9月26日,灵犀互娱的《如鸢》正式公测。
游戏上线前夕达到了1500万预约量,开启预下载后冲至iOS游戏榜及总榜的免费榜榜首,截至发稿前iOS畅销榜最好成绩为第5名。
目前TapTap评分6.3分,有部分玩家不适应卡牌策略,觉得有一定难度。
《如鸢》具体表现如何?营销怎么做的?
今天,DataEye研究院聊聊《如鸢》的数据。
△近90天三款女性向手游收入趋势△
二、买量投放
【事实&数据】
(一)投放趋势
DataEye-ADX数据显示,《如鸢》在八月中旬开始投放,日均投放在500组(视频+图片)素材左右,上线前一天,继续加大投放力度,每日成倍递增,上线当天大规模投放,投放素材超过2万组(视频+图片)素材。在9月29日达到顶峰,投放约2.7万组(视频+图片)素材。
(二)创意内容
DataEye-ADX数据显示,《如鸢》最多计划使用的TOP30视频素材内容中,游戏实录最高,为87%,类UGC内容,占比为13%。
具体来看,实录和UGC内容则多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的建模、技能以及动态、游戏玩法展示,重点突出Live 2D技术。
实录分为两类,一类是家园系统里Q版人物的展示;另一类是游戏中的剧情节选。
【DataEye研究院观点】
大手笔,一波流投放,不依赖买量。《如鸢》集中在上线前一天和当日投放,前期在海外已经累积了一定人气。且前期预热动作较多。由于该游戏出过海,已经有一定的素材库存储备,因此国内投放可以直接复用。游戏的素材品质、风格之间没有太大的差异。
图片素材占比高,素材画面重点展示Live2D技术。男主更是风格各异,整体在保留中式古典元素的同时,又不失现代感,不至于老旧古板或风格单调统一。官方表示游戏是“全程Live2D”虽然就“最强女性向Live2D”这种说法还存在争议,但在这方面所展现出来的效果,目前还是得到了大量玩家的认同。不过反馈也并非十全十美,对于战斗系统、剧情,还是有许多用户吐槽。
整体来看,游戏素材创意形式也比较单一。视频素材仅占1成,成本较低,基本都是基于游戏画面内容进行创作。主要围绕游戏人物作为素材内容,通过精美画面吸引用户,但却没有展示出该游戏的玩法。并且此类素材容易让用户在短时间内就产生审美疲劳,无法进行长期、大范围的素材投放。
三、社媒传播
【事实&数据】
(一)联合新浪新闻,发起#看见她力量活动
8月23日,《如鸢》联合新浪新闻发起#看见她力量活动,分享印象深刻的女性故事、女性人物记录、女性文化历史。该话题目前已经获得2.6亿阅读,15.6万讨论量。
(二)专属来电语音
在官网进入《专属来电语音》活动,进行登记,即可在活动时间内接到来电。在短视频平台,可以看到不少玩家分享“来电语音”男主和其他密探争着与玩家对话”的创意内容吸引女性玩家,引发大量讨论。
(三)线下打卡
《如鸢》在上线前包下了广州的珠江新城地铁站和上海徐家汇地铁站做“痛站”,小红书上“广州如鸢打卡”、“上海如鸢大屏”两个关键搜索词都能找到超过100万+篇笔记。
此外,《如鸢》还在杭州、长沙等八个城市的投放大屏,在公测当日进行《如鸢》男主角展示。
(四)联动扬州文旅、28家品牌
9月19日,《如鸢》官方预告了将在未来一年,和扬州文旅达成长线文化产业合作项目的消息。扬州,在古时候称为“广陵”,《如鸢》在创作游戏场景、道具、剧情等内容时,曾参考了扬州瘦西湖中的兰台等传统民俗古建,融入了大量的汉文化元素。在上线后,更是宣布联动28家品牌, 包括国家非遗与世界非遗项目。
(五)鼓励UGC内容
9月25日-10月15日开启公测创作征集活动,带上话题#如鸢公测创作征集即可参与活动,目前抖音该话题达1.9亿次播放,微博#如鸢话题阅读量达17亿,讨论量65万。
(六)社媒传播数据
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面:截至10月10日,国内全网内容条数约为215.6万条,其中微博内容最多,其次是短视频和小红书。从时间维度来看,在上线前微博就多次出现爆发,在8月28日宣布公测日期时,全网舆论达到峰值。
互动量:(赞、转、评、投币、收藏等)方面达到了1.16亿,主要集中在短视频平台,从时间维度来看,测试期间,就有不少玩家根据游戏剧情、人物进行二创,也有不少coser进行仿妆,都获得了不少点赞和粉丝互动。在上线前三天和上线期间,呈现大规模爆发,主要原因是官方推出创作者激励计划。
【DataEye研究院观点】
从内容数方面来看,微博是舆论主阵地。因为《如鸢》官方在微博推出转发赠送周边、与新浪新闻联动,吸引不少用户转发内容参与,进而提升内容数。而短视频(主要是抖音)则是基于更多达人营销提供内容。
从互动量(赞、转、评、投币等)方面来看,互动量集中在短视频平台,自然声量比较多。项目组在测试期间、上线前夕安排大量活动,引发玩家打卡、创作大量UGC内容都获得了较高的点赞,导致相关互动量集中式爆发。
《如鸢》在社媒营销上比较重视品牌与口碑。“内容向游戏”做联动,往往有两个方向,其一是口碑向/品牌向,典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动;其二是商业向/效果向,典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车,推出套餐、具体商品。
《如鸢》在未上线就选择联动扬州文旅,与其游戏世界观、美术贴合,以此为切入点,不会显得刻意,对于品牌背书有一定加持作用,再加上其前期宣传以品牌类广告居多(如PV),以及联动、鼓励二创的种种打法,可见较为重视品牌口碑。
大手笔、长周期、全渠道社媒营销。《如鸢》从拿到版号到公测便多次登上微博热搜,灵犀互娱旗下游戏纷纷助力,帮助《如鸢》扩大声量。线当天线上线下齐发力,各个平台进行大量级社媒营销,包括平台品牌广告、品牌专题、上线激励活动、营销活动(预约奖励、兑换码、互助奖励)等内容式宣传等。
整体来看,《如鸢》在营销的动作可以分为两方面来看,一方面,通过买量和对口联动来精准获量,但买的不多,这些联动不仅与剧情、游戏世界观对口,更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。
另一方面的更侧重营销费用,用于社媒平台营销动作和线下广告,期望通过用户参与活动,发布UGC内容去扩大目标用户圈层,转化潜在用户。
四、女性向游戏又洗牌
1月18日《恋与深空》和《世界之外》同日上线时,「决战国乙之巅」的景象仍然历历在目,至少5家同赛道游戏纷纷在同一天推出新活动。
9月26日,《如鸢》上线,女性向赛道又是一场“混战”。数款游戏在其上线当天及前后几天推出重要活动,以至于今天的iOS畅销榜TOP100内,集中出现了多达7款女性向游戏。这也是此前从未出现过的“盛况”。
具体来看,目前国内女性向手游呈现出两大特点:
(一)新游表现强劲,新四大女性向出现
今年一月上线的女性向手游《恋与深空》《世界之外》目前都位于畅销榜TOP100,其中《恋与深空》持续表现强劲,领跑赛道。
老游戏方面,四大国乙依然位于畅销榜内,但除了《光与夜之恋》持续稳健外,都排名中等。近期各产品排名波动较大,主要还是依靠营销节点憋大招推一波流,如新角色、外观等,为题材核心玩家营造氛围感进而刺激消费。
过去我们说四大国乙,目前算大洗牌了,2024新四强:《恋与深空》《世界之外》《如鸢》《光与夜之恋》。
(二)乙女游戏差异化拉锯战:已经历多轮“突破性”尝试
从2018年《恋与制作人》爆火算起,赛道经历了技术、题材、剧情、美术、人设等好几轮迭代。2023年以来,国乙争经历一轮又一轮突破性尝试,至今仍是如此,具体来说:
一是技术层面的迭代升级。前有《闪耀暖暖》在移动端实现了80000面的服装建模,建立了次世代3D技术工作流程。后有祖龙使用UE4研发的《以闪亮之名》;
二是在玩法层面有尝试创新。叠纸《恋与深空》,主打第一人称3D动作;友谊时光在跑通古风RPG玩法后,融入探案玩法;《如鸢》也十分重视战斗系统,其密探有职业、技能、队长技能、天赋、命盘、组合技等设计,玩家需要考虑的因素一下子就多了起来。这也大幅增加了《如鸢》关卡的对策性,以及局势的多变性——碰到打不过的关卡,玩家换个卡组阵容,甚至只是换下密探的位置顺序,可能就刚好过关了。
三是在剧情、人设、美术上做文章。网易的《世界之外》推出“无限流”题材,灵犀互娱的《如鸢》以汉文化题材让女性玩家感受到了权谋的趣味,把女性玩家带进了数值的方向,即将上线的《米修斯之印》为末日废土陪伴恋爱,也极为特别。
根据2024上半年女性向游戏的流水数据,市场经历了几次变动后逐渐趋于稳定。
今年国产女性向新爆款不少,《恋与深空》和《世界之外》上线后引起了整个赛道的变动,两款游戏在3月一共占据了女性向赛道65%的市场份额。但《如鸢》在这种情况下仍收获不错的热度,或许也从侧面说明,当下火热的女性向赛道,在中重度玩法、重数值方向上有待挖掘的空间。
女性向赛道或许远未触及自己的天花板。