作者：王利
编辑：王小坤
自加州健身将“预付制”带入中国的那时起，“办卡跑路”的阴云便徘徊在健身行业上空，挥之难去。
它容易赚钱，但对一门监管相对缺失、发展程度较低，且需要精耕细作的消费型产业来说，这意味着走钢丝。当内部管理出现问题，或是市场环境剧烈变化，企业不可避免要面临经营问题。
“办卡跑路”不仅关乎预付制自身，更反映出行业的一个长久难题——不靠优惠、销售技巧，如何才能把“反人性”的健身，做成一门良性发展的生意。
乘着移动互联网的东风，事情起了变化。借助科技，以乐刻、超级猩猩为代表的新型健身房，在性价比、课程与体验等方面做着不同探索，试图给行业带来改变，赚“用户来”的钱，“月付/次卡”也随之冒头。
这一时期，一家名为24/7 FITNESS（以下称“24/7健身”）的连锁健身房，抱着类似理念及付费模式，在与深圳一河之隔的香港出现。与内地同行不同的是，24/7健身“轻内容、重设施”——没有团课，甚至会处罚推销的私教，他们将注意力放在打造运营系统，配置高端器械，维护场地清洁卫生，空气味道亦囊括其中。
“让客人自在舒服地做运动，然后慢慢得到回报，而非短期，是我们认为比较健康、长远的模式。”24/7健身董事兼CEO黄静怡谈到。
黄静怡站在24/7 FITNESS店门口
2018到2024的6年间，24/7 健身在香港开了100多家店。即便经历疫情，也没因财务压力闭店。据黄静怡透露，当下“香港的每一家店都在盈利”。策略得到验证后，黄静怡又把目光放到了香港以外的市场——中国澳门、中国台湾、新加坡……内地是当中最主要的一块。
不靠销售和预付费的健身连锁机构，如何持续盈利？能带着这个问题，9月中旬，36氪与黄静怡聊了聊。
健身房，不“硬销”
除了打小耳濡目染对运动形成的热爱，另一个让黄静怡决定创业的原因，是当时香港健身行业充斥的“硬销（hard sell）”现象——通过各种不良手段销售会员卡。
香港健身行业发轫于上世纪80、90年代，健身文化自欧美传入后，名为“大场”的大型连锁健身中心涌现尖沙咀、中环等商区，舒适堡、加州健身是代表企业。
据港媒报道，在初期，健身房属于新鲜事物，加上“瘦即是美”的文化一时盛行，健身房获客并不困难，但随着同行增多，竞争逐渐激烈，行业陷入价格内卷，健身教练的生存法则，从深耕服务，转为奔命逼单，“硬销”成为行业的代名词。
在黄静怡创业前夕，用户对健身房投诉成风。据香港消费者委员会的资料，2017年到2018年，投诉数字由221起增至415起；同年，香港海关不良营商手法调查课接到健身行业举报599起。最为夸张的一起案例，是2015年一名智障男子疑被健身中心诱骗签约25万港币，并被带往财务公司借贷，累计债息近100万港币。
香港议员邓家彪帮助受害者推进智障男子受骗案，林宇翔摄
尽管香港方面在2012年后，将“饵诱式销售”、“误导性遗漏”和“疲劳式轰炸”等不良营销手法列入《商品说明（修订）条例》，也有健身教练因诱导客户签卡140万港币被判刑40个月，但仍未杜绝这种消费陷阱。
“我认识很多健身行业从业者，他们都很专业，而且也不想去这样（硬销）营运自己的工作。”黄静怡补充说，“这不是人的问题，而是制度，所以我就在想，如果给大众一个比较舒服的付费方法，这个行业是不是就可以改善。”
带着这个念头，IT行业出身的黄静怡与朋友一同入局。以付费模式为起点，他们为用户体验制订了一整套策略。
首先是签订协议后520港币/月的扣款方式，与24小时开放的营业时间，方便消费者随时光临。400~1000平方米的场地内，基本全部采用精英运动员训练级别的美国品牌Life Fitness（Hammer strength系列）器材，含盖有氧、力量训练等，场馆还有获有Hammer Strength Training Center认证。
此外，场地内的清洁同样重要，卫生间、淋浴间皆有专门维护；也设有医疗级消毒系统，定期抽检含菌量来确保器材洁净；空气则是新风系统搭配史伟莎喷香机来增加“宜吸度”；热成像系统时刻监测消费者的身体状态，以确保安全。
24/7健身场馆内部图
这套听起来难度不大的策略，支撑了24/7健身生存了6年。“我觉得健身房就是做细节，让顾客能够感受到温度。”黄静怡认为，一家健身房品牌的打造，便是由无数小事堆叠而成。
在此基础上，不算店长，每间店配有2~3名身形姣好的教练驻场提供服务。他们或是示范带头，活跃锻炼气氛，或是为用户提供些动作指导。不需要推销私教，除非客户主动提出需求。
这种做法也与黄静怡的观念分不开关系，她觉得“教练对健身房的运营最有价值”。能够最大限度保留教练热情的办法，不是许诺赚大钱，而是没有“跑数”压力。如是，健身教练也才会自愿付出更多，感染更多人。
狮子山下，24/7健身正在写一个朴素却不常见的故事。
健身行业，先苦后甜
在寸土寸金的香港，“健身故事”写起来并不容易，背后是大笔的投入。
你经常能在媒体、行业报告里看到类似“健身房属于重资产”的表述。其潜台词是商家前期得付出高昂成本，包括不限于房租、器材、人工等，所以才需要预付费制缓解燃眉之急。这种不成文的行规，也变形为一种叙事——健身房经营有风险，为了经营，商家需要找人分担，而非独立承担。
在黄静怡看来，这似乎有些问题，不应该借力他人，而是要“‘先苦后甜’，先付出，挺过去后，慢慢收到回报。”
据介绍，24/7健身的每间分店，前期平均都要投资400~500万港币，“一开始投入这些资金有点辛苦，却是必要的付出。”
同样能体现这点的，还有疫情时期的会员处理。三年间，24/7健身累计停业约14个月，纵使港府有所补贴，但远无法补漏亏损。为了维护顾客关系，在让客户分担和独自承担之间，黄静怡团队选择了后者。停业期间，24/7健身暂停收取会费，亦无延长合同。
令黄静怡意外的是，得知这种情况后，一批顾客曾找到她说“你们应该要先收钱，支撑下去，我们希望你不要倒”。
健身房有关人情，但更重要的是生意。已知香港租金、人力成本高昂、器材开销巨大，在会费并不算高，前期独自付出的情况下，如果再不期待没有的牌，单靠手中的牌，该如何破局？
“奥卡姆剃刀”或许是最接近24/7健身方法论的概念——将数学模型、调研、经验和反馈相结合，尽可能只保留固定开销，统一运营品质。
24/7上海首店正在筹划中
“想要让会员更轻松地使用场馆，首先我们必须盈利，这个过程中，我们的着眼点更多是放在如何控制自身成本。”
比如店铺装修期间，只通过网络营销寻找客源；合作伙伴倾向寻找健身教练，他们大多愿意长期待在店内，可以处理日常接待等工作，再设有一名保洁，最少两人便可经营；疫情时期，在老派健身房雇人量体温时，24/7健身则用机器将此动作自动化。
虽然创业之初，黄静怡就想要打造连锁健身品牌，但在开店这件事上，她非常谨慎。
像是一开始预设不同经营困境，做出平衡各方的方案；又或者不定量化指标，随时根据市场行情调整，她形容开店后每签一名顾客，就像攒“积分”，当“积分”攒到一定数值，抵消成本后，再考虑开下一家分店；店铺选址调研时，以3年以上为尺评估租期，并特别注重当地经商环境。
团队管理层面，24/7健身则是“自下而上收集信息，自上而下制定方法”——在依赖熟稔区域情况的当地合作伙伴之外，24/7健身也会定期收集顾客反馈，除非听到大量声音，否则非必要不开店；每个月或者每半年，黄静怡还会专门召开检讨会，大家把遇到的困难提出来，共同讨论，再按多数意见实践改进。
“我们对合作伙伴都会做好管理培训。”黄静怡接着说，“一般来讲，我们已经把所有问题的解决方案已经定好，例如客诉处理，但总有些小细节例外，这时候我们再听取意见，一起改良规矩。”
值得注意的是，目前24/7健身纯加盟商的比例不超过20%，更多还是投资入股，与她关系良好的朋友。
据黄静怡透露，由于每间店铺状况不同，24/7健身并无统一的回本周期，通常为9~12个月。截至目前，24/7健身的香港每间分店有1,000~4,000名会员，12个月的会籍，每月月费520港币，仅单月会籍则为1,020港币。假设每位会员每月按520港币消费，会员数以10万计，那么每月至少产生5200万港币的现金流。
打破旧有行规的24/7健身，在让健身更加舒心，给了自身财务安全感的同时，也带来了一种新的叙事，比起跑马圈地，快速抢占市场份额，慢慢来或许会比较好。
专注进阶健身人士
事实上，健身行业长久以来的预付费问题，跟客群属性有着莫大关系——小白用户。
原因也不难理解，当健身成为流行文化、阶层象征、乃至举国战略时，人们很难不被形塑。运动或者说体育，也大有从可有可无的“副课”，转为升学必考的“主课”架势。拿行业成熟水平地区的情况，套到中国这个小白用户遍地的市场，随之而来的便是一个充满想象力的“钱”景和一群跃跃欲试的产业力量。
只不过，想象中的钱不容易赚到。即使体量庞大，然而小白用户并不是稳定客群，人性、消费环境、其他娱乐方式……太多看不见的因素影响着健身消费。
因此，黄静怡将重点放在有一定基础、经常健身的人群，兼容小白用户，哪怕市场数字没那么性感。
香港体操运动员石伟雄在24/7健身接受采访
她发现“专门化”是世界健身的趋势，对于这批人来说，他们不甘于简单、重复性的动作，“如果器材足够优质，能满足更专业的动作，他们一定愿意来消费。”黄静怡回答说。
这也在一定程度上解释了24/7健身“禁止硬销私教”的做法。黄静怡继续说：“起初，教练（应聘时）会有些犹豫，后来他们发现我们这里更好做，除了品牌效应，这些有健身经验的用户，也会主动提要求，希望短期内达到锻炼效果，教练不用很辛苦地宣传推销。”
自疫情至今，在舒适堡结业，PURE被爆欠租的行情中，24/7健身逆势扩张，在香港开店之余，亦进军大湾区。2021年，24/7健身在珠海开设了首家内地分店，并逐渐登陆深圳、广州、厦门和成都，上海首店也在筹划当中。
他们期望把“香港经验”复制到内地，同时也深知其中难度不小——毕竟香港人文地理环境特殊，世界金融中心、国际化都市、地处亚热带、快节奏生活、消费之都、高楼密布……内地少有城市与之相仿。
拿定价来说，24/7健身内地店的价格以香港价格为基准，目前是458元/月（约500港币），黄静怡坦言，这个数字并不亲民，内地有很多比24/7健身性价比更高的健身房。不过，她认为24/7健身所处的生态位，在内地市场竞争压力并不大，458元的价格也在可负担的范围内。
“内地一线城市，或者中心城市的一线区域，跟我们在香港的用户很像，他们对健身有追求，甚至达到了比赛级别，也会具备相应的消费能力。”因而，24/7健身在内地主攻中高端市场，提供专业的健身器械，专注一线地域。
现阶段内，在黄静怡眼中，寻找投契伙伴是与品牌建设同等重要的事情。她总结说：“对于健身业，人的因素很重要，就算外界条件万事俱备，想要确保品质如一，我们要靠理念相投的当地人，所以我们需要把理念推广出去，这很困难，因为参与人数越多，品质越难以操控，另外文化差异也要克服。”
从2018到2024，带有“香港基因”的24/7健身，用不算特别的模式持续写着“健身故事”，故事的结局如何，暂未可知，但如今，他们想要把这个故事讲给更多内地消费者听。