文/守一
双十一将至,电商巨头京东早早开始了预热活动,没想到在这个关键时节,一个代言引发轩然大波,瞬间处于左右为难的窘境。
因为邀请脱口秀演员杨笠参与营销活动,京东这两天遭到了大量男性用户的抵制。他们退货、退京东年卡,甚至呼吁要挤兑京东金融。
在互联网电商平台中,京东是少有的男性用户高占比的平台,眼见基本盘地动山摇,京东不得不官方发布致歉公告,表态“后续我们没有和相关演员的合作计划”。
01
单从营销角度来看,京东邀请杨笠,显然是一个高风险的行为。因为这方面,实际上已经有很多血淋淋的案例。
杨笠作为一个知名度颇高的脱口秀演员,出圈就是因为嘲笑“普信男”。她是女性观众心目中的英雄,也是男性眼中的“敌人”。
且不说这种把人简单化分阵营的做法是否理性,但在流量的世界里,这就是客观现实。
欲戴皇冠,必承其重。
因为杨笠的这种特定人设,之前有多家男性用户较多的品牌,都曾因此付出惨重代价。比如小鹏汽车、舍得酒、英特尔、奔驰……在和杨笠合作后,无一不在舆论场掀起轩然大波,企业惨淡收场。
京东作为男性用户占比颇高的平台,邀请合作对象不做基本的风险评估,在遭到质疑和抵制后,下属业务线还各自为阵,直到闹到难以收拾,官方才仓促道歉,负面影响已经很难挽回。
找了杨笠,得罪了当下高比例的男性用户;撤了杨笠道歉,得罪了潜在的女性用户。可以说是,京东这次搞得自己里外不是人。
在这个双十一预热的关键节点,犯下这么低级的错误,营销团队简直应该扣鸡腿。
02
回到杨笠反复被冲,从性别冲突、社会文化心理的视角看,此事也很值得思考。
就京东和杨笠合作这件事,男女视角的理解差别确实挺大。
在女生看来,杨笠只是调侃几句普信男,怎么这么多男的对号入座大破防呢?这莫名其妙的抵制,不正说明这些男的活该被嘲讽?
但从男性视角,就算这些男的都是普信男,你都骂上头了,抵制一下不是很正常?
既然京东的用户是男性多,是女生眼里的普信男多,那你就别去挣这份钱。你骂了人,还想从人家的地盘挣钱,逻辑上是不是说不过去?
尤其是对“普信男”这个流传甚广的说法,男性也有天然抵触。认为这背后有恶意,普通人为什么不可以有自信?难道只有那些有权有势的男人才可以自信?这背后是不是有谄媚权势的意味呢?
杨笠的段子,本意可能是嘲讽那些明明自己条件一般,但是因为这个社会固有的优待男性的土壤,让男性拥有了虚幻的优越感。这种嘲讽,是有很充分的历史文化依据的。所以才能收获很多的共鸣。
但如果再深入一层去想,真正抢占女性机会和资源,有能力压榨女性的,到底是普信男还是有权有势的男人?尤其是现在这个社会,红利并不必然是性别带来的,而是权力和金钱。如今普通男人的生存境遇,就算不比女性差,也谈不上比女性好。
如果真正要嘲讽,的确是如杨笠所说,应该去嘲讽男人中“最成功的那部分”。但很遗憾,杨笠们很少会这么做,更可能是选择和那一部分结成同盟,才能挣到更多钱。而最成功的那一部分男人,因为根本不在乎嘲讽,反而能表现出优雅大度。
03
说白了,嘲笑普信男,是一个并不算彻底的女性宣言。杨笠通过相对“安全”的方式,嘲笑了所谓的性别红利收获者,借此博得名声之后,想去市场变现。
可是发现这些散沙般只能任由她调侃的普信男,却能够联合起来,阻断她的变现道路。
这种阻击,大概会进一步强化部分女性对男性的反感,更加捍卫她们嘲笑普信男的决心。但是当她们到处给人贴普信男标签的时候,男性也会用小仙女之类的标签回击。
于是在互联网上,男的都是普信男,女的都是小仙女,这种互撕不过成了情绪对情绪,极端对极端,除了制造割裂,已经失去了缓和性别冲突、改良社会的可能性。
这种割裂的舆论场,对于企业来说,就意味着巨大的风险。京东不过是最新的一个“受害者”,且不会是最后一个。