“生态出海”,中国车企全球化的下一张牌

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划重点

01中国汽车销量在2023年突破3000万辆,首次超过日本成为汽车出口第一大国。

02中国车企在海外市场面临品牌溢价能力不足、产品质量不够完善等问题。

03长城汽车通过生态出海模式,实现了研、产、供、销、服全面出海的新模式。

04中国新能源汽车企业在全球市场表现出色,成为海外市场的新突破口。

05除长城外,上汽集团、长安汽车等车企也在加速拓展海外新能源汽车市场。

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01、出海,已成新的增长点

越来越多的中国车企,正在走出国门。

2023年,中国汽车销量突破了3000万辆,其中,有491万辆卖到了海外市场。这让中国首次超过日本,成为汽车出口第一大国。中国汽车工业协会发布的数据显示,今年前9个月,中国汽车出口量为431.2万辆,同比增长了27.3%,已经在俄罗斯、墨西哥、澳大利亚、泰国等国家随处可见。

中国车企集体出海背后,是国内车市已经陷入了微增长常态。事实上,从2011年开始便已出现端倪,2012年,车企们寻找新的出路,中国汽车出口量首次突破了100万辆。

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经过近些年的发展,蔚小理、华为等新势力涌入,车市卷到了新高度。

根据公安部最新数据,截至2024年6月底,全国机动车保有量已达4.4亿辆,其中汽车保有量3.45亿辆,这意味着平均每4个人就拥有一辆汽车。即便考虑部分家庭还未购车,剩余的增量空间也十分有限。

出海逐渐成为众多国产品牌的重要战略,被业内视作新的增长点。

另一方面,全球汽车市场具有巨大的增长潜力,也是国车出海的一大因素。例如,欧洲是仅次于中美的第三大汽车市场,根据欧洲汽车制造商协会(ACEA)发布的数据,2023年欧洲累计卖出1285万辆汽车,同比增长13.7%。此外,诸如东南亚、非洲、拉丁美洲等新兴市场,汽车需求也在快速增长。海外市场普遍利润率较高,也有助于车企提升整体盈利能力。

在出海这条路上,各家车企的进度条并不一致。

前十大出口品牌中,无一例外都是传统车企,上汽、奇瑞长城等位居前列,造车新势力目前还没能入围出口排行榜的榜单。

2024年上半年,在名爵MG、上汽通用五菱等品牌推动下,上汽集团出口量达到了43.9万辆。奇瑞近几年在国内显得比较低调,销量、新能源转型都有些落后,但在海外却打开了新局面。得益于燃油车基本盘,奇瑞上半年在海外累计售出53.2万辆汽车。

长城在汽车行业扎根已超30年,作为“行业老炮儿”,其高价值车型的上市上量和海外业务已经成为一大亮点。

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依托森林生态体系,长城旗下五大品牌均已实现出海。

2023年,长城累计出口31.6万辆,海外营收531.14亿元,海外业务毛利率达到了26.01%。到了2024年上半年,长城海外销量达19.98万辆,同比大涨62.09%,实现连续8年正增长。最新数据显示,2024年9月,长城海外销量为4.41万辆,前9个月累计销售突破32.42万辆,已经超过了去年海外销量总和。

02、寻找海外生存法则

虽然已有不少车企成功走向海外,但是出海的路并不好走。

眼下,国产车在海外市场面临品牌溢价能力不足、产品质量不够完善、全球化营销水平不高、全球化生产能力欠缺、盈利能力不足甚至亏钱卖车等问题。

尤其欧洲市场,对大多数中国车企而言,是一块难以攻克的高地。在欧洲,有着严苛的市场准入标准,市场竞争环境复杂,需要中国车企付出更大的努力才能站稳脚跟。

在2023年汽车出海论坛上,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠曾指出,与国际巨头相比,中国车企出海还处于“婴儿期”,中国车企必然会与竞争对手在营销体系、品牌力、消费习惯、网络安全等方面较量。

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市场向来如此,有挑战才有机遇。出海,显然是一个更为复杂的系统工程。

经过27年的探索,长城构建了研、产、供、销、服全面出海的新模式——生态出海,其底层逻辑是长期主义,可以成为其他车企的借鉴。

比如,早在欧盟针对中国电动车展开反补贴调查前,长城就已经有了前瞻性布局。

2010年,长城汽车征战欧洲市场,面对排放、安全等难题,出口的燃油车哈弗、皮卡等提早通过了欧盟的认证。在欧洲,长城还组建了本土的研发团队。2023年底,长城的海外品牌GWM在欧洲已经启动了本地化产销规划,开始为欧洲研发中心选址。在德国、英国、爱尔兰、瑞典等欧洲国家,GWM还与当地合作伙伴建立了合作关系。

回顾长城二十多年的出海历程,从授权代理到建立海外子公司,再到在当地建厂,其出海思路已经迭代了多个版本。在长城出海的深层逻辑里,不仅要到海外卖车,还要在当地搭建团队,打响长城的品牌,这正是长城一直以来坚持的“生态出海”。

2021年,长城在巴西建设了伊拉塞马波利斯工厂,预计今年启动运营,年产能将达10万辆,可覆盖当地市场,并辐射南美其他地区;2022年9月,长城位于巴基斯坦的KD(散件组装)工厂正式投产,首台由当地组装的第三代哈弗H6正式亮相。除了上述国家,长城在俄罗斯、厄瓜多尔、马来西亚等多个国家也建设了工厂。

或许会有人质疑,在海外建整车厂,投资规模大,回报周期漫长,这笔账算下来是否划算?在长城看来,海外建厂的长期价值远大于投入。并且,也不一定非得“傻傻地”从零开始建厂,找到捷径往往可以事半功倍,比如收购一家现成的工厂,改造翻新后能够更快投产,投入也没那么大。

在泰国、巴西等地,长城就是这样做的。2020年,长城收购了通用汽车的泰国工厂,投入46.73亿元改造,翻新后的工厂目前可量产哈弗H6 HEV与PHEV、哈弗JOLION HEV、欧拉好猫等车型。今年2月,长城内部孵化的动力电池公司“蜂巢能源”在泰国建设的电池包工厂正式投产,产品开始批量交付。

组织架构也经历了迭代,今年5月份,长城对海外组织进行了调整,提升为一级组织,重构海外业务单元,各个业务单元直接对接当地市场和用户。按照长城汽车董事长魏建军的说法,目的之一就是要提升团队效率,“打破大锅饭,激发组织活力”。

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与此同时,海外团队规模也在攀升。据长城汽车集团副总裁、海外业务负责人史青科透露,算上各地工人,长城海外业务总人数已超过7000人。这个庞大的团队肩负着长城在海外的销量和盈利重任。魏建军给长城出海制定了一个更具挑战性的目标——今年海外销量要达到50万辆。

03、出海的下一张牌

走出去的同时,中国车企从未停止过思考,在竞争激烈的全球汽车市场中,中国车企脱颖而出的法宝是什么?

新能源车的狂飙突进,为车企们提供了新思路。

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乘联会最新数据显示,9月份,燃油车和新能源车的销量依然呈现此消彼长的态势,其中燃油车零售99万辆,同比下降22%,新能源车零售量为112.3万辆,同比增长50.9%。新能源渗透率在9月份再次突破了50%,达到53.3%。

站在全球范围来看,这个成绩也能排在前列。乘联会数据显示,今年1~8月,中国新能源渗透率达到36.4%,仅次于挪威(60.6%)和瑞典(45.5%),豪车品牌老家德国为16%,曾经的世界汽车大国美国仅有9%,而汽车出口大国日本仅有3%。

在这场电动化转型中,中国车企已经进入第一梯队,从上到下形成了一条完整的新能源产业链,成为全球智能电动车行业的引领者。利用国内车企在电动化,特别是智能化领域的优势,或许可以成为海外市场的一个突破口。

2015年,经过市场调查,以及对当地汽车发展趋势的判断,长城确定了新的出口战略,以新能源产品撬动欧洲市场。目前长城确立了BEV(纯电动)和PHEV(插电式混合动力)两条线路并走的战略,主推欧拉魏牌新能源车。

2023年10月,魏牌高山MPV正式在国内上市,不到百天,这款新车已经在豪车高地迪拜登陆;在智利,主打女性车主的欧拉品牌、哈弗、坦克等均在当地销售,2023年,智利整体汽车销量下滑,但长城汽车全年销量超1.4万辆,同比增长7.2%,在当地中国汽车品牌里销量排名第一;在国内备受热捧的坦克,陆续出口至澳洲、俄罗斯、东盟、中东等市场,同样获得不错成绩,截至10月8日,坦克500在全球销量已经突破了10万辆。

不只是长城,越来越多的车企,正在加速拓展海外的新能源市场。今年,上汽集团打算在西班牙建立一座电动汽车工厂,以生产上汽名爵汽车;长安汽车计划在欧洲市场推出旗下深蓝、长安启源、阿维塔三大新能源品牌,并设立相关的欧洲公司和生产基地。

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尽管走出去的路并非坦途,类似欧盟发起针对中国电动车的反补贴调查,成为中国车企迈向海外之路的荆棘,但国车出海的决心是坚定的。

正如魏建军所言,一个汽车企业如果没有全球化,生存都是问题;要想生存得更好,必须开拓全球市场,被全球用户认可。

作者 | 杨十二

编辑 | 新言

图片来源 | 长城汽车