本报记者 刘旺 北京报道
近日，美妆品牌美即发布公告称，美即官方商城将于10月30日闭店，从9月30日起店铺停止接收新的订单。《中国经营报》记者注意到，美即创立于2003年，曾长期在国内面膜市场占有很大份额，2010年成为国内面膜上市第一股，2013年被欧莱雅集团全资收购，2014年从港交所退市。
回顾美即的发展历程可以发现，欧莱雅和美即为了实现业绩增长进行了诸多探索，如成立专门的面膜研发中心，撤出屈臣氏，着重进军线上渠道等，但在新品频出、竞争激烈的当下，最终还是宣布退出线上渠道。关于美即关闭线上渠道，欧莱雅相关负责人告诉记者，是由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品。
“起起伏伏”的“面膜大王”
美即面膜在过去很长一段时间，都是名副其实的“面膜大王”。
2003年一经创立，美即面膜就凭借其“平价面膜+单片销售”的商业模式迅速占领市场，通过与屈臣氏及其他零售渠道的合作，在市场上迅速崛起，2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。
2010年，美即成功登陆港交所，成为国内面膜第一股的同时，超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”。公开资料显示，2011 年美即的销售业绩为9.57亿港元，2012年攀升至13.49亿港元，同比增长41%，净利润达2.05亿港元。
彼时表现优异的美即面膜引起了巨头的关注。2013年，国际美妆巨头欧莱雅以65.38亿港元收购了美即品牌，并且在2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下品牌。但2016年，欧莱雅集团中期财报显示，美即上半财年减值亏损达2.13亿欧元。
根据星图数据所提供的资料，2016 年1—12月线上面膜品牌TOP10 中，美即以2.1%的市场占有率排在第8位，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。
相关平台数据显示，2024年上半年，美即某社交媒体平台商品交易总额（GMV）为10万—25万元，位于该平台美妆排名4176位。过去几年，其在该平台的表现同样不尽如人意。2021—2023年，其GMV分别为100万—250万元、500万—750万元、250-500万元，排名均在1000名之外。
直至今年，美即在微信小程序上的“美即商城”发布了闭店公告，称将于2024年10月30日闭店，店铺停止接收新的订单，此前已下单货品都将正常发货。同时，10月30日之后，会员积分将会清零。
凌雁管理首席咨询师林岳告诉记者，美即面膜当年的成功取决于平价和单片销售的策略，并且将面膜变成时尚快消品，最后搭上屈臣氏等强有力的渠道，从而实现了快速增长。但近年来出现了亏损，且市场份额下降。没有把握电商渠道的红利、缺乏社交媒体营销运作能力、产品创新乏力等问题都是造成了线上闭店。
业内认为，对比当时面膜市场上较火的品牌，森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念，但彼时美即却没有清晰的卖点。
盘古智库高级研究员江瀚也表示，尽管美即曾是面膜市场的领头羊，但在产品创新方面缺乏亮点，未能推出具有竞争力的新品以吸引年轻消费者的目光。与此同时，其他品牌通过不断研发与创新，推出了许多受市场欢迎的“爆款”产品，进一步挤压了美即的生存空间。
江瀚进一步提到，随着移动互联网的普及，直播电商成为美妆行业新的增长点。这一模式不仅改变了消费者的购物习惯，也为品牌提供了全新的销售途径。许多美妆品牌通过与知名主播合作，借助社交媒体平台的力量实现了销售额的爆发式增长。然而，在这场数字化转型的大潮中，美即前进的步伐较慢。在产品展示、互动体验方面，未能在直播电商领域建立起优势，导致市场份额被蚕食。
被收购的“烦恼”
实际上，回顾被欧莱雅收购至今，美即也一直在进行相应探索。公开资料显示，被欧莱雅收购之后，曾提出“面膜哲学”，更换品牌Logo，成立面膜专研中心，还曾推出新品，如原生润、流金丝语、缤纷等系列，2016 年又推出了黑酵力面膜新品。
2016年，美即还邀请网红papi酱参观体验美即面膜实验室，并以全程直播形式在淘宝和美拍上大胆尝试新兴营销。此外，在papi酱的“周一放送”视频中，美即面膜还植入了总长达10秒的硬广，由papi酱亲自配音。但是，这些尝试未取得太大的声量。
在2018年，美即从屈臣氏全面下架，彼时欧莱雅对外表示，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，把电商作为品牌的主力渠道。
上述动作也有一定效果，2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。
同时也是在2019年，美即开始护肤领域的新尝试，推出精华液、洁面产品；而后在2021年入驻微信官方商城。
不过到了2022年，美即再次进行战略升级，宣布“重回线下渠道”，推出专研院线护理系列；2023年，该品牌发布20周年LOGO（标识）和宣传短片，拓宽产品品类，持续转型美白赛道。
江瀚认为，美即面膜曾经在市场上拥有较高的知名度和众多的消费者。作为美妆巨头的欧莱雅，在收购美即之后，本应给美即带来更多的资源和发展机遇。“欧莱雅有着自己成熟的营销体系和渠道布局，但将美即纳入其中时，并没有很好地进行整合，这让美即虽然‘嫁入豪门’，却并没有形成真正的优势。一方面，欧莱雅的收购在一定程度上改变了美即原有的品牌定位和发展战略。美即原本有着自己独特的品牌形象，以平价、便捷的面膜产品受到大众的喜爱。被收购后，它在欧莱雅的整体布局中逐渐迷失了方向。另一方面，在市场营销和渠道管理方面，美即也面临着挑战。”江瀚表示。
林岳也提到，随着市场上面膜品牌的涌现，面膜生产门槛持续降低，行业竞争加剧，很多中低端品牌很难生存。本土美妆品牌有很多被收购之后没落的例子，原因大部分是因为外资巨头的整体策略、资源可能并不会特别倾斜，加上决策链条冗长，对市场的反应速度变慢，使得野蛮生长的本土品牌出现了不适应市场的症状。
对于美即面膜在欧莱雅集团当中的战略定位以及资源扶持等问题，欧莱雅方面没有进行回应。
放弃广阔线上市场
从数据上看，美即关闭线上旗舰店的同时，放弃的是一片广阔的市场。
前瞻研究院数据显示，以2023年1—9月面膜市场的销售情况为例，面膜市场线上线下渠道的销售额几乎各占一半，而线上销售的比重持续攀升，消费者倾向于在线上购买面膜，而线上渠道中，销售额贡献率最大的为淘系平台。
而关闭线上渠道的美即，在线下有所重新布局。相关媒体报道称，2022年，美即曾宣布重新回归线下渠道，且推出院线级护理服务。有代理商透露，目前，部分医美机构仍在进购美即面膜。
另一方面，新的护肤趋势已经以席卷之势不断在市场上更新迭代，中国社会科学院发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》中提到，随着护肤观念的发展，消费者已经不满足于“一套产品打天下”，而是关注产品的真实功效，如美白、抗皱、抗衰等。
而在行业规模不断扩大的过程中，涌现了许多新锐护肤概念，如纯净护肤、以油养肤、情绪护肤等。其中部分概念呈现出发力增长的趋势，这也显示国货美妆行业的创新活力在不断增强。一批新锐国货品牌如至本、安修泽、可复美、LAN兰、馥郁满铺等迅速兴起，用优秀的产品和科学护肤理念，持续满足消费者多元化需求。
江瀚表示，美即面膜全面退出线上销售，这一决定让人感到意外和遗憾。在网购已经成为市场主流的今天，线上渠道对于品牌的发展至关重要。然而，美即却选择全面关闭线上渠道，即使还有线下渠道可以依托，但面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的变化，后续发展也有一定压力。