订单爆发量能达日常百倍以上的美妆双十一预售，在昨晚正式开启。如同每年风靡的美妆成分不断交替，今年的单品销量花冠传至巨子生物身上——可复美胶原棒在超头直播间的单链接预定已突破50万单，锁定销售额1.79亿元左右。
同样冲在销量前列的还有预定超40万单的欧莱雅玻色因安瓶面膜，超30万单的珀莱雅红宝石面霜、优时颜洁面乳和潘婷奇迹护发素。由此，双十一销量榜单排名的规律，即传统日化美妆巨头+头部国货+新锐国货的品牌组合，也与当前美妆领域最活跃形势相吻合。
与友商竞争，更要与过往的自己成绩对比。多款从不缺席大促的经典单品在今年抛出升级不涨价的杀手锏。多个已积累庞大粉丝好感的品牌，其创始人在镜头前愈发游刃有余，“二代接班”焦点人物也走向台前曝光。还有部分从高光时刻进入调整周期的品牌，也重新整装再入战局。
只要还在牌桌上，品牌终有机会重回聚光灯下。
头部美妆集团稳定发挥，各家经典单品扛起主销量
“能否再补货？”
这可能是当前超头直播间最多的弹幕。昨日晚8点，美妆双十一预售起跑。从头部美妆集团的排兵布阵看，过往热销经典单品依然扛起大旗。
以欧莱雅集团为例，被寄予成为“下一个兰蔻”厚望的卡诗，在本轮双十一中至少有五款单品与今年618一致。排除今日暂未在同一超头直播间上架的防脱粉精华和黑钻洗发水对比测算，其山茶花护发精油、黑钻精油、姜粉瓶、白金洗发水、双重功能洗发露在618时的最终销量成绩分别是30万、10万、9万、3万和3万单以上。而当前双十一预售半日成绩显示，山茶花护发精油开售28分钟便售罄——以超10万单的预定量“下班”。其余四款目前也已突破10万、6万、3万和2万单，动销速率与大促日程相符。
同一集团下，身为护肤品类头牌的兰蔻菁纯眼霜在该超头直播间618总销量为7万单以上，行业彩妆风向标的圣罗兰粉气垫在今年三八节销量为2万单以上。而本轮双十一预售首日，两者分别预定超8万和10万单，实现了对自己的超越。
雅诗兰黛集团中，雅诗兰黛眼霜、小棕瓶精华、白金黑钻松露精华和海蓝之谜精萃水在今年618大促期间，于超头直播间取得的销量成绩分别是6万、3万、0.7万和4万单以上。今日双十一预售的数据显示，四款产品目前预定量为5万、4万、0.4万和5万单以上，已显示出部分单品突破过往大促记录的强劲势头。
资生堂集团旗下三款招牌单品，IPSA流金水、CPB洗面奶和资生堂红腰子精华在今年618的超头直播间销量为4万、3万和1万单以上。本轮双十一仅预售首日，其成绩便突破5万、4万和2万单，最终成绩或还将再上一台阶。
宝洁集团旗下，OLAY的80毫升款淡斑小白瓶去年双十一和今年618在该超头直播间的销量分别在10万和5万单以上，100毫升款超抗小白瓶今年618单量超10万单，大红瓶水乳去年双十一销量也超10万单。本轮双十一首日，这三款产品的预定量已分别突破7万、10万和5万单。热门经典款的号召力一如既往。
LVMH集团旗下被公认因快速扩大的区域业绩体量获得谈判话语权的娇兰，其金钻粉底液本轮双十一预售首日，于超头直播间预定的3万单，已突破了去年双十一最终2万单的成绩。
无需将“买正送正”的权益做成PPT反复游说海外总部的国货集团们，也因更少的全渠道压力，在电商大促机制上有相对灵活的调配。
分集团看，珀莱雅集团旗下去年体量刚破十亿的彩棠，在去年双十一超头直播间上架的妆前乳销量为10万单以上。本次双十一预售首日，其在妆前乳预定超10万单基础上，还锁定了腮红和气垫粉底遮瑕6万和7万以上订单。
与此同时，珀莱雅在红宝石面霜、双抗精华、源力精华与今年618期间超头直播间的20万、10万和10万单以上的销量基础上，于双十一预售首日便斩获预定30万、10万和10万单，显示出登顶上市美妆体量第一后仍保持着的高增速。
华熙生物的功能性护肤品业务，也如约参与双十一大促。其中夸迪在618时的超头直播间中，悬油、蓝铜胜肽次抛精华分别是2万和4万单。润百颜白纱布面膜在去年双十一和今年618均达到7万单。此刻双十一预售首日，三款产品在超头直播间的预定量则分别为4万、3万和2万单。
部分中高层管理人员出走的贝泰妮，旗下薇诺娜和瑷科缦在offer谈判节目中，因被不少用户认为相比以往“谦虚”而重获好感。从预售首日数据看，瑷科缦面霜和精华凝露分别预定超3万和1万组，锁定销售额约1800万以上。薇诺娜上线10个链接，其中特护霜、屏障次抛和防晒乳三个链接预定量均超10万。整体10个链接则已锁定约1.17亿元销售额。
由“二代”郑确带队谈判offer的自然堂，其极地精华露去年双十一在超头直播间的销量为5万单以上，本轮预售首日预定量超8万单。极地等渗补水修护面膜也显示预定超10万单售罄，正在补货中。
橘宜集团今年接手运营的馥绿德雅，其防脱精华本轮预售首日2万单以上的预定量，已追评618期间的全程订单量。新锐创业品牌诗裴丝干发喷雾预售首日预售超9万单，也基本追评了618期间10万单的总订单量。
各渠道提前预备双十一，价格机制需将全渠道价盘、品类价值感综合考虑
“美妆大促期间的订单爆发量能达日常百倍以上。”在逐本创始人刘倩菲近期的视频中，一位美妆从业者如此直言大促对品牌发货的挑战。
即便美妆品牌反复强调日销的重要性，但大促对日常备货、销售的虹吸效应不可避免。根据魔镜市场情报，今年前9个月，增速较为突出的三个品牌中，珀莱雅在淘天渠道的GMV为37.68亿左右，增速超5成。娇韵诗和可复美增速均在4成左右，GMV在15.43亿和9.03亿元。其他保持了较高体量的还有欧莱雅30.45亿、兰蔻23.16亿、雅诗兰黛19.35亿、海蓝之谜17.75亿、OLAY17.69亿、SK-II15.69亿、薇诺娜14.85亿、资生堂11.88亿等。
而从青眼情报的9月单月天猫护肤销售数据看，只有珀莱雅（1.9亿）、欧莱雅（1.52亿）、OLAY（1.35亿）和薇诺娜（1.02亿）四个品牌当月销售过亿。兰蔻、资生堂、 SK-II 、海蓝之谜、雅诗兰黛等17个护肤品牌月度在6千万以上。彩妆类目中，圣罗兰同比增速超5成，单月体量在5767万左右。酵色增速近4成，体量约2817.1万元。彩棠在26.8%增速支持下体量约3967.3万。综合比较下来，整个9月各品牌业绩在前9个月中的比重显著偏低。
另对比前述双十一预售首日单一超头直播间的数据，销量几十万份的热门面霜/面膜单一链接，锁定的销售额便能赶上品牌9月整月销售额的一半甚至9成。
面对电商大促的号召力，线下渠道没有束手就擒。包括美妆品牌线下专柜、丝芙兰等美妆集合店早在8月、9月便通过品牌会员月、近效期清仓等让利抢跑双十一。
例如，雅诗兰黛在前述线上超头直播间中，排除红包、优惠券等不确定因素，眼霜机制为515元/瓶，买15毫升送4个5毫升小样。沁水粉底液机制是550元/瓶，买30毫升送两个15毫升+两个5毫升小样。
在有品牌“全球第一柜”称号的杭州武林银泰，其眼霜机制为441元送合计18毫升小样。粉底液机制为429元送30毫升小样。结合杭州萧山银泰、上海八佰伴、北京汉光的雅诗兰黛专柜对比，不同渠道的各自特征为电商链接具有价格示范效应，因此很难动原价。即便有优惠券叠加，价格通常高于大促时的专柜成交价，不过赠品数量有优势。线下由于地区信息差，可通过所在商场活动降低实付款门槛，不过各专柜成交价通常有10元浮动，此外赠品少于线上，积分往往难以录入。
丝芙兰各地门店自9月中旬开始，开启了按效期公开设置分类清仓货架的活动。个别3个月有效期低至1.5折，6个月效期4折，9个月效期6折。同期，丝芙兰在小程序上开放4折、5折、6折专区，还设置了限定晚8点到12点的秒杀活动。
“只有10块钱权限”、“海外总部不同意买正装送正装”……老牌美妆日化企业商谈线上大促机制时的“让步”艰难，与其全渠道价盘的顾虑相关。尤其不少复购消费者，会因为产品越卖越便宜，或是新品立刻大促，而觉得“吃亏”。
在社交平台与用户沟通并修改过多轮大促方案的逐本，也常常遇到众口难调的问题。其创始人刘倩菲曾谈到，一个单品全网和线下都卖，包括出海平台在内所有渠道都很卷，相互厮杀要最低价。这时候的平衡需要智慧、高频沟通和团队紧密配合。
彼时其还提及，跟合伙人讨论过，未来逐本要放弃相当一部分的线上分销市场。“因为价格可能控不住了。而只有产品的价盘稳定，才能保护你的全域合作伙伴。”
而头部品牌的价格放水，也可能造成一个品类赛道的收缩。双十一前夕，曾经的面膜王者美即关闭了线上官方店铺，不少人认为，这与面膜在常年的价格大战中被透支沦为低价品类的结局有关——本轮大促机制谈判中，诸多品牌在打包买赠面膜时，就因“面膜价值感偏低”被多次要求替换。
另从超头直播间品类链接数对比，相对于眼霜17个品，次抛12个品，面膜的链接达到了33个。同时，主要面膜品的到手单价，至少有3个国货品牌单片在3.5元以下，7个品牌集中在5.5-6.5元左右。相比精华、眼霜等自带“高档”认知的品类，面膜由于单片售卖机制的存在，甚至比洁面乳的定位还要低。
研发实力成破局关键，人物IP可为品牌拉好感度
不过，作为动销放量最突出的品类之一，面膜新品依然在源源不断上市。例如，从上游往下游走的锦波生物，其首次登陆李佳琦直播间，上架了同频两个今年8月刚备案的次抛和面膜新品。后者首日预定超3万单，锁定销售额近450万元。
从锦波生物的备案和小程序店铺看，其在同频之前也推过肌频、protyouth等品牌，涉及的品类包括精华乳、洁面、洗发露、面膜、喷雾等。但其中一批2019年备案的肌频产品被注销，最新新品备案留在2023年，还有部分2022年备案的产品在今年2月完成年度报告。
背靠大集团，同时增加科研加持、拓展品类，是美妆领域目前跳脱价格战的方式之一。
同期跟它一起出现的还有逸仙电商的达尔肤、伊芙珑和科兰黎。其中科兰黎作为贵价品牌，给出了最高约5000元的链接，单链接预售首日锁定的销售额已达到3000万。四家品牌合算下来，整个逸仙电商目前在超头直播间大促的订单销售额已达到1.25亿元以上，其中护肤业务占比约8成，与其过往财报中强调战略转型、优化结构、提升盈利能力、放大护肤比重的趋势相吻合。
创业九死一生，与完美日记都获得过红杉投资的HEDONE在上周宣布即将闭店——其在2022-2024年便对多款鼻影、高光膏、眼影、修容粉霜、唇釉、唇膜、唇部磨砂膏产品进行了备案注销。作为创始人色彩浓厚的品牌，HEDONE在告别书中坦言，靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多，甚至过多。而任何具备真切立意的创造行为，都无法以“看起来不错的概念”、“看起来有声势的市场宣发”、“尚且能继续经营下去的公司”等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。
也是品牌的“最后一舞”，其为告别新生产的唇釉，数日内销量从6万+冲到10万+，并登上最新一期天猫口红好评榜第三。
大浪淘沙，仍有不少品牌留在牌桌上。在A轮拿过红杉投资的优时颜，新品推行与大促两手抓。其近期上线的新品包括眼部精华次抛、涂抹面膜、卸妆膏，并听从用户意见修改了包材，以让眼霜在使用时更便捷卫生。而本次超头直播间的三个链接中，洁面乳预售超30万单，面霜和眼霜均超10万单。粗略估算，大概率挤入美妆预售首日榜单前十。
新锐美妆缓解压力的方式，通常需要到上游做文章。参与双十一大促四年却未涨价的逐本，据称为控制供应链成本，在今年上线了两条自动化生产线。从刘倩菲发布的介绍视频梳理，其卸妆油条线的相关设备采购金额为240万，卸妆膏条线为170万。设备投产后，空瓶清洁工序、罐装工序、产品原箱工序、批次喷码检测追踪工序省下8个人工，再经过半年开发调试，最终让每个产品加工费降本0.2元。
新锐品牌创始人“吸粉”的动态，在逐本刘倩菲、优时颜杜乐、毕生之研施诺等创业者身上已经奏效。同时，也有更多品牌开始注重人物形象的二次传播。例如欧珀莱总经理佐佐木要近期开通了社交账号，达尔肤更是直接在品牌账号上玩转“老板表情包”的抽奖。
镜头将一切都放大，给人惊喜也带来担忧。自然堂“二代”郑确在offer谈判敲定后的回访中，就特别谈到了表情管理问题，其一度担心外界会不会误认为自己的表情比较“凶”。珀莱雅“二代”侯亚孟也因节目播出版中敲定的offer数量不及外界预期，承接了不少议论。不过好在两家品牌当前的预售成绩，基本打消了之前的怀疑。
考验团队的审美创意，也需要团队有控制价盘风险的商业头脑，是美业人需同时具备的能力。前述HEDONE品牌创始人Rachel曾直言，“品牌并非活在真空当中，做品牌产品的深度结合理性的商业判断其实是有难度的，寻找品牌产品到负责营业额是很痛苦的。”
其称自己在做产品需要深度，做商业则需要理性果断。因为“在做事情的时候，很容易遇到一个状态：进入感性的状态了，你要逼自己理性的时候，抽身的那一下特别难受。比如你在想创意的时候，突然你要开始算要赚多少钱的时候，你得能抽出来。”
这或许是所有美妆品牌在以感性的品牌视觉令用户折服，又必须用精打细算的价格活动来完成一桩交易时的所思所想。
林辰/文