品牌的龙头宝座在市场浮沉间更替不绝，企业业绩循环“冷热交替”，万亿休闲零食赛道没有永恒的玩家。
伴随着Z世代成为消费主力军，除了物质层面的需求满足之外，精神层面的“自我奖赏”同样是重要的消费驱动力。其中，“小零嘴满足”成为追求美味、获得情绪健康、放松和缓解压力的重要方式。而不断增长的零食需求，也推动着行业发展更趋细分化、多元化。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》也印证了这一点，从2010年到2023年，我国休闲零食规模呈现持续快速增长的趋势，在2022年规模达到11654亿元，预计2027年行业市场规模达12378亿元，未来五年复合增长率将保持在10%以上。
万亿规模的庞大市场自然吸引着众多新锐品牌与转型品牌的入局，众多玩家“各放奇招”，休闲零食行业竞争进一步加剧，市场也从野蛮生长阶段的“激增市场”走向如今的“微增市场”。
微增时代考验的是品牌稳固与经营策略调整的把握能力，新兴消费市场进一步崛起，未来的品牌效应、新模式新渠道效应、规模效应、创新营销效应和粉丝效应只会进一步凸显，何种品牌的产品能将性价比与质价比两者兼而有之，何种品牌才有可能在更加激烈的市场竞争中具备可持续发展的核心竞争力。
图：2010-2027中国休闲零食行业规模及预测 图源：艾媒咨询
「零售商业财经」结合产品销量、企业营收、品牌声量等因素，整理盘点出2023年度中国市场休闲零食品牌TOP10榜单。2023年，休闲食品行业总营收为755.45亿元，同比增长4%。休闲零食进入微增市场的存量竞争阶段，新一轮突破竞争还将继续展开。
图：中国市场休闲零食品牌TOP10
回顾2023年，零食赛道开疆拓土趋势更加突出。梳理对比各企业业绩报告，在零食行业深耕多年的良品铺子、三只松鼠与洽洽食品成功稳坐“营收TOP3”宝座。其中，前些年被认为增长乏力的三只松鼠在今年上半年更是继续发力重回榜首。洽洽食品、盐津铺子、劲仔食品等排名前10的零食玩家则在今年年中同样交出了较好的期中成绩单。
值得注意的是，休闲食品行业总体品牌实力分化效应并不像乳制品、啤酒等行业明显出现“寡头”，品牌的龙头宝座在市场浮沉间已出现多次更替，企业业绩循环“冷热交替”。
就如2023年营收TOP3企业依然面临着营收与净利润下降的压力，而良品铺子今年上半年继续承受着业绩下滑的阵痛。同时，“隔壁”赵一鸣零食、零食有鸣等量贩零食品牌以“平民价”策略杀入市场并迅速在行业中挤得一席之位。
零食行业本身就自带“强品类、弱品牌”属性，随着消费渠道的优化、消费者观念趋于理性，零食赛道的动力引擎依仍然强劲，针对休闲零食赛道选手，退出考验和弯道转机同时存在。
01 量贩零食遍地开花，零食渠道新时代开启
在休闲零食市场内卷竞争严重的当下，零食玩家的战争进入新赛点，一在渠道，一在爆品。而量贩零食就是当之无愧的渠道变革赢家。
事实上，量贩零食店这一业态在2021年就已强势进入大众消费者的视野。
《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2017年至2022年是零食量贩模式弯道超车阶段，5年间以114.6％的复合增长率迅速发展。消费侧，Z世代拒绝“智商税”，拥抱“性价比”的消费判断不断形塑着中国消费生态面貌，他们“既要零食更好吃，又要零食很便宜”，而凭借着丰富的品种、直接的工厂采购以及高性价比的优势，零食量贩这一模式在未来有望继续保持高速增长。
图：量贩零食集合店市场规模及预测 图源：第一财经杂志
当前，量贩零食门店数已经在2023年达到22000至25000家，其中更是有不少品牌从这一“多、快、省”的新型消费模式竞争中脱颖而出，零食很忙（鸣鸣很忙集团）与好想来（万辰集团）更是凭借门店规模一跃成为行业头部玩家。
零食很忙在2017年成立之初门店数就达到50家，此后品牌生命力愈发强劲。2019年，零食很忙开始启动门店标准化管理体系，2022年，又从长沙出发开始扩展自己的商业版图，到2023年，零食很忙已经实现了全国门店的遍地开花，并与另一强势品牌赵一鸣零食强强联手，合并稳固根基，得以稳居量贩零食行业头部，2024年6月12日，零食很忙集团正式更名为鸣鸣很忙集团，零食连锁行业的首个万店品牌也就此诞生。
双强之其二——好想来，则是万辰集团业绩高速增长的排头兵，以区域性品牌发家，敏锐洞察到在下沉与性价比市场中量贩这一缺乏统一整合的领域，2022年的万辰集团先后收并购区域品牌“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”和“老婆大人”并合并命名为“好想来品牌零食”，一支零食量贩第一股强势出击，好想来品牌零食官网显示，2024年7月，万辰集团已成功取得零食零售板块全国门店数突破7000家的亮眼成绩。
两大量贩零食企业在竞争激烈的零食赛道中“发家致富”后，“南很忙，北万辰”的市场局面自此形成。同时，随着量贩零食这一新业态在整个零食市场领域的优势效应不断凸显，零食有鸣、糖巢、爱零食等一众区域性品牌也在头部企业的带领下开启了自己的整合发展探索之路。
图：零食量贩行业各品牌门店数量 图源：DT财经 （截至2023年9月）
量贩零食赛道快速膨胀，资本同样趋之若鹜。一方面，头部品牌开启规模化扩张战役，似有对传统零食品牌“弯道超车”之势，另一方面，面临竞争危机的传统零食品牌也开始通过各种方式纷纷入局，与量贩零食产生“捆绑链接”。
开启“捆绑之路”的典型代表是当前零食很忙的第一大供应商盐津铺子，奉行着“打不过就加入”的策略，盐津铺子早在2021年就已经进入量贩渠道，作为深耕零食行业近20年的玩家，盐津铺子率先看到了“零食变局”中量贩零食专卖渠道的可观前景，两大玩家自此强强结合，盐津铺子财报显示，到2022年，零食很忙在盐津铺子中的销售额占比已达7.31%，零食很忙更是在2023年跃居成为盐津铺子的第一大客户，销售额高达5.09亿元。
以盐津铺子为引领，甘源食品、卫龙、劲仔食品、恰恰等一众品牌也看到了合作的可观效益，其中，洽洽食品2023年全年量贩零食渠道含税收入达到近2亿元，借助渠道优势，传统休闲零食以“量贩系”反哺品牌自身的愿景似乎有了实现的可能。
除了通过投资合作打造“传统品牌+量贩系”的强势联盟，还有一些零食企业选择通过自己组建自有门店渠道巩固品牌效应。
在折扣化浪潮下经历阵痛的良品铺子似乎并没有选择加入这支投资兼并大军，反而在2022年下半年推出拓展下沉市场的连锁零食自有子品牌“零食顽家”，现如今零食顽家的门店已基本覆盖湖北省全域，在去年良品铺子与赵一鸣的“投资插曲”后，未来良品铺子在量贩领域投资的核心似乎应再回归到自有品牌中。
而另一边，三只松鼠在互动平台表示，旗下的首批社区零售零食店已于2023年6月开出，集合有品类无品牌、有品类有品牌、无品类无品牌等覆盖全面的零食品类，为品牌转型赋能。
无论是自有门店还是渠道互融，“品牌+量贩系”模式的创新越来越成为转化传统零食市场份额的关键。
量贩零食领域强势品牌的出现与供应模式的不断更新既给零食行业的高性价比转型和新零售模式扩展提供了更多新的可能，同时也让零食行业的“头把交椅”处于无法固定的流动态势中，传统零食品牌与量贩零食品牌乃至更多新兴品牌的下半场战争，将从消费者心智占据的更多方面全面打响。
02 零食市场大刮“健康风”,“懒系”养生赛道进入新阶段
量贩零食战局还在持续进行，休闲零食行业也依然在寻找破局之法，性价比已成为传统休闲零食品牌当前竞争的关键之一，“低价战”仍如火如荼，“心智战”也同样拉开帷幕。
对于休闲零食品牌来说，如何权衡“低价换量”与“产品特色”，是品牌下半场战争战术布局的难题。
低价换量的战术是一把双刃剑，一方面它确实满足了零食质价比时代“价”的需求，但另一方面，“质”的需求是否全面满足还有待商榷。以量贩零食业态为例，走价走量走渠道的优势有望在未来的增长空间上享受规模增长和渠道占比提高的双重红利。但与此同时，产品研发创新部门在快节奏的市场中是一个致命缺陷，同质化严重与缺乏核心特色的产品无法立足，大浪淘沙，不断看到消费者尝新尝鲜的新需求才有望穿越整个市场转型周期夺取品牌竞争的制胜点。
新中式养生时代，“懒系风”吹向年轻人，也吹向整个食品行业。懒系养生影响下，越来越多的年轻人既想肆无忌惮地放纵自己，又在养生道路上焦躁不安，既要健康功效型的安慰，又不愿意放弃食品带来的味觉享受的附加价值。于是，“零食健康化”成为品牌竞争的新一轮重头戏。
据Emergen Research，全球健康零食市场在2022年规模达906.2亿美元，《2022年线上休闲零食白皮书》显示，与健康概念相关的零食销售额增速远高于普通休闲食品，超八成的消费者比较愿意对高品质休闲零食支付更多的价格。这说明，休闲零食向品质化、健康化方向发展，懒系健康赛道逐渐成为趋势。
传统零食品牌与量贩零食拼低价的战役效果并不明显，但在健康心智方面，量贩零食的健康属性并不突出，这一行业新争夺点无疑成为在研发上具有优势的传统大企业的必争之地。
坚守长期主义理念的良品铺子早在2021年就已发现泛健康人群的健康需求，迅速推出如今已成为细分赛道优势玩家的“良品飞扬”子品牌。今年4月，发布“自然健康新零食”全新品牌价值主张的良品铺子进一步推出东魁杨梅等六十多款独具代表性的健康零食品类，给零食品牌的“零食配料表革命”树立了典范。
图：良品铺子“自然健康新零食”产品 清甜芒果干（左上）东魁杨梅（左下）厚肉西梅干（右）
同样发力健康的还有在健康零食赛道实行大单品战略的劲仔食品，2024年的劲仔食品聚焦“大单品、全渠道、品牌化、国际化”发展战略，在鱼制品、禽类制品、豆制品等优质蛋白健康品类实现了产品的全面创新升级，劲仔的健康大单品“鹧鸪蛋”更是在2023年突破3亿元营收，跻身公司第二大单品。国民品牌洽洽食品也同样推出“葵珍”产品，以天然健康可持续的品牌理念在品牌高端化创新中增添一笔亮色。
从供给端方面来看，除了传统品牌从现有的产品品类线出发开辟健康零食新品类赛道外，还有部分品牌选择了健康零食探索的第二条路径：聚焦更加细分的需求，以带有更特色概念的产品入局健康赛道。
奥运会热火朝天的开展让奥赛山楂品牌进入一众关注健康的消费者视野，自身带有“药食同源”属性的山楂无疑是特色概念中的典型代表，除去童年印象的山楂片和果丹皮等，自上市起就在山楂零食赛道布局的奥赛山楂无疑是引领了一条细分健康品类发展之路，如今越来越多的食饮品牌看到了“零食+山楂”组合的天然健康优势，针对消费者日益细分的、多元的健康需求，山楂这一细分品类有望继续进入高热发展期。
老金磨方黑芝麻丸同样也是国潮中式滋补赛道的“细分行家”，凭借大单品黑芝麻丸，药食同源的天然属性成功植入健康品牌标签，今年3月，老金磨方的行业首创低GI无糖轻脂芝麻丸已取得全网销量6.5亿颗的战绩。
控糖减脂的健康消费需求下，“鹧鸪蛋”“黑芝麻”“山楂”“鸡胸肉”等“明星单品”成功“出圈”，同步释放了“核心健康单品”的理念信号。
可以说，从过去高喊的买买买“零食自由”，到现在“健康零食自由”的转变，质价比中的“质”逐渐赶超“价”在消费者心目中的地位，继续深耕健康零食赛道的休闲零食品牌势必要把握好二者优势的平衡。
在“好吃且健康”的健康消费市场风口下，休闲健康零食为传统休闲零食品牌“转型”提供一条新的出路，适时抓住“营养博弈”的机遇便能脱颖而出，关键还在于品类的差异化创新。
在健康化概念下，品牌突围的另一大机遇落于开拓新产品上，鸡胸肉、黑芝麻丸、酵素果冻、熬夜水等养生滋补零食最初都凭借找准“独一无二”的品类踏入市场，新品牌还想进入这片健康海洋，需求洞察找到品类缝隙至关重要。
03 休闲零食搭配休闲文化，新兴IP赋能戳中情绪
“IP+”一直以来都是新消费市场中品牌营销绕不开的主题，而零食有着超越食物本身内涵的价值，随着休闲文化赋能下的零食市场规模不断扩大，在满足产品本身价格适中、品质健康需求的基础上，越来越多契合品牌概念的IP投身零食海洋，在休闲零食市场中攻略城池。
关于零食品牌+IP的发展典型，首先映入脑海的大概就是拥有三只鲜活小松鼠的三只松鼠，早在2016年宣布娱乐化战略开启以来，三只松鼠的主题小镇、动画片系列以及与消费者的“鼠家族”互动就建立了品牌与年轻消费群体的亲密关系，也得以让三只松鼠成为坚果这一细分品类的领军企业。
除了像三只松鼠这样把自己的品牌本身作为IP的，三只松鼠以及更多品牌选择借助与其他领域品牌的联名合作收获“双倍粉丝”，既有与权威营养师合作的洽洽食品，也有凭借“庞大家产”底气去与五台山、萌兰、Pingu企鹅家族、全职高手等多方联名打出营销组合拳的良品铺子，从而实现除了产品本身的发力，还增添踩准中年轻消费者情绪点的努力。
图：休闲零食品牌联名 三只松鼠×太空杀（左）良品铺子×全职高手（右）
在传统零食品牌精心打造与联名门当户对的IP之外，门店的特别化也成为量贩零食品牌等新兴零食品牌以休闲文化场景赋能情绪营销的重要抓手。它们选择休闲文化里的休闲场景，打造满足自己优势的“零食5A级景区”。
零食很忙打下的“零食江山”在版图稳固后就越来越朝着特别化精准发力。今年以长沙街头吸睛并引来众多人群前来打卡的“巨型零食包”和“PLUS版辣条”正是出自零食很忙的又一新兴概念店“零食很大”与“超级·零食很忙”，日均20万销售额的业绩与社交平台上的全国代购潮无疑证明了这一步品牌年轻化战略的成功。零食很忙乘胜追击，聚焦于辣味零食的辣味主题门店“零食很辣”应运而生，超大包装与特色主题店铺之火在这股年轻化营销浪潮下越吹越旺。
零食很忙的“门店打卡营销”探索无疑证明了“趣营销”“体验营销”在当下年轻群体中的“营销风向标”作用，在传统的影视综广告植入与IP联名外，越来越多的品牌开始探寻拿捏年轻人的秘籍，新奇的产品、可爱的包装、逛店探索的过程、身临其境的体验……3.0时代的零食行业，不同于传统的单纯影视剧植入式、联名式营销，门店打卡、零食节开办等体验营销越来越成为吸引年轻人的“营销诱饵”。
音乐节、啤酒节之火愈演愈烈，零食节同样也能“抢一杯羹”，中式茶饮品牌的领军者茶颜悦色的“零食副业”在“零食体验营销”中开始做的风生水起。今年9月21日，“茶颜家族”的首届不务正业零食节开办，，围绕零食节展开的“抓零食”等小活动在社交媒体上的爆火再一次印证了“零食×趣味营销”之枪的精准。今年，上海零食节、大连首届10髦零食节也纷纷开办，品牌的新一轮营销之路似乎又将开启。
图：茶颜悦色零食节活动 图源：茶颜悦色
休闲零食市场“得年轻人者得天下”，除了“美丽的皮囊”，还要在“独特的灵魂”上下功夫，风口上的休闲零食赛道正迎来新一轮洗牌，俘获年轻消费者芳心，建立深厚的情感连接是品牌在营销层面的关键。
04 结语
水深鱼大的万亿休闲零食赛道没有永恒的玩家，“后生可畏”并非空穴来风，“老生”持续寻求破局之策，未入局玩家还在摩拳擦掌，新老交替循环不绝。随着品类端和渠道端的赛道不断走向健康化、差异化，零食行业为应对激烈竞争，更好适应朝夕变幻的版图格局，需得在产品上洞察消费趋势，打造创新独特新品类；在渠道上降低成本，确保价格优势；在品牌上以年轻化营销建立与消费者的情感连接，品牌的未来发展还待市场的进一步检验。
参考资料