距离7月6日上市后104天,电动MINI终于还是没有“抗住”而宣布了官降,以限时优惠的名义暂停了“大玩家”车型的预订,电动MINI COOPER和ACEMAN的起售价分别来到了14.88万元和16.39万元。
数据显示,在电动MINI COOPER上市后的三个月时间,总计上险量只有600出头,其中北京市场占有三分之一,这不排除有早期试驾车等数据干扰,而真正交付给用户的数量可能更少。
而在MINI最大的区域市场——上海,两款纯电动车型因为车长分别只有3858mm和4076mm,无法达到上海免费新能源牌照配额要求。这意味着上海用户购买纯电动MINI只能选择花费9万余元拍卖车牌,或是上外地牌照,数据也显示,上海只交付了24辆。
电动MINI几乎失去了这个占全国销量近十分之一的市场,同时还眼睁睁地看着smart“凭空”多出了近10万元的价格优势。事实上,上海也是smart在全国最大的单一市场城市。
当MINI与smart这两个诞生于欧洲的,定位有些异曲同工的品牌,如今都有了中国血统,也必须参与到中国极度内卷的新能源市场竞争时,却也走向了十字路口的两个方向。
MINI的降价,似乎又在证明一个问题:在“冰箱、彩电、大沙发”大行其道的中国市场,一辆“小而美”的车,还有机会吗?
而从电动化转型后,第一台车就被人叫做“大聪明”的smart精灵#1,如今有了“大大大聪明”smart精灵#5,尽管市场上也有着各种争议,但似乎销量已经证明了品牌的情怀并不能当饭吃。
当中国品牌崛起,开始思考如何“贩卖”品牌的时候,这两个站在巨人肩膀上,独具个性的品牌,也要思考如何卖车了。
谁在买MINI和smart?
不同年代的两次石油危机,催生了MINI和smart,两个品牌在诞生之初,其实都是为了解决“人民出行”的问题。MINI曾被称为“甲壳虫的英国版”,而swatch为了解决都市出行需求,最初找到的是大众汽车。
不过也正是得益于小巧的身材,以及与社会文化共生的过程,也让MINI与smart多了些个性和情怀,也同样被宝马和奔驰的营销策略发扬光大,成为了如今我们认知中的样子。
但在中国市场,这样的市场基盘并不大,“这么贵买一辆小车,为什么不买比亚迪呢?”的论调也屡见不鲜。
即便如今已经变大很多的smart,也和MINI有着类似的销量结构。
今年1-8月,MINI销量前十的城市是:上海、成都、北京、杭州、苏州、西安、深圳、南京、合肥和天津;而smart销量前三城市与之相同,后面则有温州、济南、无锡。
尽管具体城市有所差异,但两个品牌的销量都高度集中于高线城市,而smart因为仅有纯电动车型在售,因此二线及以上城市的销量份额接近90%,MINI有更大的燃油车用户基盘,但这个比例也达到了77.4%。
高线城市的很多用户家庭拥有多台车,在满足全家人出行的“大车”以外,他们愿意再拥有一台差异化的、好开、好玩的“小车”用于通勤代步。同样这种趋势在一些非限购、消费力强的新一线城市也非常明显。
但从销量数据来看,“长大”这件事对于smart和MINI依然是至关重要的。
在纯电动smart精灵#1推出前,2019年smart品牌在中国销量约为8000余辆,而这个数字在2022年进入电动时代,只用了3个多月就达成。
而国内在售的MINI CLUBMAN和COUNTRYMAN尽管如今都已经进入产品生命周期的末尾,但依然占据了MINI 30%的销量份额,四门版的MINI也是MINI的销量主力。将范围扩大到更长周期的全球市场,COUNTRYMAN在推出后很快支撑起MINI销量的三分之一以上。
其实smart与MINI早已不是纯粹的“玩具”,而更像是在满足必要的日常使用需求的基础上,彰显个性、品位的产品。
后者可以作为溢价,但前者是基础。
这也是为何在今年4月完成官降后,smart的销量从年初几个月徘徊在不足两千辆,到之后近乎翻番。而电动MINI在发布之后,也无法逃离舆论场的参数对比,以及对于性能、配置的质疑。
也许在燃油车时代,smart和MINI也并不完美,但大多数缺点也可以被包容。而当品牌选择走向更大的基盘市场,又遇到极度内卷的新能源车竞争时,也自然无法“免俗”。
长大,或许是必然
电动时代,其实在“长大”这件事上,smart与MINI给出了不同的答案。
smart常讲的一句话是“别把smart想小了”,这一方面是指像smart精灵#5这样的产品尺寸,另一方面或许是指这个品牌的野心吧。smart希望用更主流尺寸的产品寻求更大的基盘市场,同时通过产品定义、设计的独特性,与主流品牌进行差异化竞争。
MINI试图维持着产品的尺寸,但通过诸如于谦代言这样看上去有些“反差”的感觉,来为品牌注入新的内涵,并且通过品牌的认知与价值提升获得市场竞争的优势。
如果说,市场环境好的时候,宝马与奔驰两个拥有丰厚利润的豪华汽车集团,可以包容个性化品牌的长期亏损,那么如今整个汽车行业都“勒紧裤腰带”过日子的时候,其实两个品牌分别与吉利、长城合资,就已经代表了一种风向。
宝马为了提升盈利能力,缩减了包括CLUBMAN在内的MINI品牌产品阵容;而产品越做越大的smart,却迟迟没有官宣坊间传闻的#2纯电版本“fortwo”的信息,这背后也有成本与利润测算的原因。
| 海外媒体为smart#2设计的假想图
也许在车迷看来,别说smart精灵#5了,就算是smart精灵#1都已经离经叛道,而纯电动MINI那个过于倾斜的A柱,都算得上是“违背祖训”了。
但商业社会的游戏规则,从来都是在利润目标下,对品牌的不断更新。
尽管如今时代的smart与MINI都仍然是面向全球的品牌,但中国市场的重要性都比以前更高。而无论是纯电MINI上市后的惨淡销量,还是smart精灵#1被迫卷入“价格战”,都证明至少在中国市场,更多用户还是偏好“大车”。
其实宝马早在二十年前就给出过破局的方向。
在把路虎卖给福特,Rover与MG几经辗转最后在中国重生后,宝马只保留了MINI品牌,并且随着COUNTRYMAN、CLUBMAN以及四门MINI的诞生,进入了一段高光时刻。
所谓的离经叛道,其实宝马早就做过了。而对于进入吉利-奔驰合资时代的smart来说,更加没有转型的包袱。
smart精灵#1在2022年上市时的成功,已然证明了在“冰箱、彩电、大沙发”的同质化趋势下,一个定位独特的精品小车的需求与价值。汽车产业发展百年的规律也证明了,即便底层技术平台趋同,但百花齐放的设计风格与品牌调性,也不会让汽车演变成为手机那样的千篇一律。
于是,smart期望在更主流的市场中,复制这种成功。
相比于诞生于两年多前的smart精灵#1,smart精灵#5在保留个性化的外观设计风格的同时,也让技术平台与时俱进,800V架构、零重力座椅、激光雷达、豆包AI大模型、AMD V2000车机芯片等等,都使其更加符合主流市场的“成功标准”。
而“含奔量”更高的内饰设计、用料,包括源自阿尔卑斯山脉的橡木饰板,超过20平方米的车内软包,也让#5不再那么“玩具化”,而提升了豪华感。
长大了,就够了吗?
没有“沪签”,或许是电动MINI在上市后遭遇惨淡市场表现的一个诱因,但就和smart精灵#1在2022年“爆单”,又在2024年降价一样,本质上都是“性价比”的事情。
一方面,传统燃油车时代的品牌溢价在电动车领域被削弱,另一方面,20万元以内的市场竞争环境,也决定了即便是“玩具”也要“寓教于乐”。
smart精灵#1放到2022年的市场竞争格局下,相比同尺寸的大众ID.3、比亚迪元PLUS等,品牌与设计本就自带光环,而像高通8155芯片、三元锂电池、L2级智驾等等配置,也不输竞品,甚至可以说颇具性价比。
而到了2024年,猛烈的“价格战”是摆在smart精灵#5面前的一道考题。
客观来讲,smart品牌具备豪华的属性,但相比MINI,过去奔驰并未花费太多心力运营;如今尽管归属于合资公司,但相比传统豪华品牌以及国产新势力,认知度还是相对有限。
而smart精灵#5的24.5万元的预售价格,的确没有两年前smart精灵#1那样惊艳,更何况还有同一天上市的极氪7X,不仅价格更低,还已经卖了超过2万辆。甚至可以说,在早期卖价30万元以上的极氪001的铺垫下,极氪品牌在新能源市场的认知度甚至要高于smart。
事实上,如果不考虑销量较小的BRABUS版本,smart精灵#5也的确进入到了smart品牌此前从未涉足过的价格区间。如果说在15万元级别市场,smart品牌还能说是“降维打击”,那么到了25万元级别,smart需要证明自己值得这个价格。
从产品力层面,其实smart精灵#5具备这样的能力,甚至像森海塞尔音响、便携HiFi音箱、车规级激光投影仪、集成安全保护系统的前排零重力座椅,放到任何新势力品牌里,也算是非常“卷”的创新。
而品牌层面,从smart times在中国的重启,到各种跨界联名,smart正在变得比MINI还能“整活”。
但毕竟主流SUV市场的竞争从来都是“既要又要”,而设计、品牌、配置、产品力、价格这些因素所构成的,从来都不会是一个完美均衡的模型。
大公司视点
smart和MINI的存在,其实给这个看上去有些无聊的新能源车市场,带来了更多可能。但无论是MINI过去在宝马麾下三十余年的发展历程,还是smart品牌母公司的更迭,个性化品牌最终的发展,都还是指向了商业上的可持续,毕竟做生意不是贩卖情怀。
MINI的坚守,与smart的变革,其实都在试图于这个过程中,找到最好的平衡。
都说电动车时代的中国市场,几乎没有品牌忠诚度可言。一方面,MINI与smart要看到这种现实,讲述品牌故事的基础,是“能打”的产品力;但另一方面,也许正是因为这些品牌的存在,让谈论“忠诚度”成为一种可能。
Open your mind。