比亚迪的王朝和海洋，为什么没有互相伤害？

电动汽车观察家

2024-10-10 07:50发布于北京邱锴俊的电动汽车观察官方账号

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划重点

01比亚迪王朝网和海洋网在品牌、技术和价格上保持一致，但各自有独立的产品规划。

02两网销量齐头并进，比亚迪王朝网插电混动车型占大头，海洋网则是纯电动车占主导地位。

03由于受众有所不同，比亚迪王朝和海洋在营销侧重点上也有所不同。

04事实上，大量汽车公司曾为分网销售策略交过学费，比亚迪的成功经验值得学习。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

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作者 | 田辉
编辑 | 邱锴俊
分网卖车，比亚迪算是做成了。
今年9月，比亚迪母品牌创下月销量新纪录，单月销量突破40万辆。其中比亚迪王朝网销量20.4万，比亚迪海洋网19.4万。如果把它们拆开算两个品牌，能占据销量榜前二位。
比亚迪的分网销售策略取得成功。
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数据来自比亚迪官微

分网销售，并不是汽车圈的新概念，大众品牌就分为一汽大众和上汽大众，而丰田品牌也分为一汽丰田和广汽丰田，在中国汽车圈被简称为南北大众和南北丰田。
比亚迪的40万辆，已经超越南北大众、南北丰田的销量之和，成为中国车市新的里程碑。
至于自主品牌分网销售，更是屡见不鲜，长城、吉利、奇瑞都曾在不同时期进行过类似的尝试。
人们不禁要问，比亚迪是如何把分网销售做成功的？
是靠品牌吗？肯定不是，它们都是比亚迪品牌。
是靠技术吗？似乎是，但技术都是一样的，纯电车用e平台，插电车用DM技术，电池都是刀片电池。
是靠价格吗？看起来不是，秦L和海豹06DM-i，宋L和宋Plus，宋Pro和海狮05DM-i三组6款车型，今年在同一时间，以同样的价格，同台上市。
品牌、技术、价格都一样，比亚迪是如何做到两网销量齐头并进的呢？又有什么是值得业界学习的呢？

01

营销分网，品牌不分家
把比亚迪看成一个家，那么王朝是长子，海洋就是幺娃，亲兄弟。
现在销量气势如虹的比亚迪王朝和比亚迪海洋，是在2021年定下的名字，彼时比亚迪汽车销售有限公司一分为四，由四位领导人分别负责不同的业务。
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左：路天  右：张卓

比亚迪王朝网由路天负责，比亚迪海洋网由张卓负责，而售后业务则由高子开负责，品牌公关业务由李云飞负责。
在分工之前，比亚迪海洋网的前身e网，创办于2019年春季，和王朝网一起，由比亚迪汽车销售公司管理。分网的初衷，是比亚迪期望将旗下纯电动车型在专门的营销网络进行销售，提升比亚迪纯电车的品牌认知度和销量。
因此在诞生之初，比亚迪王朝和比亚迪海洋两个营销网络，就有了天然的划分，王朝网是一个综合性网络，而是海洋网则由纯电起家。
发展至今，比亚迪王朝和比亚迪海洋的产品线不再泾渭分明，各自都有自己的拳头纯电和插电混动车型。
从销量上来看，王朝网插电混动车型占大头，而海洋网则是纯电动车占主导地位。
虽然营销网络分开，但在品牌上王朝和海洋依旧使用比亚迪品牌，旗下车型都悬挂比亚迪LOGO。    
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比亚迪汽车LOGO

因此比亚迪王朝和比亚迪海洋，只是营销网络上的区隔，并没有在品牌与售后服务层面形成区隔，消费者到比亚迪王朝和比亚迪海洋买车，只能买对应体系内的车型，但在售后服务网络方面，服务体验保持一致。
营销分网，品牌不分家。
类似的做法，已经被多家车企证明是成功的，而比亚迪则再一次证明它的价值，上限各自发展，下限比亚迪兜底。
消费者不用为买王朝还是海洋产生心理负担，喜欢哪个车就买那个车，所有车都是比亚迪汽车，品牌是一样的品牌，服务也是一样的服务。
甚至在两个销售网络中的终端销售，也没有类似的心理负担，如果消费者看不上自家车型的设计，也会推荐去看看另一个经销商网络的产品。

02

技术同源，产品方向不同
比亚迪王朝和比亚迪海洋，分享相同的技术，但各自有各自的产品规划。
插电混动车型，采用DM超级混动技术，最新的版本是第五代DM技术。
纯电动车型，采用e平台技术，最新的版本是e平台3.0 Evo。    
智能车机系统，采用DiLink技术，最新的版本是DiLink 100。
智驾系统，采用天神之眼技术，最新的版本是DiPilot 300。
底盘系统，采用云辇技术，最高级版本是云辇-C。
动力电池系统，采用刀片电池，最新版本是CTB电池。

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第五代DM技术首发车：王朝网秦L DM-i（左）与海洋网海豹06DM-i（右）
比亚迪王朝和比亚迪海洋所使用的技术方案完全一致，但在车型布局，产品设计方面又有各自的分工。
在车型布局上，比亚迪王朝网旗下的车型知名度高，秦唐汉等车系是新能源汽车市场发展过程中的顶梁柱车型，比亚迪王朝网的产品布局趋向于满足多人出行使用。
比如在8月的成都车展上，比亚迪王朝就推出全新IP夏，首发车是一款大型MPV车型。
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比亚迪夏

比亚迪海洋网的车型布局，偏向于满足年轻消费者，更加偏向运动风格，旗下的海洋动物系列车型更适合于单身或小家庭使用。即将在10月上市的海豹06GT，就是一款中级纯电动GT轿跑车，更加适合年轻消费群体。
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海豹06GT

在产品设计层面上，比亚迪王朝网的产品设计主打国潮风格，外观的龙颜美学设计方案，在多款车型进行过验证，深受消费者欢迎。
比亚迪海洋网的产品设计则主打年轻潮流美学，外观内饰设计更加符合时尚潮流的特点，海洋动物系列纯电动汽车所开创的美学设计方案，也被各个年龄层的消费者所接受。
但在同源车型上，不同的产品设计细节，确实产生出不同的效果。
比如汉DM-i与海豹07DM-i两款车型，车身尺寸相近，但汉只有装配1.5T涡轮增压发动机的车型，而海豹07 DM-i则主要销售1.5L自吸的车型。    
不同的产品细节，让同级别的车型，售价不同，销量也不同，结果就是汉成为20万级轿车的销冠。
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2025款汉DM-i

在比亚迪内部，比亚迪王朝和比亚迪海洋有各自的产品中心，对各自车型谱系进行规划，未来在产品规划和产品设计细节上，将会出现更多的分化，但在技术研发上会保持一致。
今年以来，比亚迪开始注重两网的协调发展，自5月比亚迪王朝与比亚迪海洋联合举办新车发布会后，类似的同级别、同价格车型的双车上市发布会，已经搞了3次。
产品分化，技术一致，又是一个上限各自发展，下限比亚迪兜底的策略。

03

受众有所不同，营销也有所不同
从细分车型分布和销量情况来看，比亚迪王朝和比亚迪海洋以10万元和17万元形成三个区隔。
10万元以下，是比亚迪海洋网的天下，海鸥、海豚和驱逐舰05三款车型的总销量，超过比亚迪王朝网同价位车型销量。
17万元以上市场，则是比亚迪王朝网更占优势，汉唐车系能维持月销量4万辆以上的规模，而比亚迪海洋网对应车型没能达到同样的销量规模。    
在10-17万元之间的之间，比亚迪王朝和比亚迪海洋网都有非常高的车型密度，互相掺杂在一起，同尺寸、同技术、同价格、不同设计的车型比比皆是，至于销量也是不分伯仲。
尤其是今年上市的第五代DM车型，从8月的上险数显示，秦L和海豹06 DM-i月销量双双突破3万辆，总计超过6万辆。宋L和宋PLUS DM-i一同上市后，两车合计月销量突破4万辆。
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左：宋L DM-i，右：宋PLUS DM-i

用王朝、海洋两张销售网络，在10-17万元的家用车主要价位区间上实现高密度布局、形成合力，覆盖更广泛的受众，是比亚迪销量创新高的奥秘。
虽然在产型数量和售价上，两网都能覆盖25万元以内的各个细分市场，但销量数据，反映出比亚迪王朝和比亚迪海洋在受众上的不同。
比亚迪王朝，受众群体偏向满足多人口家庭或商务出行需求。
比亚迪海洋，受众群体偏向单人或双人出行需求。
因此在营销侧重点上，比亚迪王朝和比亚迪海洋也有所不同。从多场产品会与新车上市发布会的情况来看，比亚迪王朝网重点传播DM插电混动技术，而比亚迪海洋网则主要传播e平台纯电动技术。
比如第五代DM技术传播过程中，传播落点是比亚迪王朝网的秦L DM-i。而e平台3.0 Evo技术的传播落点则在海狮07 EV之上。作为秦L DM-i的姊妹车海豹06 DM-i，海狮07 EV姊妹车宋L EV，两组车型在技术上并没有太大的差异。
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比亚迪王朝、比亚迪海洋APP
为了实现对不同受众群的覆盖，比亚迪甚至将比亚迪汽车APP进行拆分，独立出比亚迪王朝和比亚迪海洋两个APP，实现对各自品牌车辆的远程控制以及车主社区功能。    
不同的受众人群，不同的营销侧重点，比亚迪王朝和比亚迪海洋实现7-25万元汽车市场的全覆盖。

04

看懂易，学会难
比亚迪王朝和比亚迪海洋，就像是手机圈的OPPO和VIVO。
让人分不清的OPPO和VIVO，核心配置类似，品牌形象类似，技术方案类似，互相换一下LOGO都不会被人发现。但它俩却是由不同人管理的不同公司，有着不同的经销商网络。
比亚迪的分网销售策略也是如此，比亚迪王朝和比亚迪海洋有一样的品牌，一样的技术，一样的用户体验，作为基础。而它俩又有不同的产品方向，不同的营销团队，不同的传播策略。
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比亚迪汽车官网

三个相同点，三个不同点，就是比亚迪分网销售的核心，并不难理解。但实操起来，很难如比亚迪一样成功。
看懂容易，学会难。
比亚迪为了实现分网，交过大量学费。
在燃油车时代，比亚迪就进行过分网销售尝试，但铩羽而归。到了新能源时代，e网也是在历经磨难后，才蝶变为如今的海洋网。
试错，不断的试错，才是让比亚迪分网销售策略成功的终极奥秘。    
也不止比亚迪，事实上大量汽车公司为此交过学费。
路虎进口车网络和奇瑞路虎的经销网络纠纷，北京奔驰和福建奔驰的管理难题，难以平衡的一汽奥迪和上汽奥迪经销商纠纷。
如果说比亚迪的分网销售策略，有什么特别值得学习的方式方法，那么保持战略方向，保持技术领先优势，保持单一品牌，然后进行不断地试错。
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