免费网络阅读模式的商业运作及盈利——以番茄小说为例

《2023年中国网络文学发展研究报告》显示，2023年，中国网络文学产业增长势头不减，阅读市场规模达404.3亿，同比增长3.8%。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中，网络文学用户规模达到5.28亿人，和2017年相比，在网民整体中的占比变化不大，但人数增加了1.5亿人。由此可见，网络文学整体的发展良好，其社会影响力持续增强。

在一片向好的网络文学市场中，番茄小说后来者居上，已经独占鳌头。在五年前，谈到网络小说我们会想到一哥起点、一姐晋江，17K、逐浪、掌阅等则分列其后；而今天提到网络小说，我们可能第一时间会直接打开番茄小说。“看书不用钱，体验又好”是许多人最直观的第一印象。调研机构QuestMobile数据显示，番茄小说位列2023年12月国内数字阅读行业月活跃用户数规模首位，为1.92亿，同比增长35.8%；其后是七猫小说，月活为0.9亿，其同为免费阅读模式平台，但比番茄小说落后了整整一个亿。在月人均使用时长上，番茄小说也以15.83小时的时间稳居第一梯队。而起点读书，作为阅文旗下的网络文学核心平台，其月活仅以2237万位列第九，月人均使用时长为6.58小时。

自2020年4月正式崛起，不过四年的时间，番茄小说已经用“流量+广告”的模式悄然改变了整个网文行业的格局。

在番茄小说横空出世前，中国的网络文学阅读模式主要以付费订阅为主。这种模式自2003年起由起点中文网等平台实施VIP付费阅读制度后逐步普及开来，奠定了网络文学规模化商业化运作的基础。在这一模式下，用户需要在阅读网络小说时按章进行付费订阅，平台与作者在此基础上进行分成。

付费订阅模式的实施使得网络文学平台有了稳定的收入来源，从而能够持续投入资源支持内容创作和平台运营。这一模式不仅为网络文学作者创造了收入，还促进了高质量内容的产出，因为只有优秀的作者和作品才能吸引并保持付费用户的订阅。然而，国内用户付费习惯尚未完全形成，盗版猖獗且难以遏制导致了网络文学平台盈利始终不理想。另一方面，随着短视频、直播等新兴娱乐形式的兴起，网络文学的用户注意力被分散，付费用户增长乏力，市场遭受冲击。

传统的网络文学生产消费模式在这个智媒时代不再具备竞争力，番茄小说与其免费阅读模式就是在这样的背景下应运而生。免费阅读模式不同于传统的付费订阅，它通过向用户提供免费的内容来吸引大量用户，这一举措降低了用户接触网络文学的门槛，受到了下沉市场用户群体的欢迎，有效扩大了用户基数，其可行性和盈利能力经过了番茄小说的实践，可以被验证是极强的。

那么，这一免费的阅读模式具体是如何运作的？免费阅读模式的核心在于“流量+广告”，即通过提供免费的内容吸引大量用户，然后通过广告收入实现盈利。这种模式的运作机制核心关键点大致分为：

（一）个性化触达

行为追踪：平台通过记录用户的每一次点击、滑动和停留时间等数据，追踪用户的阅读行为，为后续的内容推荐和广告投放提供数据支持。

用户画像：根据跟踪数据，分析用户的阅读行为，了解用户的兴趣偏好、阅读时间和频率等信息，构建用户画像。

个性化推荐：基于已构建的用户画像，实现内容的个性化推荐，保证内容对用户的精准触达，提高用户的阅读兴趣和粘性。

（二）广告投放

精准投放：利用大数据和算法技术，根据用户的阅读习惯和偏好，进行精准的广告投放，在提高广告转化率的同时，尽可能减少对用户体验的负面影响。

广告形式多样：平台采用了多种形式的广告，包括但不限于开屏广告、视频广告、语音广告、信息流广告等。在不同场景运用合适的广告插入形式，增加广告触达可能性，提高广告投放效益。

广告强制机制：在阅读或收听了一定时间的小说后，广告会自动出现并播放，观看/收听完才能够继续进行阅读，这一设置确保了用户观看广告的时长。

广告分成机制：与作者进行广告收入分成，激励作者创作更多优质内容，在保障作者的收益的同时，增强作者创作热情。

（三）激励机制

使用时长奖励：平台通过连续阅读奖励、听书时长奖励、签到福利等方式，为用户提供一定量的金币作为奖励，用户可以在累计的金币达到一定的提现额度后将现金提取到自己的账户中。这一机制有效激励用户增加使用时长，提高用户的活跃度。

（四）增值服务

会员服务：虽然免费模式下，阅读网络小说不会直接向用户收费，但番茄小说推出了会员服务，用户可以通过付费成为会员，享受去除广告、免费阅读付费出版作品等特权。

在这一套平台运行机制的背后，免费阅读的盈利原理又是什么？番茄小说凭什么能够在多年来无法突破瓶颈的网络文学市场获得如此亮眼的成绩？结合相关理论，我将对其进行简单分析：

（一）零边际成本：免费供给的基础

在智媒时代，数字产品基本实现了零边际成本，平台利用网络技术和算法把信息实时传输给用户。对于网络小说这一产品来说，其作为数字内容，一经作者生产，只要读者存在需求，就可以几乎零成本地复制和分发，实现无限的供给，无论有多少用户需要都可以满足。摒弃了出版、印刷、运输、零售等中间环节，网络小说的供给与传统的实体书籍的供给存在着根本的差异。

作为中介分发角色，网络平台与传统的出版社等中介不同，其本身不参与内容生产，而是采用签约制度与作者建立合约，由作者本人来承担内容制作成本，产生收益后再与作者进行分成。在这个过程中，平台只需要为平台自身的运营承担成本，同一本作品的更多分发不需要付出额外的成本。因此，大规模地推广分发免费内容不会为平台带来损失和压力，却能够在实质上吸引大量的用户，这为免费的阅读模式提供了坚实的基础。

（二）价格下降 ：需求量的增加

采取免费提供网络小说的策略后，网络小说价格的下降必然会导致总体需求量的增加，进而带来用户量的增长。事实上，网络小说在互联网中的受众一直都是较为广泛的，但是网络小说平台的付费率及盈利却始终无法达到一个很高的量级，因为许多网民始终认为互联网中看不见摸不着的产品是不应该花钱购买的，付费意愿始终不强烈；同时，互联网开放互联的特性也导致了网络小说的盗版获取成本极低；相关方面的法制规定始终空白，缺乏监管与惩处方法，更加加剧了这一现象。我们甚至常常可以在网上看到盗版阅读者的蔑视：“可以不花钱的东西，为什么要花钱看？”。在这样的背景下，有很大的一批有网络小说阅读意向、或者正在阅读网络小说的读者是始终游离在网络小说的付费模式之外的。部分经典网络小说作品影视化后，网民纷纷表示：“当年看的盗版，现在来补票了。”从中就可见一斑。

除此之外，网络中也存在着一大批潜在的网络小说读者，他们可能并不是没有意愿阅读网络小说，但由于难以寻觅心仪作品、无法清晰辨别正盗版平台、阅读资源获取较为麻烦、盗版网站阅读体验不佳等原因，最终放弃了进行阅读。面对这一批“可看可不看”的读者，番茄小说利用自身雄厚资金、成熟的算法模型和充足的产品设计经验为他们尽可能扫清一切门槛与障碍。大量收购已经成熟的作品版权形成丰富的作品库、算法的精准推荐减少读者的寻觅成本、精心优化的用户界面与应用功能带来良好的阅读体验，这些举措解决了以往网络小说产业的种种细微痛点，能够很好地将这一大批阅读者聚集起来。

在免费阅读模式下，用户不需要为阅读内容支付费用，同时能够在一个平台中获得更多的阅读资源和更良好的阅读体验，这极大地降低了用户接触网络文学的门槛，大量此前有一定意愿阅读网络小说但不够强烈的读者涌入，极大地增加了网络小说阅读者的人数，从而扩大整个网络文学的市场规模。用户量的极具增加使得平台获得更多的流量，相应的能够大幅提高广告收入，使得平台在作品本身收入为零甚至为负的前提下也能够保障平台的收益与免费阅读模式的可持续性。

（三）推送算法：用户需求的增加

智媒平台使用算法模型记录用户的各种行为，通过累积的用户数据，构建用户画像，能够将信息精准推送给用户。在番茄小说中，平台会记录用户对每一本网络小说的阅读时间及点击、点赞、评论等行为数据，以此来了解每个用户对于不同网络小说的消费偏好，包括小说风格、类型、标签，或者是特定的标题、情节等，并根据这些信息，主动为用户推送算法认为用户有更高可能性喜爱的小说。

在传统的网络小说平台中，这种推送模式其实是比较少见的。打开起点中文网的网站，一眼看去占据首页的是依然“编辑推荐”、“本周强推”、“月票榜”、“畅销榜”等榜单。无论是编辑拍板决定推荐位顺序的人工榜单、达到一定数据后由作者自主申请审核的榜单、还是根据流量数据自动生成的自然榜单，都只能够体现出大众的兴趣与趋势，无法精准命中个体的兴趣与需求。虽然在近几年，阅文及其他网络小说平台也开始采用这一精准推送模式，但是算法精准度依然与背靠字节跳动、精准推流起家的番茄小说具有一定差距。番茄强大的算法与推送能够大幅增加用户的阅读兴趣与意愿，创造出用户更多的阅读需求，进一步增加用户的阅读时长。

（四）时间付费：时长激励机制

在智媒时代，传媒产品的供给法则强调的是用户投入的时间。当其余条件相同，用户投入的时间越多，平台的供给量越大：用户投入的时间越少，平台的供给量就越小。免费传媒产品由于不涉及价格，无法基于市场价格来分析其市场均衡，因此，用户时间成为了衡量传媒产品市场均衡的重要指标。

一个传媒产品能够占据用户注意力的总时间越长，供给者的收益就越高。番茄小说的各色时长激励机制正是提高用户活跃度、从用户手里争取时间的一种方式。在番茄小说中，平台用在线时长和阅读时长来给消费者支付报酬，用户投入更多的时间就能够换取实质的金钱回报，这种正向的反馈机制使得用户更愿意长时间阅读小说。同时，面对较为年长的中年群体，他们的视力许多都随着年纪的增长而有所下降，无法适应长时间的文字阅读行为。针对这一群体，番茄小说在听书这一板块下了很大的功夫，精心设计的AI语音可以做到类似真人朗读的听感体验，智能识别角色并自动切换音色的功能更是首屈一指，极大地增加了听书的体验感。较高的识别准确度和流畅的朗读使得靠“听”来“阅读”不再像听毫无起伏的语音朗读一样困难。在这一点上，番茄小说明显地与其他平台的听书朗读水平拉开了很大的差距，成功拉拢了很大的一批中老年及视力欠佳群体，从他们的手里争取来了更长的应用使用时间，部分人群甚至即便不听书也会长时间将软件挂在后台播放书籍朗读来换取金币收益。这种种措施成功增加了广告曝光的机会，提高了广告收益。

不过，广告收益不等同于广告利润，用户在平台上付出的时间不等于在平台上观看广告的时间，只有广告收获的用户时间才能够算是广告主的利润。因此，番茄小说强制用户在一定的间隔时间内必须观看广告才能够继续进行阅读，同时也为听书用户制作了章节间隔间的语音广告，保证了无论是看书还是听书的用户都能够有充分的观看广告时间，以此来保证了广告主的利润。

（五）精准投放：广告的有效性

通过线上平台阅读小说并收看广告时，用户的关注时间能够被平台准确地记录并进行相关分析，用户数和触达时间变得可视，因此广告的预期收益也从原本传统广告投放语境下的未知成为了可知。在番茄小说降低价格、提升用户留存时间的种种尝试下，番茄小说的用户规模增长的速度超乎寻常。1.9亿的月活用户是传统媒体及广告无法想象的，其庞大的用户规模带来的是传统媒体时代无法企及的巨大预期收益，因此必然能够得到广告商的认可。

同时，平台通过用户行为数据，也能够得到用户对于广告内容的偏好，并利用算法技术将广告精准推送到目标用户面前，以此实现广告的精准投放。这种精准投放能够在尽可能少的投放次数下达到更好的广告效果，在节省广告成本的同时提高广告收益，使得广告更为有效。通过这种方式，能够促进广告主的广告投放意愿，同时提高广告投放单价，以此保证平台及小说作者的收益，增强作者的写作意愿，为内容的供给提供动力。

（六）延时提现：资金的时间升值

值得注意的是，在番茄小说平台上，用户的留存时长收益不能够直接进行提现，而需要积攒到一定的现金额度后才能提取到自己的账户之中，而积攒额度往往需要较长的时间。这种做法下，资金通常需要在平台上停留一段时间才能够真正被用户拿到手中。这实质上是利用了资金的时间价值，使用这段时间停留在平台上的资金进行再投资或平台运营等商业行为，通过时间升值进一步帮助平台进行盈利。

（七）风险控制：先验信息的应用

一本小说的流行与否固然与其质量有着根本的联系，但是能不能“大爆”依然存在着相当程度的随机和运气因素。同一位大热作者写的书也会有“凉”的风险，同等质量的小说在同等的推流资源下也会出现数据的好坏差异。虽然在内容创作上，平台并不承担具体的风险，但是在甄选内容方面平台仍然需要承担一定的风险。怎么样的作品是值得签约的、怎么样的作品又是值得推流的、有限的推流资源应该分配给哪部作品、最好的推流位置又应该留给谁，这些问题本身依然关乎着平台的利益。把一本有潜力的小说推红甚至推成“现象级作品”，其衍生的一系列的IP改编利益是巨大的。只有合理利用好手中的推流资源，才能够实现平台中的网络小说作品的利益最大化，而反之则是错误的资源分配有可能带来的好作品被埋没、用户留存降低、广告收益下降等问题。

为了降低这一系列风险，平台除了会利用算法以及已有的数据进行预测外，也常常会基于成功的先验案例进行预测，也就是那些已经爆火过的作品。《诡秘之主》的现象级火爆带动了一大批克系元素作品，“邪神”、“古神”、“诡异”等关键词频繁出现在番茄热门榜单上，《穿进赛博游戏后干掉BOSS成功上位》的出圈也带动了一批“穿进赛博xxx”文的出现，更不用说“重生”、“系统”、“快穿”、“无限流”这些多年来反复被市场认证过的大类元素，一直在各大网络小说平台的榜单上存有一席之地。这种反复创作受认证过的热门元素的策略，可以在创作初期就规避一定的“踩雷”风险，有效降低新内容推出后读者无法接受的风险。因此，在番茄平台中，也常常会“押宝”这些带有爆款元素的小说，更甚至在一开始的创作中就建议或者鼓励作者创作带有爆款元素的小说。通过对先验信息的积极运用，平台也能够降低自己的运营风险，进一步推动用户参与和广告收益的增长。

番茄小说在短短几年间的迅猛发展对整个网络文学行业的影响是颠覆式的，在生活中我们也多多少少感受到了番茄小说带来的改变。本文以番茄小说作为案例，结合本课程的课程内容以及刘老师的荐书，尝试拆解了免费网络小说模式的商业运作模式及其盈利原理。

这种基于用户时间和数据驱动的免费运营模式，通过“流量+广告”的新打法为网络文学行业提供了一个不一样的成功案例，展示了在智媒时代，如何利用技术有效实现数字产品的盈利潜力。但是，值得一提的是，由于作者创作权益、平台用户习惯等问题，对于传统的网络小说平台来说，这一模式虽然创收能力极强，但依然是难以模仿的。同时，免费阅读与付费阅读之间，由于用户群体和平台调性的巨大差异，也不完全呈现替代关系，二者关系在未来的发展方向仍未可知。