撰文｜H.H
编辑｜杨勇
80元一个的汉堡为什么卖不动了？
最近随着“汉堡界特斯拉”Shake Shack在国内市场接连闭店，有关高价汉堡卖不动的话题登上微博热搜，一度引发热议。
自五年前在上海开出首家门店后，Shake Shack快速出圈，门店排队者众多，品牌方更是宣称到2031年要在中国开店79家。现实给了Shake Shack一记重拳，尤其进入到2024年Shake Shack的线下门店多次关闭，前不久刚关停了位于广州太古汇的门店。
价格贵、口味一般、消费降级，Shake Shack难以持续打动年轻人的原因有多个方面。不过需要思考的是，高价汉堡卖不动，难道就意味着会给麦当劳、塔斯汀等新老巨头带来机会吗？
就当下各大品牌的实际表现来看，并不尽然。
百元汉堡，“割”不动了
提及以汉堡为代表的西式快餐品牌，大多数人的第一反应都是麦当劳、肯德基等。不过在过去几年，汉堡界也曾掀起过一阵精致汉堡的热潮，其中最具代表性的便是被消费者称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack。
公开资料显示，Shake Shack作为一家来自美国的汉堡品牌，在当地被称为“纽约神级汉堡”，自2019年年初在上海开出了内地首家门店。
两片面包、一块牛肉，再加上番茄和生菜，看起来制作简单的汉堡在Shake Shack门店里至少要花费40多元才能买到，而其中最贵的一款汉堡可以卖到85元，除此之外还包括40元的奶昔和34元一份的薯条，客单价超百元的Shake Shack是普通快餐店人均消费的三倍以上。尽管如此，上海门店开业之初前来的顾客大排长龙，曾创下排队7小时、日营收超30万的记录。
图源：小红书
小红书上消费者对于Shake Shack的喜爱随处可见，很多明星博主都在纷纷晒出打卡笔记，Shake Shack顺势成为国内汉堡界的网红品牌。门店所到之处热度与日俱增，包括在北京、深圳、武汉等地首家门店排队动辄一小时起步。
据窄门餐饮数据显示，2022~2023年Shake Shack的开店数分别为15家和12家，截止到今年9月初Shake Shack在国内的门店总数已经达到了45家。
西式快餐界竞争者众，为什么Shake Shack能够卖出如此高的价格？
从品牌诞生之初，Shake Shack的定位就有别于肯德基和麦当劳等传统巨头，主打高端快餐。100%纯牛肉饼、手工现做而非采取预制模式、把门店开在核心商圈强调用餐体验，再加上品牌推广方面的不遗余力，虽然是吃汉堡，但Shake Shack也营造出了高端、时尚的体验感。
图源：Shake Shack官方微博
只不过在进入到2024年后，Shake Shack头上的网红光环逐渐消退，精致汉堡也逐渐有些卖不动了。
从最初的开店计划来看，Shake Shack预计到2031年将会在内地开出79家门店，平均每年新增6家。实际情况是2024年到现在仅开业3家新店，与此同时还关闭了包括武汉天地、香港圆方和广州太古汇等3家门店，净新增为0。
业绩方面，据Shake Shack所披露的2024年二季度财报，营收3.16亿美元，同比上涨1.44%；净利润1038.2万美元，同比上涨43.74%。仅从数据来看仍然处在上升通道，只不过Shake Shack的业绩增长更多来自于美国市场及开设特许经营店，国内市场表现下滑明显。
事实上，精品汉堡品牌里日子难过的又何止Shake Shack一个。
作为精致汉堡的代表品牌之一，被称为“汉堡界爱马仕”的哈比特汉堡，巅峰时期曾在上海拥有7家门店，如今已经全部关闭；老牌巨头卡乐星官宣因外部环境影响关闭上海所有门店，并表示不会继续在中国开新店。在这之外还包括曾爆火出圈的FIVE GUYS五条人、Charlie‘s粉红汉堡等，如今几乎都没有太多声浪。
麦当劳们，机会来了？
某种程度上来说，Shake Shack在国内爆火，实际也是赶上了消费升级的大趋势，消费者愿意为高品质和品牌支付溢价。随着理性消费和性价比开始成为主流，高价汉堡的生存空间日益狭窄，只不过这会给麦当劳、肯德基等大众品牌们带来新的机会吗？
首先，我们来对比一下各自的实际市场表现。
财报显示，2024上半年麦当劳营收126.59亿美元，同比增长2%：净利润39.51亿美元，同比下降3%。尤其今年二季度营收和净利润均不及预期，同店销售额更是出现了自2020年四季度以来首次同比下降。
图源：麦当劳中国官方微博
麦当劳如此，肯德基也并没有好到哪里去。同样结合财报来看，2024上半年肯德基母公司百胜中国营收56.4亿美元，同比增长1.24%；净利润4.99亿美元，同比增长2.67%。其中肯德基品牌营收42.44亿美元，在总营收中占比为75.2%。
仅从数据来看，无论是麦当劳还是肯德基，上半年的整体表现基本都在原地踏步。高价汉堡日渐式微，并没有给传统巨头们带来明显的业绩增长。在业内人士看来，双方的受众群体本身并不完全一致或许是主要原因。
为了扭转困境，Shake Shack于9月24日在上海荟聚的新店正式营业，同时还和ATP上海劳力士大师赛合作推出联名款等。作为对比，麦当劳们自然也没有闲着。
2024年以来，麦当劳中国曾多次公开表示将会在2028年达成万店目标。截止到今年上半年，麦当劳在国内的餐厅数量超过5400家，相较于2017年翻倍，2024年的整体目标是新开1000家门店。肯德基在国内市场早早就已突破万店大关，截止到上半年门店数已达10931家，接下来还会积极拓店。
图源：肯德基中国官方微博
不可否认，对连锁餐饮品牌而言，线下拓店是抢占市场的直接手段。只是在竞争激烈的当下，仅靠开店还远远不够。
麦当劳首席执行官Chris Kempczinski此前曾对中国市场的竞争表达了自己的看法，“目前中国消费者信心相对较低，包括快餐在内的整个消费品领域，消费者都在主动寻求优惠，我们已经注意到了消费行为的明显转变”。
站在消费者的角度来看，最直接的感受就是麦当劳们的优惠活动正变得越来越多。
麦当劳在今年1月、5月和7月分别推出了“10元吃堡”的优惠活动，每次活动时长持续两周，覆盖不同的套餐组合。除此之外，被无数打工人称为穷鬼套餐的“1+1随心配”，活动也从未间断。肯德基除了每周固定的“疯狂星期四”，今年推出了9.9元汉堡、29.9元周末套餐等，使得平均客单价下降7%。
优惠活动的增加，自然可以吸引那些因消费降级等各种因素转到其他品牌的消费者，让麦当劳们在西式快餐连锁品牌林立的当下保持竞争力。只是有活动的不止是麦当劳，挑战还在于以塔斯汀和华莱士为代表的本土品牌围追堵截。
高端路难走，9块9才是最优解？
据艾媒咨询数据显示，2023年我国西式快餐市场规模为3687.8亿，同比增长36.3%，其中汉堡品类规模已超千亿元，预计在2024年西餐整体市场规模将会达到4277.8亿。
图源：艾媒咨询
市场前景不错，为何高端汉堡率先掉队了呢？
首先也是最关键的原因，在于价格昂贵。事实上汉堡之类的快餐受众群体大多以年轻人为主，然而有调研结果显示超过80%的消费者对西式快餐的价格在15~50元之间，能够接受70元以上售价的不足5%。
其次，以Shake Shack为代表的网红品牌复购率较低，大多数消费者更多是为了体验和打卡。如果在小红书上以Shake Shack为关键词进行搜索，有不少消费者吐槽太油了、口感一般等。
再加上偶有发生的食安问题和整体消费趋势的转变，以汉堡为代表的西式快餐，高端化之路只会越来越难走。
汉堡难以高端化，随着行业内的价格战愈演愈烈，就连麦当劳们的市场都受到了冲击。事实上，自新茶饮品牌们开启9块9大战后，整个消费市场似乎都进入了9.9元时代，汉堡界自然也不例外。
早在2022年，同样来自美国的连锁快餐巨头汉堡王就推出了“周三9.9国王日”的优惠活动，每周三消费者9.9元任选汉堡+小吃或饮品。今年8月，汉堡王力度持续加大，连续四周将多款招牌产品降到9.9元；5月15日，德克士官宣“天天9.9元任选两件”的活动；华莱士甚至在此前推出4.8元汉堡的限时优惠，覆盖全国2万多家门店…
在这之中，不得不提到的就是来自本土的中式汉堡品牌塔斯汀。公开信息显示，成立于2012年的塔斯汀最初以披萨为主，由于市场反馈不佳直到2017年才开始转卖汉堡，2019年宣称自己是“中式汉堡的创造者”。
人均十几元、对标肯德基麦当劳的口感，凭借极致性价比和加盟模式，塔斯汀在全国范围内疯狂扩张。2022和2023年分别新开了2316家和3772家门店，2023年月均开店超过300家，截止到今年8月底塔斯汀的门店数已经接近8000家。
图源：小红书
层出不穷的优惠活动和主打性价比的品牌疯狂扩张，但这并不意味着9.9元就能成为汉堡品牌的最优解，正如眼下如火如荼的新茶饮和咖啡赛道，已经开始让品牌方遭到反噬。
毕竟长期的低价活动很容易在消费者心中形成价格锚点，如今喝咖啡不能超过9.9元成了大多数消费者的基准。对应到汉堡赛道，也是同一个道理。
前段时间有关二手设备回收的话题曾冲上微博热搜，有回收商表示，“今年以来倒闭的中国汉堡店越来越多，不管是加盟品牌还是山寨门店，都是想着蹭热度、打价格战”。
价格太高无人问津、太低又会陷入恶性竞争，在未来，或许只有真正懂消费者的品牌才能在这条赛道最先找到平衡。