长江商学院
2024年10月10日 16:49 北京
赚快钱还是做好内容？这是长期横亘在文娱行业的一道难题。
视频行业一直身处最激烈的竞争市场，面对和回应观众、市场、技术的各种变化，不断调整、变化和尝试，起起伏伏。
从长短视频之争到AIGC重塑生产，当下的内容行业面临一个全新拐点。内容生产者需要基于全新的时代背景，重新理解社会情绪的变化，以新的姿态和范式，成为大众的倾听者、接纳者、抚慰者。
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁、长江商学院校友王晓晖认为，内容创作迎来了五十年来的第二次巨变。
变化是什么？趋势在哪里？应该用何种心态和战略拥抱变化？无论是预期爆款偏差还是观众审美迭代，一切问题的答案，或许仍然是回到原点：观众始终需要真正好的内容，内容滞胀时代，更需坚持向下共情、向上创作。
一起来看看王晓晖对于时代心理与内容创作的洞察与思考。
分享 | 王晓晖
来源 | 爱奇艺行业速递
王晓晖
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁
长江商学院DBA3期、EMBA18期、EE校友
今天，我演讲的题目是“你有激情吗？”。这句话来自脱口秀演员付航在《喜剧之王单口季》的表演。
“没有人搭理你的人生，只有你的激情可以去改变你的人生。”
在当下我相信大家其实都同有此感。其实这不是一个问话，更像一句呐喊，各行各业都需要充满激情地去应对不确定性。
爱奇艺是一个有创作激情的企业，所以对我们自己而言，必须有激情去拥抱变化。
之前龚宇谈到长视频与短视频的“长短之辨”，就像海水与火焰。中国人的碎片时间是属于短视频的，但长短视频已经在微短剧上进行了第二次融合，有专业的创作者去讲故事，不过把讲故事的方式改变了。
为什么说这是长短视频的第二次融合呢？因为第一次融合是切片和宣发。但这一次，大家是真正在创作上去做一个融合。
2017年的时候，很多短视频平台开始涉足长视频创作，搭建了很多团队，最后发现大家讲故事的基因是不同的，于是马上放弃了。但今天在这个（微短剧）维度上，大家可能会撞出新的火花。在长短视频融合的道路上，我们会看到长视频的火焰依然在熊熊燃烧。
中国长视频行业的体量、用户构成、每天用户使用时长是相当惊人的，所以我们没必要为增量的放缓而焦虑，更要有工匠精神，踏踏实实研究8亿用户到底需要什么样的长视频故事。
大多数行业在未来两三年，都可能是从增量性发展转化为内涵性发展。如果我们真正能够把长视频的故事加以升格、加以审美、加以升维，去满足高线、高知、年轻用户的需求，满足平台过亿会员的需求，满足高付费意愿人群的需求，我相信这个行业依然会在内涵式收益上有一个高增长的获得。
用户会拿钱、拿自己的意愿、拿自己为精神梦想的溢价去支持长视频行业。
我想说说，爱奇艺这一年基本任务做了什么。
一是在大势面前稳住基本盘，二是蓄势新动能，三是创新不停止。
云合数据证明，我们稳住了基本盘，虽然我们一直说“第一不重要，唯一最重要”，但是在唯一的创作激情当中，我们希望保持得更好，提升得更快，做得更好。
观众说再来一部《狂飙》就好了，虽然这种全民向的大爆剧不可能时时刻刻有，五年之内都是一个很难企及的目标，但我们希望每一天都往上走，在落后的地方继续追赶，在创新性的方面继续寻找更不一样的东西。
市场讲究个性化的创意，但我们又趋同，一旦有新的创意出现，马上所有东西都跟上了，反而把这个创意弄得庸俗化了。所以未来要绞尽脑汁，在创意上更多地费力气。
艺术创作都是反映时代的，时代的心情是什么样的？我们要洞察消费者，洞察我们的用户。
除了衣食住行的刚需行业，大多数行业都是非刚需行业，非刚需行业的基础建立在有钱、有闲、有心情。
过去高度重视情绪价值溢价的时候，我们忽视了功能价值，但现在我们发现，老百姓降维消费以后，更加关注功能性。
所以投资家更多地投食品、农业、医药，这些行业的抗风险能力极强且稳定。
在这种情况下，又面临着新生一代的心理变化。
一方面，他们想建立一个新的价值坐标，“过去你们那一套不行”，从《喜剧之王单口季》《一年一度喜剧大赛》这些综艺节目都可以看出，他们不满意过去的秩序。
但另一方面，他们还没有完全从过去旧时代阶层的成功模式中逃离出来，他们的撕扯就像一艘巨轮，既想拐弯，不按照你的轨道来，又被强大的惯性拽着。
第二个维度，是宏观大势的角度。
我们希望全球的经济形势能够比康波理论预测的更加提前，按照这个理论，2025年触底、2026年回升，希望中国因为央行在不断地释放流动性，而能够在全球领先，尽早反弹。
全球治理结构的缺陷，阶层的流动性是在固化的。
从微观上，我们自己的创作也处在一个滞胀周期。整个行业都出现了滞胀状态，下游的收入端在不增长或增长缓慢的前提下，上游生产要素的成本价格还在涨，因为大家求稳，头部越集中，头部话语权越高。
但不管在哪个行业，尤其是创意行业，失去了中小企业的发展创新，失去了中小创作者创意创新基础的普遍性、广泛性，这个行业是没有生命力的。这个周期也是需要克服的。
知道了时代的消费心理，该怎么办呢？创作是跟大众紧密相关的，尤其影视，就是大众。
这是改革开放以来第二次，创作者与大众共谋时代。不是共创，是大家互相、主动地结合。没有一个创作者现在不小心地对待互联网上对创作的评论。第一次是八十年代，第二次是现在。
它有四个特征。
● 第一个是时代特征，时代巨变下，创作会更猛。
● 第二个是互动空间，出现了空前海量的信息，广度上、数量上都增加了无数倍。改革开放时大开国门，全世界信息喷薄而涌。现在也存在互联网空间巨大的互动。
● 第三个是身份认同。这个时代尤其关注和支持草根崛起。
● 第四是解构。“解构”这个词是钱钟书先生翻译过来的，对当下天经地义的信条、规范、秩序进行质疑、破坏、否定。
所以我们可以看到，不管是八十年代崔健个人解放的第一个嗓音，王朔以反虚伪、调侃这个形式来对社会进行解构，还是当下余秀华、郭有才、董宇辉、赵丽颖、《我的阿勒泰》作者李娟，无不是“身份认同”。
不仅仅是底层草根对他们身份的认同，他们中只有董宇辉是西安外国语大学的，但是不见得他们就不会成为生活中成功的英雄，有庞大的社会心理基础和社会拥趸的基础。
在流行文体的解构方面，我们的创作者天天研究这些词，这些词都是大众在互联网空间给创作者提出的要求，它弥漫在网文、动画、综艺、电影、电视剧所有的评论空间当中。
比如，荒诞随机，现在很多青年受众不愿意把时间花在有意义的目的上，更多关注快乐的过程，把时间消耗在快乐的过程上就行了。《年会不能停！》就代表了这一类作品。
比如“配角上桌”，更关注没有光环的配角、支持配角；比如“留白角色”，角色给出核心特点就行了，不用做得特丰满，剩下的留给我想象空间，我加入创作。
我们可以看到，这些都是在解构这个最大的共性中，出现的创作者与用户共同创作内容的趋势。
对爱奇艺而言，两个维度进行创作。
第一个维度是正向解构。未来主流大量的内容是在解构上。
《喜剧之王单口季》的段子里，可以看到对当下家庭观念、婚姻观念、职场观念、社会治理种种方面进行了解构；
最大的叛逆者、解构者，我们一直使用的角色——孙悟空，每年都有大量孙悟空的作品上线，今年的游戏《黑神话：悟空》，也是对主流内容的正向解构。
第二个维度是逆向建构。竞争理论中，当别人都往前跑的时候，你扭头往后跑也能成功。建构虽然最难，但逆向建构的成功是巨大的。
建构是指在传统创作基础理论中，你把它升维了，在旧的东西上升维比你破一个旧的东西要更难。
但在千百年的创作中，在现实主义创作方法对人性剖析了无数遍的时候，我们依然会找到当下人关注的心理原动力，《南来北往》《人世间》《我的阿勒泰》全部都是逆向建构的，都是曾不被人看好的。包括《繁花》，也是逆向建构的作品。
所以未来最大的创作主场，是在正向解构上，因为它能解构当下，主要是缓解无助；最难的，或者说是出最大爆款的，依然是在逆向建构上，当然它会很少量，因为它很难，建构当下，治愈人心，唤醒斗志。
其实从前年到今年，爱奇艺的创作方向是没有改变的，只不过要针对每个时期用户的心理条件，不断强化这个特点。
具体而言，我们把类型化比较鲜明的剧场拿出来，这几个剧场担负的是不同的主要任务。小逗剧场、恋恋剧场、迷雾剧场担负的是解构任务。
谈恋爱的古装剧里，只要是爆款剧，都是对当下女性和社会之间的关系解构得最厉害的。在现代不可能想象的，基本上全翻到古代。所以我们说，古装剧是最现代的。
建构的任务给到了大家剧场和微尘剧场。大家剧场是把高文学性和强商业性作结合。一些强文学性的作品，包括即将播出的《北上》《生万物》《高兴》，虽然带有强烈的人文性，但我们希望能够把它背后的商业性发掘出来。
微尘剧场是把高审美和强商业性作结合，都是迷你剧。第一部《我的阿勒泰》已经上线了，第二部《在人间》正在做后期。
希望能在这两个维度上，把现实题材的审美升维。这是剧集的主要方向。
除此之外，还有微剧场和短剧场。微剧场是每集5分钟以内、以竖屏为主，短剧场是每集5-20分钟、以横屏为主。播出模式都是会员专享，每周都会上线。
微剧场对女频、男频、“银发”高度关注，因为它可以占据大量碎片时间；
短剧场跟长剧的类型相通，我们需要在这里寻找到，怎样在5-20分钟内讲好一个故事，不同于过去长剧讲故事的叙述方式，这是一个破解的难点。
一部剧带火一座城，现在各个城市最下力气的是文旅。同时，中国最大的IP也是城市，我们有2000多个县（包括县级市），约300个地级市，还有省会、直辖市，中国每一个城市都是一个巨大的IP故事库，它们都有传奇般的故事。剧集与城市文明紧密融合，是一个非常广阔的市场。
剧集有时候和电影一样，是一个加持的类型，它可能是一个巨大的宣传片，跟好莱坞电影一样。我们需要一起合作把它的后端产能开发好。北到哈尔滨，西到阿勒泰，东到青岛，南到湛江。
《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼说过，“我们将毁于我们所热爱的东西。”
过度娱乐会让我们放弃读书，忘记独立思考，这是对我们当下创作永无休止的提醒。
大家有时候说，爱奇艺你输于书生、赢于书生，有时候你的书生气可能打不过江湖气。有时候，正是因为你让大家看到了生活当中还有更多的激情热情去发现更好的心理原动力，会让大家觉得我愿意为你付出高溢价，但每个人有每个人的性格，我们愿意坚持向下共情、向上创作，无论多难，我们也会坚持下去，和大家一起用更多生活的热情、蓬勃的朝气去创造出更多的激情，一起加油，一起passion。
文中图片来自图虫创意，转载需获授权。