木屋烧烤隋政军:卷,永远只有死路一条!

会主义和短期主义,是一切失败的根源。

本文为木屋烧烤创始人隋政军在“2024餐饮标杆品牌发展论坛”上的演讲实录,略有删减,红餐网经整理发布。

现在做连锁的,尤其是在全国有一定规模的连锁企业,今年的日子都非常难过。今天,我想跟大家谈谈,木屋烧烤在最难的这两年,我们的一些想法和做法。

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△木屋烧烤创始人隋政军

为什么说“心有所信,方能行远”?眼下,餐饮业最大的问题是,正面临全新的周期,中国经济的下行周期。

我一直跟公司高管说,我们现在最大的问题,就是还有一些不切合实际的幻想。很多人期待餐饮能回到2018、2019年,实际上,大家都知道,去年上半年稍微好一点,但下半年开始,就变得很差。今年,我感觉比去年还差。

这段时间,我去逛了逛上海、深圳等城市的大商场,情况都不太乐观,餐饮店都没人排队。人都去哪里了?这就是我们现在面临的现状。

但是,现在还不是最难受的时候,未来的日子还会更难。在下行周期里,我们一直在思考到底要做什么,才能真正活下来,并且赢在未来。

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机会主义和短期主义,

是一切失败的根源

木屋烧烤是从2010年1月开始转型的,现在还在转型中,未来还有很长的路要走。

木屋烧烤走了一条什么路?

我认为自己还是有做生意的天分的,我从高二开始做生意,那时是一个生意人的角色,后来创业做木屋烧烤,身份变成了“冒险家”,现在形势又变了,我们需要做企业家

生意人、冒险家和企业家之间有什么区别?我觉得,生意人赚钱,赚的是信息差,就是你知道哪里有便宜的东西,但别人不知道,你把便宜的东西买来,再卖给别人就行了。生意很简单,赚了信息不对称的钱。

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随着互联网发展,现在没有这种机会了。再后来,到了我们创立木屋烧烤的时代,彼时创业,靠的是胆子大,做先行者,在别人没做的时候你做了,就成功了。

很多人问我,怎么有先见之明创业?给大家讲一个最简单的道理,在我创业那个年代,创业是没有本事的人去做的。那会是2003年,对于很多有志青年而言,最大的愿望是在外资企业里做高级管理人员。

创业前我已在外资企业里担任高管,但我却选择创立了木屋烧烤,当时很多朋友很纳闷,说怎么干起了小商小贩。当时创业,靠的是胆量:有没有胆量放弃在外资企业的高收入,以及别人看待你的眼光。你做了别人不敢做的,你就能比别人成功。

现在,这个时代过去了,冒险家越来越多了。

这两年,餐饮人的日子变得很难,其中一个很重要的原因,参与餐饮创业冒险活动的人,变得越来越多。最近这两年,参与餐饮这场游戏的冒险者,对比2019年又多了一倍,无知者无畏。这就是我们现在面临的局面,冒险家越来越多,而且都带着互联网思维。

什么是互联网思维?就是不管怎么样,先抢夺流量,先把所有的竞争对手干死,就卷价格,不排除有的企业通过这种方式取得了阶段成功。现在餐饮行业卷得一塌糊涂,现在流行的九块九抵一百,基本跟零元购没区别。

但木屋烧烤从2021年开始转型,我就做了一个很多人都不认为可行的决定——坚决不参与卷,坚决不打折,坚决不做任何营销活动,一门心思把产品做得“好吃”。连锁餐饮很少谈“好吃”,认为70分万岁,但我不认可。

这三年,木屋烧烤几乎所有门店的客流量都下降了40%-50%。按理说,客流量下滑如此严重,木屋烧烤应该已经不存在了。为什么现在还活着?因为我们做了一个非常重要的决定:不参与价格战,我们还要涨价

2019年,木屋烧烤全国门店的平均客单价大概在79元,现在涨到了105-110元。2021年到现在,木屋烧烤平均客单价上涨了40%。这样的对冲结果,也是木屋烧烤今天依旧活着的主要原因。

作为一个企业家,赚的是价值差,要真正为顾客创造价值。为什么做这个事情很难?因为要赚价值差,对行业和品类都要有深刻的认知,这是认知的问题。

价值差等于什么?

第一,就是顾客的体验质量差距,所以木屋烧烤的客单价随着体验质量的提高在上升;第二,运营管理的效率差距,对比2019年,木屋烧烤的整体运营效率也有了大幅度地上升。两方面的能力加持,才让木屋烧烤在餐饮市场卷到天花板时,依然还能活着。

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跟大家分享一下价值差背后的一些逻辑。我觉得现代商业的本质是为顾客创造价值,但在很多人看来,我们做餐饮企业只是为自己多赚点钱,这是最大的问题。

我一直认为,赚钱一定不是你应该遵循的价值观,也不是信仰,因为赚钱只是创造价值的一个结果。如果仅以赚钱为目的,带来的往往只有机会主义和短期主义,因为当下的市场环境里,供给远远大于需求,在这种环境中,机会主义和短期主义将是一切失败的根源。

图片第四消费时代,

餐饮品牌如何穿越周期?

回过头看餐饮业的近10年,几乎每一年都有一个新窗口、新热词以及新机会。

比如前几年流行网红店,各种各样的网红,当时我也挺羡慕的,我也希望把木屋烧烤做成网红品牌,但做来做去,也搞不出网红店。最近,很多报道又说,网红店开始消失了。

还有这两年,大家开始讲预制菜。有人说,做餐饮的不做预制菜,就要结束了。后来逐渐预制菜也没人再提了。

预制菜之后,又有一批知名品牌大规模地开放加盟,觉得如果不搞加盟也活不下去了。最近大家好像又开始不说加盟这件事了。

还有卷价格等,这些都是机会主义。

当下,不仅仅是餐饮,所有行业的本质都一样,找到真正的价值点,聚焦然后打透,我相信一定能够打赢。

所以,我说“心有所信”,“所信”就是信仰和价值观。钱只是价值观是否成功实现的一个标准,它不是价值本身。

“方能行远”,这句话一开始我不太理解,是不是有了信仰就能走得远?事实上,唯有真信仰,才能聚焦它、坚持它、进而打透它,才能走得更远。

木屋烧烤创立二十多年,前面的这些机会,几乎都参与过,但最后都没成功,原因就是没有找到自己真正信仰的是什么。

近三年,木屋烧烤一直坚持的一件事,就是把东西做得“好吃”。虽然木屋烧烤的顾客体验还有很大的提升空间,但对比2018年,已经发生质的变化。

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因此,做餐饮有信仰很重要,弄清楚信仰背后的初心更重要。比如做烧烤,愿意把烧烤做得好吃,以及因为想赚钱而做烧烤,这两种态度会导致截然不同的结果。在未来的餐饮行业里,真正活下去且活得好的品牌,背后一定有一位具备匠心精神的企业家。这也是木屋烧烤近三年来虽备受质疑,但始终坚持好吃战略的主要原因。

前段时间,我请了华为的专家去吃木屋烧烤。在以前,这是绝对不敢的,因为不好吃。现在我敢去吃,代表我真正爱上自己做的事情,并且把这个事做好了。当你真正对一件事有信仰,才能专注和聚焦,才能把价值点打透。

现在,对于木屋烧烤而言,最大的问题是,在未来更艰难的日子里,我能不能带领团队坚守“好吃”的价值观,能不能守住“做好吃的烧烤”这一信念,这将成为木屋烧烤持续活下去,并且活得好的主要原因。

什么是好吃?如何做到真正的好吃?取决于“认知”两个字,包括对世界、对生活的认知。如果你对好吃是什么定义都解释不清楚,又怎么能做到真正的好吃?

一个品牌对好吃的认知,源于品牌创始人的人生经验,包括你到底吃过什么、穿过什么、住过什么、玩过什么、看过什么。

事实上,我们绝大部分老板对生活本身是没有追求的。他追求的是有钱,并不是追求真正高质量、高品位的生活,他对真正美好的生活,既没有体验,也没有经验。如此一来,很难做到真正的好吃。老板是这样,下面的团队同样如此。

几个月前,我去了一趟丹麦。丹麦是人民生活幸福指数全世界最高的地方,全世界米其林餐厅里,排名第一的餐厅也在那里。我一直认为,经验认知很重要,如果你没见过,没试过,怎么可能去做呢?当然了,能不能做到又是另一回事,但最起码,我们知道天花板在哪里。只有知道什么是好的,才知道下一步该去做什么。

再来说说“深度”。未来,消费者到门店消费,关注的不仅仅是好吃的体验,更重要的是情感体验和精神追求。

我们经常讲,要做兴趣内容电商,把内容做好。但真正好的内容是什么?我们原来以为,真正的内容,就是告诉别人我这个东西怎么好,事实上,真正的内容是有情感、有温度的应用场景。但这个有情感和温度的场景到底是什么?我们现在也没有想清楚。如果木屋烧烤把这件事想明白了,我相信一定能成功。

中国的未来,会是什么样?这是大家都关心的问题。

先进国家已经有了范例。日本社会近一百年来消费市场演变过程,跟我们非常像。中国的现阶段,正处于日本的第三消费时代到第四消费时代过渡阶段。第四消费时代,就是人口减少,经济长期不景气。很多人都希望中国经济在短时间能彻底好转,我自己不看好。当人口在减少,我们到底应该做什么?这是需要我们深度思考的。

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卷,永远只有死路一条

在我看来,反思、思考即认知

在当下最艰难的时刻,我认为最不该干的,就是参与价格竞争,去卷。卷,永远是死路一条。我们更多要做的是,找到自己的信仰,也就是你的品牌价值。创始人作为公司的灵魂人物,要深刻理解人性,对行业的DNA、品类DNA、品牌DNA进行深度思考。

以烧烤品类为例。

烧烤到底是什么?我认为,烧烤一定是有烟火气的。烟火气是什么?如何在产品里体现?以前,木屋烧烤所有的厨师兜里都揣一把小剪刀,只要看到糊的就立刻剪掉。但以我目前对烧烤的理解来看,这个动作违背了品类本该有的特质。烧烤烧烤,不烤糊怎么叫烧烤?我专门查过日式烧烤,烤得好的都是黑的糊的,真正好的、地道的意大利柴火披萨也是如此,饼胚底一定是糊的,这才叫烟火气。

当然了,关于烧烤烤糊到底对不对,这取决于你的认知和信仰。

前段时间,就有业内人士跟我说,你家产品质量出问题了,土豆片烤糊了,但我觉得糊是好的。所以,创始人一定要将品类的内涵思考清楚。我认为,创业的根本,是与消费者分享你对美好生活的理解和定义,而不是问顾客要什么。

再分享一个木屋烧烤的小故事。

以前,顾客一进门,我们的服务员在点单时一定会问消费者有没有忌口、能否吃辣、吃不吃花椒、葱花、蒜等,如果这些东西消费者都不吃,就全部都不放。但是反过来想,烧烤里如果没有辣椒,不放花椒和大蒜,盐也要淡一点,这已经不是木屋烧烤的产品了。

现在还有多少品牌敢坚守自己的东西?本质上看,我们呈现给顾客的产品,背后一定是创始人以及团队对好吃、好产品的理解。

在我看来,创始人相信的东西就是第一性原则,从这个点出发,既能推演出品牌的业务逻辑,也会推演出品牌的业务终局。所以,信仰很重要,没有信仰,创业没有终局。大部分的人生,都是对他人进行简单的模仿和复制而已。

木屋烧烤转型三年来,我越来越坚定,木屋烧烤就越来越与众不同。如果没有自己坚守的信仰和价值主张,只是一味地模仿和复制别人,很难在当下的竞争环境里长久生存下去

对于餐饮品牌而言,在当下的困难时期,穿越周期的唯一之路——找到品牌真正的价值主张,有自己坚信的好产品,并且在好产品这条路上坚守、坚持。

好产品的确很难,因为有信仰就意味着要做选择,而选择则意味着放弃。比如木屋烧烤的炒米饭坚持一定要放葱花,但的确有很多人是不吃葱的。这也意味着有的消费者我必须要放弃。实际上,这也是对人性的挑战。

坚守信仰和价值观,难免会遭到质疑和挑战,这是艰难之处,也是价值所在。所有最难的事,也是最正确的事情。

木屋烧烤坚持“好吃”到今天,我相信我会一直坚守下去。