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界面新闻编辑 | 许悦
瑞士运动鞋品牌On昂跑今年密集地与热门赛事捆绑营销。最近其一连串活动均举办在2024上海超级大师赛期间。
On昂跑今年跻身上海大师赛的赞助商名单，与Wilson、Yonex、霸王茶姬、必胜客、Shake Shack等品牌共同担任2024年赛事的指定赞助商。有了这一层身份的加持，On昂跑今年把品牌快闪店开到了赛事周边，借机举办品牌活动和推广新品。
该新品为“THE ROGER Pro”联名系列的上海特别限定款，是On昂跑与网球天王罗杰·费德勒联手打造的系列商品。这双上海限定款为紫色和白色相间，On昂跑专门选在上海大师赛期间发售。
费德勒即是On昂跑品牌层面的联名对象，同时也是该瑞士公司的投资人和股东。与此同时，费德勒还是上海大师赛的“超级挚友”，这是大师赛官方对费德勒屡次在上海创造佳绩的表彰。
上海（劳力士）大师赛是ATP1000大师赛的一部分，属于ATP职业网球联合会赛事，该赛事每年在全球9个城市举办，分布在亚洲、欧洲和美洲。上海大师赛是亚洲唯一一个ATP1000大师赛，所以它也顺理成章成为亚洲最重要的职业网球联赛。从这个层面不难理解，上海大师赛是赞助商以及一些发力网球运动的体育运动品牌发力的重要事件和营销节点。
实际上，On昂跑往年也会在上海大师赛期间举办一定规模的市场活动，比如费德勒作为品牌合作方曾在2023年大师赛事期间为On昂跑上海新天地门店开业背书。只是过去这些活动并未直接与上海大师赛相关，而2024年由于正式成为赛事赞助商一员，On昂跑在本届大师赛期间的市场活动较往年显然高调了许多。
因此在开设快闪店、发布费德勒联名系列上海限定鞋款之外，On昂跑还联手费德勒，在此次上海大师赛期间举办了一个公益活动，以鼓励云南大山深处少年打网球的梦想。这一动作与销售没有直接关系，更多的是品牌形象的构建，针对更为年轻一代网球人群所做的影响力普及。
费德勒在中国网球爱好人群具备很高的知名度，同时在消费市场也颇具商业影响力，这是On昂跑能够在上海大师赛期间举办一系列市场营销活动的切入点，同时也是扩大品牌影响力的关键。不过在费德勒之外，On昂跑还有其他合作网球运动员在必要时支持品牌营销推广。
在上海大师赛，同时也是2024年国庆节期间，On昂跑于上海全新商业综合项目西岸梦中心开设了一家新店。这家店是On昂跑在上海开设的第一家不是开在商场内，而是位于城市街边的专卖店。
这家门店的入口面对上海黄浦江西岸边，每日有各类游客与沿江跑者经过。新店开业时，On昂跑请来美国网球运动员Ben Shelton与球迷切磋球技。这位年轻小将也在2024年第二次参加上海大师积分赛。
核心赛事和专业运动员是每一个强调专业性的体育公司在构建品牌形象时的两大关键。2024年第二财季财报会议上，On Holding的投资者关系总监Jerrit Peter表示，在2024年巴黎夏季奥运会期间，有来自25个国家的66位参赛运动员得到了On昂跑的支持。其中有20名运动员在On昂跑田径俱乐部（On Athletics Club）接受过训练。
“我们对运动员队伍的承诺超越了例如支持帮助他们做好身心准备等传统元素之外。我们的（田径俱乐部）项目由前职业运动员监督，为运动提供健康和康复、财务规划、个人品牌和媒体关系，以及退役后职业发展等。”
在巴黎奥运会赛场之外，On昂跑同样在借力扩大品牌影响力。在巴黎奥运会期间，On昂跑在巴黎开设了一间“On 巴黎实验室”（On Labs Paris）快闪店，展示高性能鞋面喷织科技LightSpray的制造工艺——这是一种精密喷织工艺，可以打造超薄鞋面。同期，On昂跑在巴黎香榭丽舍大道开设了全球最大的品牌专卖店。
“这些重大的品牌时刻不是为了促进短期销售，而是给我们一年前在投资者日上概述的长期、持久和有利可图的增长奠定基础。”在上述财报会议中On昂跑的发言人表示。
但对重大赛事和专业运动员的长期投入也已经开始产生回报。联合首席执行官Marc Maurer在上述财报会议中表示，“在法国市场我们看到，比如我们确实已经从奥运会中获利，同时也从不断开设品牌门店中获利。”
参与知名赛事、与顶尖运动员合作有利于强化品牌的专业形象，同时也能近水楼台，为运动品牌研发新品提供重要的数据支持。On昂跑创办于2010年，其创始人是瑞士前铁人三项职业运动员Olivier Bernhard。
在品牌创办的前十年，On昂跑的重点一直放在跑鞋技术创新上，其内部研发团队由运动科学家、工程师、材料专家、设计师组成，在瑞士苏黎世和越南胡志明市设有On Labs研发工作室。该工作室先后开发了Speedboard速度板、Missiongrip大底、Helion超级泡沫底、CloudTec、Cloudboom等多项专利技术。
直到2020年，On昂跑加快商业化步伐，在品牌营销层面加大力度，开始与外部力量合作。
这一时期，一方面费德勒作为投资人加入了On昂跑。在股东之外，费德勒本人也联手On昂跑，推出了On昂跑第一款THE ROGER Pro专业网球鞋，宣告品牌正式进军网球领域。
与费德勒的合作打开了On昂跑跨界联名的大门。2020年，On昂跑与丹麦奢华视听生活方式品牌 Bang &Olufsen开启了联名。2022年与西班牙奢侈品牌罗意威Loewe联手开始推出联名鞋款。在罗意威创意总监 Jonathan Anderson的主导下，On昂跑最近发布了最新全新与罗意威的合作系列三色鞋款，仅限北京国贸、上海新天地、成都太古里、广州太古汇和香港皇后大道中店售卖。