新锐品牌经历了过山车般的三年,2024年还留在牌桌上的,才能称之为品牌;成熟品牌面对新品牌的爆发与冲击,年轻化转型成为大部分品牌的必修课……平台、渠道、技术不断迭代,兴趣电商、内容品牌、AIGC等新名词也频频出现。不过,市场变化的底层逻辑,始终是消费者需求的改变。 于是,那个经久不衰的问题再次被摆上台前:如何做一个好品牌?中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的发展范式?其共性与特性又是什么?为此,iBrandi品创特别推出《如何成就一个“好品牌”》系列对话。
超5600万忠实会员
全棉时代做「品牌」的3个关键
iBrandi品创 曾巧:首先问一个紧扣主题的问题,您是如何理解“好品牌”的?
全棉时代 廖美珍:首先,价值观要正。一个品牌在用户中的形象,某种程度上就像是一个人的人品。全棉时代作为一个消费品品牌,我们每天面对的是数以万计的消费者。目前全棉时代已有5600万会员,如果每一个会员背后都是一个三口或四口之家,5600万乘以3或4,将是2-3亿消费者。面对这么庞大的一个人群,责任非常重大,我认为,品牌一定要为用户以及为社会创造价值。
第二,产品要足够好。营销已经历了几次迭代,但回到本质,好营销终究离不开好产品。只有产品力足够强,才能支撑起用户的复购,以及用户的品牌忠诚度。
第三,与用户的对话与连接。通过品牌叙事有效与消费者进行连接,同样是品牌需要拥有的一个重要能力。
市场中为什么会有「信徒式品牌」与「非信徒式品牌」?关键就在于你能否让用户产生一种共鸣。以全棉时代为例,我们希望用户能感受到好的棉产品为他们带来安全感、舒适感和松弛感。
当然,在背后支撑以上三点的,是完善且强大的组织能力。
iBrandi品创 曾巧:刚刚您提到了“品牌叙事”这个词,可以具体展开聊聊吗?
全棉时代 廖美珍:品牌能否与用户实现连接或是产生共鸣,很大程度上是在考验品牌的叙事能力。更具体一点,这种能力可以通过产品体现,也可以通过营销,或是服务来实现,关键是通过这种连接与交互,品牌得到用户的反馈,无论是好的还是不足,这些反馈都可以让品牌做得更好,全棉时代很多产品创新和营销叙事的灵感,都来源于用户。
iBrandi品创 曾巧:从产品到营销,灵感来自于用户,保持与用户共创,这其实也是创新的基础。全棉时代最早从一片棉柔巾开始,十几年来,以「棉」为中心进行品类拓展,其底层逻辑是怎样的?
全棉时代 廖美珍:我先来分享下棉柔巾创新的小故事。
大家都知道全棉时代是稳健医疗旗下品牌,稳健医疗是中国医用敷料生产和出口的头部企业。创始人李建全先生亲身经历过两次手术,他发现,医用纱布的线头、绒毛问题,若工艺不好会造成伤口感染,如何避免病人的痛苦呢?他开始琢磨能否研发一种更安全的医用纱布替代品。
因此,他带领团队,花了3年时间,做了2156多次实验,耗费517吨棉花,成功研发 “全棉水刺无纺布”,也就是现在棉柔巾的基材。
然而,由于技术超前,在当时的行业内缺乏相关的认证标准,全棉水刺无纺布曾一度在医疗市场受阻。一次在飞机上李建全先生的鼻炎发作,他试着用棉柔巾擦拭鼻子,发现鼻炎竟然有所缓解,不再红痒打喷嚏,他突发奇想,棉柔巾这么柔软舒适,是不是可以把医用的技术转为民用?把棉柔巾做成适用于母婴、鼻炎患者或是一些皮肤敏感人群的产品?
正是这一想法的诞生,推动他在2009年创立以「棉花」为核心的生活方式品牌——全棉时代。
iBrandi品创 曾巧:所以这款产品并不是“凭空”造出来的一个品类,而是本身就有一定的技术和产品积淀,更像是“转型成功”?
全棉时代 廖美珍:棉柔巾非常巧妙的点就在于,这是基于我们医疗技术研发出来的一款产品,虽然没能在医疗领域实现大规模普及,但其转型面向C端消费市场的时候,恰好满足了消费者的一个痛点需求。相较于传统纸巾,全棉柔巾不仅更柔软,不掉絮,湿水不破,甚至还可以重复使用。
iBrandi品创 曾巧:全棉时代是2009年成立的,那时候的消费市场,大家对棉柔巾这款产品的认知度如何?以及如何开展从0-1?
全棉时代 廖美珍:棉柔巾是个新物种,全棉时代开创了这个品类,需要进行品类推广。一天之内,全棉时代在深圳的购物中心三店齐开。我们的店员,甚至董事长李建全先生,站在门店口,一张张发放棉柔巾给用户试用。反响挺不错,妈妈们都很喜欢,但她们并不是自己用,而是给自己的宝宝。
复杂多变的大环境下,
品牌始终是在做“人”的生意
iBrandi品创 曾巧:近一年来,性价比这个词又开始“流行”起来,甚至一些品牌开始“以价换量”,打低价策略、价格战,这块全棉时代有没有参与?您如何看待消费降级?
全棉时代 廖美珍:首先和大家分享一组数据,我们对比了2023年和2024年全棉时代用户消费行为的变化。
对比23年,甚至是22年数据,我们发现,所谓的“消费降级”,在购买层面主要有两点体现。首先,囤货的行为变少了,也就是用户单次购买的金额降低了。但如果把时间线拉长来看,用户在一年之内消费必需品的总金额变化其实并不大。尤其是母婴品类,妈妈们总是想给孩子最好的,“降级”并不明显。
其次,消费频次反而有所提升,尤其是高价值会员。无论经济周期如何变化,消费者对美好生活的追求是不变的,她们依然会优先选择品质够好、颜值够高的产品。一旦用户认准,真的成为品牌的信徒式粉丝,反而购买频次会上升。
至于「价格战」,我认为巴菲特有一句话说得很好——“什么是价格?价格是What you pay,即你愿意为此支付的货币。而价值是What you get,即你获得了什么”。
全棉时坚决不做奢侈品,我们不会做吊牌倍率*很高的产品,吊牌价 =成本价*倍率,吊牌倍率越高,成本与吊牌定价差距越大)。无论是产品和定价,我们遵循真诚和实在的原则,始终坚持用质量过硬的好产品,通过实在的定价,让消费者有足够好的体验。
iBrandi品创 曾巧:足够真诚的产品与定价,这和消费者追求的“质价比”是符合的。现在的消费市场,还有一个现象很火,就是“白牌与平替”,您怎么看待?
全棉时代 廖美珍:在当下市场的营销环境中,其实是存在信息茧房的,消费者是存在信息差的。看起来相似的两个产品,为什么A产品就是要比B产品贵?表面上看差不多,但背后的价值可能天差地别。定价不同,很多时候是因为成本不同。
以棉花为例,市场上的棉花品质分7级,数字越小,纤维长度越长,杂质越少,越柔软,品级越高。以1吨1级棉花以匹马棉为例,定价要超过3万元,而那些5、6级棉花,一吨的成本大概1.3w,这些棉花杂质较多,又黄又短,还很容易掉毛。但是在市场中,1级棉花和5、6级棉花做出来的产品,都可以叫“纯棉”。
原材料不同,做出来的产品在使用感上也有很大的差异。比如,两条外表看似一样的浴巾,最初摸起来都很软,但市场上有一些低等级棉花做的浴巾,在出厂的时候加入了大量的柔软剂摸起来手感很柔软,当它洗水几次后就会变硬,也会出现掉毛浮毛等情况,露出“劣质棉花”的本质,严重者可能会影响宝宝的呼吸道健康,且柔软剂本质是含硅的化学助剂,会影响浴巾的亲水吸收能力。但是一级二级的好棉花做出来的浴巾,不需要添加柔软剂,也可以很柔软,洗水能力达到秒级,而且越洗越柔软还不掉毛。
这就是我所说的「信息差」,在有信息差的情况下,也就不难理解消费者会去选择那些价格更低的产品。
iBrandi品创 曾巧:在数字时代,消费者变得更加多元,成为了由数字媒体、社交网络、电子商务、O2O等构建的数字生活空间里的“生活者”,同时承担着品牌传播受众、二次传播者、甚至品牌维护与宣传者,全棉时代又是如何以“用户为中心”,进行消费者互动的?
全棉时代 廖美珍:这是一个好问题,立志做好品牌的企业都希望能与用户站在一起,做一个懂用户,与用户能产生共鸣的品牌。
现在已经不是碎片化的媒介环境了,而是粉尘化。有时候扔出去一个准备许久的营销活动,都不一定会在市场上有水花。想要应对这种情况,底层逻辑始终是倾听用户,了解用户现在到底在关心什么。
我们经常会在自媒体发起一些话题征集,收集用户在不同平台的留言和反馈。以电商平台为例,全棉时代每年大概能收到超500万条评价,我们会通过大数据工具分析这些评论,并根据用户反馈对产品设计进行优化调整。
在线下,全棉时代也持续走进校园、走进社区,分享棉花的故事以及科普全棉生活方式的环保理念。另一方面,通过与用户的沟通,我们进一步了解用户,希望品牌能更好的满足用户的需求和提供情绪价值。
iBrandi品创 曾巧:可以分享一下具体案例吗?您刚提到情绪价值,这也是近两年经常被提起的高频词汇。
全棉时代 廖美珍:今年六一期间,全棉时代做了一个儿童节活动。我们联合儿童读物《栩栩多多》发起「听听孩子的话」征集活动,把收集到的100位孩子的真心话,在深圳后海地铁站做了主题展,这次线下展吸引了很多用户前来打卡分享。很多人表示,通过这次活动,触发了更多的思考关于父母到底应该以何种方式与孩子沟通交流。
“百年品牌”之路:
价值观、可持续化、良好的组织能力
iBrandi品创 曾巧:最后,提及好品牌,社会责任也是好品牌需要承担的一部分,尤其是,近两年来,绿色消费、可持续、减碳等,都是全球发展的趋势,在这方面全棉时代又如何体现在产品或品牌建设中?
全棉时代 廖美珍:我们的创始人李建全先生在稳健集团30周年之际,说了这样一句话,“全世界的500强公司,平均寿命只有几十年,但这其中,也有很多公司活了100年,甚至更久,其主要因素就是这个企业的价值观。凡是那些一心想为社会做出贡献,想在某一个领域成为最有价值的企业,往往会走得更远。”
全棉时代希望成为一家百年企业。我们一直把「三个优先于」作为企业的价值观——质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业价值。