关于品牌经营的3个“反常识”｜Morketing洞察
品牌经营的维度有很多，但用户洞察、投放策略与传播内容某种程度上，是决定经营成败的三板斧。用户洞察是底层逻辑，投放策略关乎短期效果，传播内容决定长期建设。但在Morketing看来，当下的营销环境与市场情况，企业的经营与营销会陷入一种内卷与迷茫。究其原因，或许是因为我们过于跟随“主流”现象，而忽略了一些“反常识”信息。而这些关乎用户、投放、传播的“反常识”信息，很大程度上决定着营销的成败。正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭先生在金投赏现场所分享的那样，品牌经营，我们需要从现象看本质：Think different.Make a difference.反常识一：用户
消费分级与幸存者偏差
既然营销要围绕人出发，那我们就先来讨论讨论关于「用户」的“反常识”。提及消费主流人群，我们会把Z世代、精致宝妈、楼宇白领、小镇青年这些消费能力较强的群体当作主流人群，这似乎是一种“常识”。但实际上，如果我们真正打开14亿人口图鉴，会发现，我们对人的真实情况和认知，存在着巨大差异。比如，消费能力强的人到底有多少？QuestMobile 发布的《2024新中产人群洞察报告》指出，截止到 2024年7月，全网新中产用户规模达到2.57亿。剩下的11多亿人呢？据国家税务局数据，2023年，达到纳税起征点5000元人口不足1亿。那么，从人口结构上来看，到底谁才是主流人群，人均消费能力究竟如何？从家庭收入这一维度看，中金一组数据指出，从家庭人均收入来看，近13.3亿人月收入不超过5000元，仅有超800万人口，月收入高于1万元。（这里的月均收入是指月人均家庭收入，如一家四口月收入10000元，则月均为2500元）此外，中国社会保障学会在2023年12月曾发布过一篇文章，题目就是：我国月收入2000元以下人口约9.64亿。显然，对于品牌来讲，我们不能忽略中国的分配结构仍然是以中低收入群体为主的事实，有相当大一部分群体还在生存线附近徘徊。他们同样会消费，而他们才是“主流”。当然，这与所从事的职业与收入有关。因此，从职业这一维度看，近2/3的人口职业集中在农林牧渔业、工业、服务业等层面，而那些在CBD办公的白领人群，其实不足7000万。今年7月，麦肯锡围绕五大影响消费市场的关键问题，对中国消费者进行了一次消费信心与预期的调研，调研的人群覆盖了一至四线城市及部分农村地区，并按照不同城市线级、年龄、家庭收入等多个维度，细分出了108个人群。根据本次调研，麦肯锡给出了中国的五类主力消费人群在2024年的五大消费趋势，总结下来是预期谨慎，但存在潜力。其中有三条是：消费者信心持续分化；消费品类支出意向分化，消费升、降级普遍存在；特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异。这也是为什么，拼多多拥有着庞大的用户规模，且选择拼多多的用户越来越多，其增长也始终迅猛。全国只有不到30%的人喝过农夫山泉，那句“农夫山泉有点儿甜”的广告语，并没有我们想象中的那么“家喻户晓”和“耳熟能详”。显然，某书上给人感觉“用户工资人均过万”，实际上是一种幸存者偏差。当消费分级成为现实，如果我们真的想要实现以人为本，需要了解和考虑的，是上面那些关于「人」的“反常识”信息，去寻找用户的最大公约数。反常识二：投放
品牌营销万能公式并非“万能”
与上文相关的是，如果我们对用户群体以及大众消费能力以偏概全，那么在投放策略上，自然也会忽略掉一些我们本应该关注到的“反常识”内容，跟随一些我们自认为的“主流公式”去进行投放。举个最耳熟能详的例子，提及“投放策略”，或是说想做出爆款，第一个跳入品牌人脑海的，几乎都是那个新消费品牌营销投放“公式”：5000篇小红书笔记+知乎问答+头部KOL直播带货，或是“双微一抖小红书+梯媒”。近两年，营销人预算紧缩，有时候还会选择All in某一平台。在Morketing看来，投放不是一个可以All in的单选题，而是需要因地制宜的策略组合。以抖快红是手机屏的代表平台，优点自然不用多说。作为媒介市场份额占比最大的几个平台，他们触达着超10亿的中国人；而以梯媒为代表的户外屏，最大的优势便是有能力覆盖白领人群生活，通过重复且高频的内容，在短时间内传递出一些品牌信息。但硬币也有两面，在优势的背后，也会存在一些他们办不到的事情。上述平台虽然可以实现人群的大量覆盖，但即使各平台有精准分发的能力，碎片化之下，广告内容依旧容易被用户忽略，难以吸睛。以及，短时的广告，用户能记住多少关于品牌的内容，我们不得而知。明略科技CEO吴明辉和Morketing聊了这么一个观点：我们看到，流量越来越精准，精准到品牌可以只向曾经买过商品的用户投放广告，但这不见得是一件好事。因为目标受众会越来窄。如此之下，这就不是广告了，而是促销。“有一句话对我触动很大，‘广告是教育人们美好生活方式的一种方法。’比如，我之前不知道有洗衣机这种产品，每天还在用手洗衣服的时候，突然看到洗衣机的广告，被这样一种美好的生活方式吸引，最后购买了这个商品。而且‘美好’这个词也很重要。如何超越产品特性本身，向消费者传递一种更深层次的美好情感？好的创意可以做到这一点。”而大屏，这块我们常常会忽略掉的一块屏，恰恰能弥补手机屏与户外屏的不足，是那个能传播好创意，向用户传递美好生活，传递品牌精神价值的平台。就人群与流量层面来讲，国家广电行业统计公报指出，当下，90%的中国家庭正在看智能电视，智能电视覆盖人口超10亿。同时，据勾正科技的数据统计，智能电视的月均开机率达91%。显然，不看电视的，才是小部分人，而用户的最大公约数，实际上就在一块块电视屏幕之前。处于客厅C位的OTT，不仅能实现一屏对多人，某种程度上，也是对消费人群类型的多维覆盖。以小米为例，作为累计连续五年电视出货量第一的电视厂商，其智能电视的真实联网率与月活率同样遥遥领先；以及，小米电视的会员比例超35%，万元消费力人群数量远超行业1.2倍。显然，无论是在人口覆盖广度上，还是对于高消费能力人群的把握，OTT都并不处于下风。进一步来看，群邑一组研究表明，对比小屏端，品牌广告首次曝光时，用户对于大屏广告记忆度是移动广告的4-5倍；观看广告后，大屏广告购买意向是移动端的2.3倍。凭借能呈现出优质且可信赖的内容，OTT理应是品牌不可忽略的高价值场景之一。实际上，投放做得好不好，只与三件事有关：找没找到对的人？对人讲没讲对的话？与人讲得话好不好，而只有将不同平台组合起来，取长补短，发挥出各自优势，才能做好以上三件事。尤其值得关注的是，据亚马逊数据分析，相较于单一投放，协同OTT投放在“商品详情页浏览量”中效果可提升25%；在“新用户销售额增加”中，转化率提升约2倍。这也是为什么，在Morketing看来，媒介投放需要组合与协同，需要“因地制宜”打造投放策略，而不是跟随一些“主流”的投放公式。营销没有所谓的“公式”，如果营销有固定公式，天底下就不会有失败的生意。反常识三：传播
关于传播的频次、内容与媒介选择
具体来说，关于传播，我们需要讨论三个层层递进的问题，对用户讲什么？讲几次？在哪里讲？解决以上问题的思路，在于搞清楚关于传播的频次、内容与媒介选择。第一，首先要考虑传播频次，只有知道了我们讲几次最好，我们才能去更好的考虑讲什么以及在哪里讲。或许是因为当下媒介过于碎片化以及用户注意力太难以抢夺，重复与高频成为了品牌传播的一个“共识”，但传播频次真的越多越好吗？先给出这个看起来较为“反常识”的结论：并非如此。据增长黑盒的线上消费者调研，同一素材曝光超过11次，用户对该内容的厌烦情绪便会超过兴趣情绪。最好的传播频次是6-10次之间。第二，知道了最佳传播频次，再来具体看讲什么与在哪儿讲。Morketing的结论是，与上文强调的投放策略相似，企业要学会在有限的传播频次下，针对不同平台特性传递不同内容，打造1+n+x的差异化内容。如此之下，一来可以通过不同内容，影响不同受众群体，另外，相对差异化的内容，也能避免高频传播引起的用户反感。以及，为了避免“只有触达，没有触动”，企业在当下，也应该将重心放在创造与传播一些能“深入人心”的高质量内容，传递品牌精神内核，以便实现更好的品牌建设和与用户实现心智共鸣。就传播环境来讲，对比其他一些户外媒体，OTT的传播环境更加纯净；相较于移动端平台，通过OTT传递出来的内容，也对于提升品牌认知与品牌建设有着更显著的作用。实际上，关于传播，或是说OTT的一个“反常识”是，我们忽略了OTT对于品牌价值长期打造这件事的重要性，忽略了其能打造创意与优质内容的能力，以及其能带给品牌的利益回报。就优质内容方面，以小米OTT为例，作为中国家庭第一大屏，其拥有的创意团队可以为品牌定制化打造专属内容，服务着世界百强奢侈品中60%的品牌。就生意层面来讲，凯度消费者调研曾有这样一个数据：100起消费中，有24起是在家庭场景中发生的。这一数量超过第二名近2倍。强曝光、一对多等优势，都是大屏进一步促进消费的先天优势。长期来看，AP勘讯则在一项关于“不同媒介渠道，对于品牌长期与短期ROI的影响”调查中指出，OTT广告对长期ROI拉升效果最强。显然，品牌建设并非一朝一夕，在这个共识之下，我们当然需要重视短期现状，但同样不能忽略，甚至错过OTT这个品牌长期价值建设与生意回报的新窗口。结语
或许是前几年的新消费赛道实在太火，给我们带来了许多假象。正如上文所聊到的，一些品牌认为，只要在营销上肯投钱、肯用KOL+主播带货，就可以成为爆品。但近两年，无论是品牌还是平台，都已经认清了一个现实：要有长期主义，要做有精神内核的品牌，品牌才是最大的复利。当下做品牌营销，依旧有两个常识，即：营销要以人为本，品牌是最大的复利。但同时，只有了解了上述关于用户、投放、传播的3个“反常识‘信息，我们才能真正走出误区，做好常识性内容。对了，最后还有一个关于购物的“反常识”，谁说电视不能实现一键下单？Morketing了解到，小米OTT预计在今年双11期间上线独立电商频道，届时，边看电视边用遥控器实现一键购物，将成为现实。当大屏已自成“消费闭环”，我们又怎么能错过它的价值。