设有限公司申请破产审查，理由是步步高投资集团“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”。
步步高股份发布《关于股东被申请重整的提示性公告》
而据天眼查的风险信息显示，步步高投资集团现存4条被执行人信息，总被执行金额超过3亿元。
昔日被誉为“民营超市第一股”的步步高，如今却陷入债务与经营的双重泥潭，甚至几次在破产审查的边缘徘徊。更为唏嘘的是，这不只是这位零售巨头的一家之困，家乐福、沃尔玛、永辉超市等一众传统零售商，也纷纷在近几年折戟沉沙，实体商超的生存发展变得日益艰难。
“民营超市第一股”，为何走向破产边缘？
1995年12月24日，步步高第一家超市门店正式开业。此后由湘潭到长沙，步步高飞速成长，一举成为湖南最大的连锁商超企业。到了2001年，步步高股份完成员工股份分享制改革，开始战略调整，进军百货业。
2008年，其控股子公司步步高股份在深交所上市，成为国内民营连锁超市首家上市公司；2016年8月，步步高投资集团在“2016中国企业500强”中排名第407位；2019年步步高集团营业收入415亿元，提供就业岗位70000余个，是中国快消品10强、中国连锁百强20强。
可以说，在迅速壮大的前二十几年里，步步高可谓是风光无限，其发展历程曾被视为传统零售行业的典范。
这也使得步步高集团被申请破产审查的消息，如同一枚重磅炸弹，瞬间引爆了舆论场，让人们开始重新审视这家曾经的零售巨头，究竟是从何时走下“神坛”，一步步失去了往日的辉煌。
其实，自2020年以来，在超市大卖场业态普遍业绩承压之下，步步高的发展就已陷入困境，其营收也在持续下降。
2021年，在疫情、电商等因素影响下，步步高自上市以来首次出现1.84亿亏损；到了2022年，步步高股份更是因重资产投入较大，导致资产负债结构不合理，致使亏损进一步加剧达25.44亿元，同比扩大了1281.40%。
简单来讲就是，步步高股份不满足于做零售，而是加杠杆投入地产，甚至一度对标万达。在回复2022年年报问询函中，步步高股份也承认这一战略失误——因重资产投入较大，导致流动资产占比较小，流动负债占比过大。
为了应对亏损，自2022年四季度开始，步步高通过关停并转，从四川市场全面退出；江西市场大幅收缩至新余、萍乡、宜春三地；湖南、广西两省也同步关停并转低效亏损门店。大批关店虽能暂解燃眉之急，但成效依然有限。
2023年1月11日，步步高集团将所持公司10%股份以协议转让方式转让给湘潭产投投资，交易完成后，湘潭市国资委成为其实际控制人。国资委出手后，步步高进入重整程序，2023年10月，步步高重启湖南、广西等地33家门店，并推行低价折扣策略。
根据步步高股份最新财报，2024年上半年，截至期末公司超市门店减少至78家，百货门店减少至37家；公司营业收入17.11亿元，归母净利润亏损0.78亿元。虽然仍旧亏损，但已是大幅减少，至少让人看到了希望。
当然，步步高的衰落有自身内部管理层的决策失误，但更多的经营压力还是来自外界。随着电商及新零售业态的强势崛起，传统的零售商超无一不面临挑战。
零售行业凛冬已至，实体商超“不变则退”
纵观整个零售行业，步步高的困境并非个例。
见证过中国商超辉煌时期的沃尔玛，门店数较最多时减少了近一百家；家乐福门店数也从三位数缩减至个位数，目前在全国的门店仅剩4家；2019年，永辉超市的门店数量达到了1440家，目前门店数仅剩830多家，关店数量超过了40%。
仅今年上半年，永辉超市、沃尔玛、华润万家等连锁超市关店数量均超了10家。据相关媒体的不完全统计，商超关店总数近500家。更有甚者，一些企业已经倒在了这条路上，其中包括湖北富迪超市、上海城市超市、广西百家惠等经营数十年的区域头部零售企业。
可以说，在过去几年，大量的超市正在不断消失。而致使这些传统零售商超走向没落的原因，是种种不利因素的叠加。
首先，因门店房租、人工、设施等大额支出，传统零售相比线上销售在价格、经营成本上均不占优势。
今年5月，沃尔玛南昌八一广场店关闭的原因就是20年的租约到期。面对高企的房租和物业老化后需投入更大的成本维护，即便有着辉煌的过去，这家店也不得不选择结束营业。
其次，电商、社区团购、闪购等新业态的出现，极大地冲击了大卖场模式的线下商超的客流，再加上疫情这几年的生活也改变了人们的购物方式。
据《第三只眼看零售》发起的一次消费者调研活动显示，在渠道选择上，相较于疫情前，超过半数消费者主要购物渠道发生了改变，2023年已有86%的消费者将线上作为主要购物渠道，在所有渠道中占比最高。即便是县域乡镇市场，线上消费者占比也已经达到78%。
此外，绝大多数传统商超的商品、陈列、体验都十分同质化，经营趋于惰性，并没有意识到要通过升级服务和体验，去满足人们在购物时附加的精神追求。并且，中小城市在城镇化过程中，因为城市骨架的拉大、人口的迁徙、出生率的下降等因素，导致人口密度一降再降，商家获客难度再度增加。
曾几何时，在传统线下商超的商业逻辑中，“货”是核心，每家超市都致力于拿到大量物美价廉的产品，期望消费者能够购买。那时的“场”，不过是商品展示与销售场所，其主要功能仅仅是为了货物的交易提供一个场地。而“人”，在这一过程中更多的是被动的接受者，消费者的需求往往被忽视，他们只能在超市提供的有限选择中进行挑选。
然而，当时代的车轮滚滚向前，传统商超的供应链体系优势不再，消费者的需求日益多元，网购、即时零售等新兴业态更是加剧了市场竞争。在这样的背景下，传统的“人货场”逻辑已然无法满足企业的发展需求。“人货场”的重构成为了必然趋势。
重构“人货场”逻辑，破而后立方获新生
当前，国内传统商超行业正积极探索改造升级的新路径，以应对市场变化与消费者需求的不断升级。其中，三大主流策略尤为显著：
- 一是深耕会员制模式，以沃尔玛与大润发为代表；
- 二是折扣化以价格优势吸引消费者，如名创优品、奥乐齐；
- 三是践行“胖东来式”全方位优化，永辉与步步高则是这一路径的探索者。
据了解，自今年3月以来，胖东来受邀整改湖南长沙步步高梅溪湖店、湘潭九华店等，从调整卖场动线布局，到对商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做出全面调整。截止到8月中旬，步步高已经成功完成了对3家超市的调整改造。
这些经过调改的超市无一例外地都实现了日销售额和客流量的翻倍提升。例如步步高长沙梅溪湖店调改后的日均销售额稳定在 120 万元以上，湘潭九华店日销也达到了106 万元左右。
只可惜，短期内的业绩、股价上涨，并不能迅速改变步步高所面临的持久困境。尤其是刚在胖东来的调改下释放积极信号，转眼却再成被告，步步高的重新崛起之路注定要走得不易。
除了步步高，不少实体商超也通过合作或数字化工具，纷纷推出了创新服务。
例如，沃尔玛通过京东到家平台提供1小时送货服务，让实体商超社区化、线上化；永辉超市推出的“智能选品”系统，通过分析消费者行为，优化商品推荐系统，提升个性化购物体验；盒马鲜生也开设了“盒区房”，不仅满足了消费者对新鲜食品的需求，同时提供便捷的线上购物服务。
图源：盒马生鲜
可以看出，在新零售时代的语境下，“人”逐渐成为了商业逻辑的核心，商超开始更加关注消费者的需求、喜好和行为习惯；“货”也不再单指产品本身，而是包含了产品的品质、设计、包装、品牌等多个维度的综合概念；而“场”也不再局限于传统的销售场所，而是融合了线上线下、社交、体验等多种元素。
由此可见，通过优化供应链、降低成本、创新业态、深化消费者洞察，传统商超完全有能力在逆境中焕发新的生机。那些能够提供便捷式服务以及一站式购物体验的商超，更能吸引消费者的青睐。
总之，随着电商的冲击、消费习惯的变化、疫情的影响以及来自社区团购等新业态的压力，这些不确定因素的存在让所有传统零售商超都面临着“不变则退”的困境，后者需要找到创新的服务模式以及升级购物体验，才能在零售的艰难时代活下去。