9月12日，祖龙游戏旗下卡牌新游《龙族：卡塞尔之门》上线。
截止至10月7日，该游已经在iOS端预估收入超5800万。
DataEye研究院预估，该游戏9月份在买量投流投入约在1亿-1.5亿元。
具体情况如何？《龙族：卡塞尔之门》营销策略如何？买量投放怎么操作的？
今天，DataEye研究院聊聊《龙族：卡塞尔之门》的数据。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
【事实＆数据】
（一）产品市场数据
截止至10月8日，《龙族：卡塞尔之门》处于iOS免费榜TOP98、畅销榜TOP49的位置，虽然较上线初期有所下滑，但目前总体稳定。
收入方面，截止至10月7日，《龙族：卡塞尔之门》iOS端预估收入为5800万元（扣除平台分成，若算流水需调高40%）。
DataEye研究院统计了近15天上线卡牌新品的iOS预估收入数据，可以发现《龙族：卡塞尔之门》的数据仅次于《剑与远征：启程》，且与其他卡牌新品拉开了一定的差距。
下载方面，截止至10月6日，《龙族：卡塞尔之门》iOS端预估下载量为399万人次（包括预下载数据）。
《龙族：卡塞尔之门》在预约阶段就有300万人预约。
（二）用户口碑&属性
从用户口碑来看，截至10月7日，《龙族：卡塞尔之门》TapTap评分为6.0分。负面评论聚焦于玩法普通、逼氪等。
从用户画像来看，游戏玩家以青年男性玩家为主。其中18-23岁用户占比约为30%高于平均值，而24-30岁的用户占比大约为28%低于平均值。男女7：3。
【DataEye研究院观点】
该游戏的初期表现，DataEye研究院结合个人体验以及玩家评论，或许有以下几个方面的因素影响：
1、IP情怀加成，但用户偏年轻，挑剔：《龙族：卡塞尔之门》能够获得这一成绩自然拥有来自IP的玩家情怀加成。尤其是《龙族：卡塞尔之门》上线特别强调人气角色“绘梨衣”，签到7天领取（小说《龙族》及其衍生作品中的人气角色，气质和形象使得她成为许多男IP受众心中的理想对象），更是进一步带动了IP受众涌入。项目组策划很聪明，他清楚地知道“绘梨衣”是多少玩家心中的意难平与白月光，所以非常巧妙设置了“登录7天领取”。
据游戏评论区，可看出角色立绘成为吸引泛玩家的重要原因，事实上，多数玩家也正是冲着IP角色来进行下载付费的。此外，由泽野弘之作曲的动画OP作为背景音乐也成为《龙族：卡塞尔之门》的加分项。
除此之外，《龙族：卡塞尔之门》在剧情方面做了IF线，让玩家意难平的故事有机会迎来HE（Happy Ending），此举满足了玩家对于“龙族”剧情分支的需求。
《龙族5》小说上线时间是2022年，而上一款“龙族”IP手游《龙族幻想》则是在2019年发行。也就是说，多年以来“龙族”IP新游稀缺，已经积累了一定的情怀、期盼。《龙族：卡塞尔之门》完成了承接。
不过，相比游戏大盘，该游戏用户偏年轻，主要是学生党和年轻白领。因此IP价值并未完全释放。
2、福利凶猛、套路：《龙族：卡塞尔之门》公测福利丰厚，包含首周各项福利合计400抽、自选SSR、上杉绘梨衣签到即送、40抽得SSR等。
当然，高福利中也有“小套路”。游戏内的资源系统也采用了战斗通行证的设计思路，玩家玩得越多送得越多。这种设计不仅让玩家能够更快地提升角色实力，还让他们在游戏中形成了“开→抽→开→抽”的循环爽感。这些福利内容在众多卡牌产品中，也属于中上程度的激励。
又比如，由于池子里SSR太多，就算40抽保底也不一定能抽到玩家想要的。再比如，进入游戏，满屏跳脸的限时礼包、战令月卡。
3、美术配音堆料，但玩法普通。游戏最大亮点的，是游戏的立绘和画风，可谓下了非常大的功夫，堪称工业流水线高质量产品而言，游戏在立绘和人物配音方面堆料的成本是堪比甚至略胜同为核心的二游。
回合制卡牌产品，吃美术、吃IP，营销大于玩法。《龙族：卡塞尔之门》虽然加入了钓鱼、养宠物等“新”玩法，但仍没逃过玩法创新少的框架——共享养成，装备打造，公会副本，材料副本玩法，PVE+PVP等等，你都能在同类游戏中找到近乎一模一样的设计。
这样的产品往往在上线期的下载、收入会有一波高峰期，后续往往会呈现出相对的颓势（典型如西游卡牌《少年西游记2》、《西游：笔绘西行》）。因此，该产品的后续成绩值得关注。希望这款游戏不是又一款收割情怀的“快消品”。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）素材投放量
买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：《龙族：卡塞尔之门》从今年8月份开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出，素材投放量（视频+图片）仅有两位数。直到今年上线当天，素材投放量才迎来提升，单日投放量接近三万组，一波冲高后跌回每日5000左右（半数是视频素材）。
《龙族：卡塞尔之门》与《AFK2》、《西游：笔绘西行》的趋势相近。《AFK2》仍能持续投的动。
但素材体量来说，《剑与远征：启程》上线当天素材投放量超5.6万组。《龙族：卡塞尔之门》为其不到一半。
（二）素材创意
根据ADX数据，我们整理了《龙族：卡塞尔之门》曝光量TOP50的高效素材，其投放素材创意形式中，类UGC素材占比较高，约为44%，其次则是游戏角色故事/言论素材，占比约为20%。
具体在创意内容方面：
1、类UGC素材：
内容以玩家的视角为切入点，主要介绍游戏IP角色的获取，以及介绍该角色的战力内容，同时展露部分游戏核心玩法。
2、游戏角色故事/言论素材：
内容以“龙族”人气角色为核心，加入动漫，主要渲染游戏角色的人物形象、战斗姿态、背景故事等。
3、真人创意多元，没有情景剧或剧情很浅，“推荐”一词高频出现：
△情怀+COS
△不氪金
4、战斗实录
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院预估，9月份，祖龙游戏对于《龙族：卡塞尔之门》的营销预算预估在1亿-1.5亿元的区间范围。
一般而言，这类数值回合制卡牌，投放周期45天左右，公测后超过45天就很难投的动（素材衰减90%），《西游：笔绘西行》就是约45天。《自在西游》《AFK2》都超过了这个数字，而《少年西游记2》仅30多天。《龙族：卡塞尔之门》能否打破“45天魔咒”呢？拭目以待。
具体来说创意方面：
1、“龙族”IP是核心所在；《龙族：卡塞尔之门》最吸引玩家的点，就是“龙族”IP衍生品，公开信息显示，《龙族》自2009年开始连载以来，迅速积累了大量粉丝（超千万人次）。因此，如何通过相关素材转化IP粉丝，是核心所在。而祖龙游戏在历经过《龙族幻想》后，明确了以“上杉绘梨衣”为核心的营销策略，通过“意难平”、“完美剧情”等传播点，进行IP粉丝的抓取。特别是，《龙族：卡塞尔之门》格外强调人气角色“上杉绘梨衣”的素材创作，包括各类真人COS、动画渲染、文案传播，都是以该角色为核心。这体现出祖龙游戏明确了解“龙族”粉丝群体的需求，特别擅长通过人气角色来在买量侧进行吸睛、转化。
2、强调不氪金，想吃一口二次元“蛋糕”；IP之外，游戏拓圈主要是面向泛二次元用户。精致的角色+剧情是二游的杀招，“龙族”小说的内容本身就与二次元有一定的关联度，再通过美术渲染、内容打磨，其实是可以在一定程度上，完成对二次元玩家的转化。游戏的内容布置尚可，预计不少玩家会为情怀“小充一波”。然而如果是泛二游玩家，没有情怀加持的话......emmm就难说了。
3、各种堆素材，参差不齐，风格各异。从素材类型来看，《龙族：卡塞尔之门》非常多元，主要围绕IP角色、背景世界观、剧情、动画画面展开。其中，角色向的素材内容最多。除此之外，《龙族：卡塞尔之门》也着重突出“龙族正版”、“二次元卡牌”、“原著党”等关键词。
不过，游戏实录类素材，则有些2D“纸片人”的简单朴素感，是劣势。当然对于IP党来说，可以忽略。
三、从研发全面铺开，到聚焦“泛二游IP”
【DataEye研究院观点】
卡牌竞争格外激烈，且IP+卡牌大势所趋。除了《龙族：卡塞尔之门》之外，还有诸如莉莉丝《剑与远征：启程》、中手游《斗罗大陆：逆转时空》、凯撒文化《镇魂街：破晓》等产品相继上线。而且在国庆期间，还有一款名为《织梦冒险团》登上iOS免费榜，但很快就失踪。
卡牌赛道在前两年中，并没有一款“天花板”级别的产品出现（直到《AFK2》上），即使不断有厂商投入到卡牌赛道中，比如游族的《少年西游记2》和畅游的《西游：笔绘西行》，但也多是投起来一段时间后，便泯然众人。
因此，DataEye研究院预测，在这段时间，有不少厂商立项卡牌项目，并在近期相继爆发。
而从结果来看，赛道竞争激烈，但《龙族：卡塞尔之门》却仍取得不错的成绩。上线15天的收入仅次于《剑与远征：启程》，这对于祖龙来看，无疑是一个重要的现金流来源。
再把视野放大，对于祖龙而言，自研自发两款爆款——《以闪亮之名》到《龙族：卡塞尔之门》，或许是其企业战略转变的重要一环——聚焦泛二次元IP。《以闪亮之名》是打造IP，《龙族：卡塞尔之门》是洗IP。
2019-2020年，祖龙推出的《龙族幻想》累计流水超43亿，《鸿图之下》累计流水超15亿。祖龙娱乐于2020年7月在港交所上市，上市当年市值一度超过200亿港元，如今市值已不足20亿港元，前段时间还壮士断腕关停了射击项目《阿凡达：重返潘多拉》。
2023年半年报显示，祖龙预期于2023年下半年至2025年期间推出9款产品（其中6款IP），包括MMO、 SLG、卡牌RPG游戏、射击、策略卡牌及其他类型。
到了2024年半年报，祖龙预期于2024年下半年至2026年推出7款产品（其中3款IP），主要是放置/卡牌和MMO，相比2023年在研项目已经“大洗牌”。其中《踏风行》已获版号，是3D修仙放置RPG。该游戏9月6日已经开启了全平台预约。
可见，此前，祖龙研发类别过多、过泛，缺乏品类上的聚焦。如今更聚焦卡牌/放置与MMO，并且“死磕”UE4。其砍掉多个项目同时，在研项目也更神秘。
结合产品过往数据以及当前SLG、射击、MMO赛道的情况，可以发现，祖龙游戏此前旗下产品在快速恶化的竞争态势中，并不具备太多的竞争力。
壮士断腕是理智行为，或许也是重新踏上新征程的开始。