商业关系管理-BRM（二）- 关键人和决策链主线

本文是商业关系管理概念介绍的第二部分，介绍了商业关系管理（BRM）四条分析主线中的关键人主线和决策链主线，给大家提供了一套系统的分析框架和实用的管理策略。

CRM3.0中商业关系管理（BRM）原型由七特征、四主线和四视角组成。

本文开始介绍四主线。

一、关键人主线介绍

图 1 关键人主线分析示例

如上图，关键人主线用来分析关键人当前整体关系状态和趋势变化，以及查看每个关键人关系信息和对业务决策的影响程度。关键人主线内容分成四部分：整体趋势分析、三度分析及明细、关键人清单和如何应用关键人分析结果。

1. 整体趋势分析

整体趋势分析了当前维护的关键人整体关系状态和趋势变化，内容包括但不限于：

• 关键人数量及其环比和同比数量变化；
• 未洞察关键人数量及其环比和同比数量变化。未洞察关键人是指关系紧密度、方案认可度、价格接受度、一票批准人和一票否决人五个特征中有任一及以上特征的值为未知的关键人；
• 平均关系紧密度及其环比和同比数值变化；
• 平均方案认可度及其环比和同比数值变化；
• 平均价格接受度及其环比和同比数值变化。

2. 三度分析及明细

按关系紧密度、方案认可度和价格接受度三个主维度对关键人进行分析，在主维度下按未知、支持、反对和中立四个子维度进行分析并显示关键人明细。分析内容如下：

关系紧密度分析内容包括但不限于：

• 关系紧密度是未知的关键人数量及其环比和同比数量变化，和未知关键人清单。
• 关系紧密度是支持和强支持的关键人数量及其环比和同比数量变化，和支持和强支持关键人清单。
• 关系紧密度是反对和强反对的关键人数量及其环比和同比数量变化，和反对和强反对关键人清单。
• 关系紧密度是中立的关键人数量及其环比和同比数量变化，和中立关键人清单。

方案认可度分析内容包括但不限于：

• 方案认可度是未知的关键人数量及其环比和同比数量变化，和未知关键人清单。
• 方案认可度是支持和强支持的关键人数量及其环比和同比数量变化，和支持和强支持关键人清单。
• 方案认可度是反对和强反对的关键人数量及其环比和同比数量变化，和反对和强反对关键人清单。
• 方案认可度是中立的关键人数量及其环比和同比数量变化，和中立关键人清单。

价格接受度分析内容包括但不限于：

• 价格接受度是未知的关键人数量及其环比和同比数量变化，和未知关键人清单。
• 价格接受度是支持和强支持的关键人数量及其环比和同比数量变化，和支持和强支持关键人清单。
• 价格接受度是反对和强反对的关键人数量及其环比和同比数量变化，和反对和强反对关键人清单。
• 价格接受度是中立的关键人数量及其环比和同比数量变化，和中立关键人清单。

3. 关键人清单

显示所有的关键人列表，其中关系紧密度、方案认可度、价格接受度都可以显示环比变化信息。

把需要特别注意的关键人，如重要性为重点关注、三度（关系紧密度、方案认可度和价格接受度）和两票（一票否决人和一票批准人）值为未知、反对和强反对等，标注出来。还可以查看每个关键人的全面信息，除了七特征信息外，还有公司、部门、岗位、联系方法等其他相关信息。

4. 如何应用关键人分析结果

我们可以根据以下原则去分析关键人运营情况，并安排下一步行动计划：

• 行百里半九十：已洞察关键人如果达到所有关键人的90%，那只能算完成了一半，到50分。如果已洞察关键人还没到90%，那销售还需要花更多时间，去接触关键人，了解关键人七特征信息。未洞察关键人是指关系紧密度、方案认可度、价格接受度、一票批准人和一票否决人五个特征中有任一及以上特征的值为未知的关键人。
• 持续提升：平均关系紧密度、平均方案认可度和平均价格接受度环比和同比要持续提升，如下降，则一定要找出原因并解决。
• 两降一升：在关系紧密度、方案认可度和价格接受度三维度分析时，未知和（强）反对的关键人数量同比环比要下降，（强）支持的关键人数量同比环比要上升。如没有，则一定要找出原因并解决。
• 发现瓶颈：按关系紧密度、方案认可度和价格接受度三个主维度和未知、支持、反对和中立四个子维度进行分析时，找出关键人运营的问题所在：是我们对关键人接触太少，是和关键人关系出现问题，是关键人不认可我们方案，还是关键人不接受我们价格。并找到解决方案和行动。
• 重点突破：找到重要客户的一票否决人和一票批准人，或当前重要商机决策链的关键人，去重点去做工作，可以采用前面介绍的五种关系策略和战术。

二、决策链主线介绍

图 2 决策链主线分析示例

如上图所示，决策链主线用来分析决策链当前整体关系状态和趋势变化，以及查看特定决策链关系结构和关键人对决策的影响力。决策链主线内容分成五部分：整体趋势分析、三度分析及明细、决策链清单、决策链数字化和竞争策略战术、如何应用决策链分析结果。

1. 整体趋势分析

整体趋势分析了当前维护的决策链整体关系状态和趋势变化，内容包括但不限于：

• 决策链数量及其环比和同比数量变化；
• 决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化；
• 决策链中未洞察关键人数量及其环比和同比数量变化。未洞察关键人是指关系紧密度、方案认可度、价格接受度、一票批准人和一票否决人五个特征中有任一及以上特征的值为未知的关键人；
• 决策链中关键人平均关系紧密度及其环比和同比数值变化；
• 决策链中关键人平均方案认可度及其环比和同比数值变化；
• 决策链中关键人平均价格接受度及其环比和同比数值变化。

2. 三度分析及明细

按关系紧密度、方案认可度和价格接受度三个主维度对决策链进行分析，在主维度下按优等关系、良等关系、中等关系和差等关系四个子维度进行分析并显示决策链明细。优等关系是指决策链中关键人是以支持和强支持为主，良等关系是指决策链中关键人是以支持和中立为主，中等关系是指决策链中关键人是以支持和反对为主，差等关系是指决策链中关键人是以反对和强反对为主，分析内容如下：

关系紧密度分析内容包括但不限于：

• 关系紧密度优等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，优等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，优等关系决策链平均关系紧密度及其环比和同比数值变化，及优等关系决策链清单。
• 关系紧密度良等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，良等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，良等关系决策链平均关系紧密度及其环比和同比数值变化，及良等关系决策链清单。
• 关系紧密度中等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，中等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，中等关系决策链平均关系紧密度及其环比和同比数值变化，及中等关系决策链清单。
• 关系紧密度差等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，差等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，差等关系决策链平均关系紧密度及其环比和同比数值变化，及差等关系决策链清单。

方案认可度分析内容包括但不限于：

• 方案认可度优等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，优等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，优等关系决策链平均方案认可度及其环比和同比数值变化，及优等关系决策链清单。
• 方案认可度良等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，良等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，良等关系决策链平均方案认可度及其环比和同比数值变化，及良等关系决策链清单。
• 方案认可度中等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，中等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，中等关系决策链平均方案认可度及其环比和同比数值变化，及中等关系决策链清单。
• 方案认可度差等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，差等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，差等关系决策链平均方案认可度及其环比和同比数值变化，及差等关系决策链清单。

价格接受度分析内容包括但不限于：

• 价格接受度优等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，优等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，优等关系决策链平均价格接受度及其环比和同比数值变化，及优等关系决策链清单。
• 价格接受度良等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，良等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，良等关系决策链平均价格接受度及其环比和同比数值变化，及良等关系决策链清单。
• 价格接受度中等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，中等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，中等关系决策链平均价格接受度及其环比和同比数值变化，及中等关系决策链清单。
• 价格接受度差等关系决策链数量及其环比和同比数量变化，差等关系决策链对应商机金额及其环比和同比金额变化，差等关系决策链平均价格接受度及其环比和同比数值变化，及差等关系决策链清单。

3. 决策链清单

显示所有的决策链列表。每个决策链包括商机金额、商机状态、关系紧密度、方案认可度、价格接受度、关键人数量、商机开始日期和结束时间等信息。其中商机金额、关系紧密度、方案认可度、价格接受度、关键人数量都可以显示环比变化信息。同时标注出来重点关注的决策链。

决策链列表中每个决策链都可以展开，显示出决策链中所有关键人列表，及其关键人详细信息。

4. 决策链数字化和竞争策略战术

我在销售过程管理（TAS+）中介绍过，针对商机有五种竞争策略和相应战术。这五种竞争策略和相应战术分别是：正面进攻、侧面进攻、细分市场、动态防御和拓展市场。当我们把决策链人脉关系数字化后，就可以通过决策链关系紧密度、方案认可度和价格接受度数值来选择对应的竞争策略和战术。

1）正面进攻策略。是一种通过声势，基于客户直观感受，给客户和竞争对手造成非你莫属的感受。他是通过你的解决方案、价格、声誉、关系等方面压倒性的优势直接影响到客户。

前提条件：平均关系紧密度是优等关系and平均方案认可度是优等关系 and 平均价格接受度是优等关系 and 没有强反对的一票否决人和一票批准人。

压制战术示例:

• 大张旗鼓的带领客户参观案例和公司。
• 影响客户招标标准。
• 加快招标进程，速战速决。
• 信息屏蔽，打击或排除主要竞争者。

2）侧面进攻策略。在方案能满足客户需求的前提下，改变客户所关注的决策标准，令他们转向一个新的或不同的方向。目的是使我司解决方案占据优势。

前提条件：平均关系紧密度是优等关系 and平均方案认可度是良等关系及以上 and 平均价格接受度是良等关系及以上and没有强反对的一票否决人和一票批准人。

侧面进攻战术示例：

• 决策标准向有利于我们方向改变。
• 带领客户参观一些有利我们的客户、案例、研讨会、经验分享。
• 防止避免引入更强竞争对手。
• 在客户中找到更多我们的有力支持者。

3）细分市场策略。是方案不能全部满足客户需求的前提下，将项目机会分解为更小更细化的部分，从而可以更专注于客户所关心问题的某些子集，在局部获得突破。

前提条件：平均关系紧密度是优等关系 and平均方案认可度是中等关系及以下 and 没有强反对的一票否决人和一票批准人。

细分市场战术示例：

• 在客户中找到我们的有力支持者。
• 找到强有力支持碎片化理由。
• 根据具体情况加速或拖延招投标进程。
• 与竞争对手找到利益平衡方式。

4）动态防御策略。是保护你在遭受竞争对手不可避免的攻击时仍然可以保持稳固的地位。

前提条件：平均关系紧密度是中等关系及以下 and平均方案认可度是良等关系及以上。

动态防御战术示例：

• 低调做事，让客户认可我们方案实力。
• 消除客户中敌对者。
• 及时了解客户和项目真实进展信息。
• 可考虑加速或拖延项目决策进度。

5）拓展市场策略。是参与当前项目，为未来可能的项目创造一个机会。

前提条件：平均关系紧密度是中等关系及以下 and平均方案认可度是中等关系及以下 and平均价格接受度是中等关系及以下。

拓展市场战术示例：

• 多接触客户，展示方案、实力和诚意。
• 接触过程中多了解客户今后项目规划。
• 为客户提供力所能及的建议和服务。

上面对五种商机竞争策略、其前提条件和战术示例做了介绍。企业可以制定自己公司标准模板，每个销售根据自己的经验和实际情况做定制化，形成自己的赢单独门秘籍。

5. 如何应用决策链分析结果

我们可以根据以下原则去分析决策链运营情况，并安排下一步行动计划：

• 百分之百：针对重点关注商机决策链，所有关键人要百分之百接触，所有关键人七特征要百分之百获取。
• 一马当先：针对重点关注商机决策链，在决策链量化后，一定在关系紧密度、方案认可度和价格接受度某一维度或多个维度上有领先优势。
• 补全短板：发现商机关系紧密度、方案认可度和价格接受度短板，比如有一个或多个关键人在某一方面或多个方面有反对的，提升到至少是中立。
• 重点突破：针对商机决策链中重点关注关键人，比如一票否决人和一票批注人，投入资源，重点提升。
• 火力全开：充分应用销售过程管理（TAS+）中各种技巧，比如价值主张、竞争策略和战术、关系策略和战术、项目行为等赢单技巧，整体提升决策链三度关系。
• 数字化监控和指导：通过销售过程管理（TAS+）中四个数字化指标分析，来指导下一步行动方向和技巧应用。四个数字化指标分别是：赢单概率分析、成交信号分析、项目行为分析、决策链关系分析。
• 持续提升：在决策链整体分析中，平均关系紧密度、平均方案认可度或平均价格接受度环比和同比要有全面提升，至少是和上月进行中的商机比较。如下降，则一定要找出原因并解决。

总结：商业关系管理（BRM）就是以客户人脉成长为主轴，把客户人脉从一棵小树苗培育成一片森林的过程。