封面评论|视频“暂停广告”流行,商业利益和用户利益如何平衡?

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□蒋璟璟

据媒体报道,近日有网友发帖称,“有视频网站会员暂停后播放全屏广告真是忍不了”。对此,相关平台客服表示,会员特权仅减免部分视频前面的广告,在使用期间仍会遇到其他形式的广告,可以点击关闭和跳过之类的按钮,“暂停后出现的广告是关不了的,点击继续播放就没有了”。记者以VIP身份体验了多个视频平台的视频暂停广告投放情况,发现几大主要的视频平台在手机客户端暂停视频播放时,均会出现广告遮挡原视频画面的情况。(中新社)

“视频暂停”期间,似乎属于是低价值时段。理论上,暂停播放视频,往往也意味着目光离开屏幕,那么自然就不会关注到屏幕上的暂停广告了。就此而言,此类“暂停广告”好像是无效投放。然而其中的奥妙在于,在取消暂停重新开始播放的那一瞬间,用户却是注意力高度集中、充分聚焦于屏幕上的,正是利用这一片刻完成强接触,“暂停广告”才有了引人注意、留下印象的可能性。所以,与其说是“视频暂停广告”,不如说是“视频重启广告”。

“视频暂停广告”,尽管从暂停播放视频起就开始露出,但其黄金广告时间或者说有效广告时间,其实也就是在用户重新按下播放键前后的那区区几秒。此类“暂停广告”的出现和流行,在很大程度上表明,视频行业对于用户行为习惯、注意力分配模式的研究和“再开发”,已经到了一个全新的深度。如果说,广告原本就是分秒必争的,那么“暂停广告”则把对时间的利用,提升到了更为精细化的维度。而这,对于视频观众或者说平台用户来说,自然并非一件好事。

可以预见的是,今后各类视频的伴生广告,必然还会以各种出其不意的方式,出现在各种意想不到的“瞬间”。这种无所不用其极的“创新”,背后所传递的,实则是两个方面的博弈:一是平台和用户的博弈,在付费会员制渗透率不断提高“免广告”几成标配的语境下,平台需要不断开发新的广告位、寻找新的增长点;除此之外,这实则也是平台与版权方的博弈。目前,视频暂停时的广告,很多属于广告商对影片的投放,这是超越平台掌握范围的。

不可否认的是,对时间极限利用、对观众极限算计的视频暂停广告,不可避免地会造成观看体验下降。长期来看,在“付费去除广告”与“不断创造新广告”的循环往复中,商业利益与用户利益不断此消彼长,最终仍会不断重归平衡。

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