随着“十一”小长假落幕，2024年国庆假期旅游市场最新统计数据相继出炉。
根据文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。据此推算，“十一”国庆期间人均旅游消费约为915.84元。
多家旅行平台的数据显示，国内旅游市场进一步展现出下沉趋势，二三线及以下城市居民出游消费呈现出强劲的增长势头，以往相对“小众”的旅游景点如今已逐渐走进大众视野，不再小众。此外，错峰出游已成为旅游市场的新常态，游客更倾向于选择灵活多变的出行方式，以规避旅游高峰期的人流拥堵。
在本次国庆小长假期间，游客对于“性价比”的追求日益凸显。随着机票、酒店等旅游供应量的日益充足，市场竞争愈发激烈，高性价比已成为出行首选。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）副研究员黄璜对中国新闻周刊表示，与去年及2019年同期相比，当前旅游已不再局限于传统的高等级旅游景区，而是在全域旅游发展的大背景下，县域、镇村、郊野等区域也逐渐成为新兴的旅游空间。各地在推进旅游发展的过程中，已经摒弃了传统的景区思维模式，转而从整个旅游目的地的角度出发，全面提升旅游吸引力。
“小众”也火爆
同程旅行发布的《2024“十一”假期旅行消费报告》显示，2024年“十一”假期期间，国内旅行消费市场呈现出持续增长态势，其中二三线及以下城市居民的出游消费增长尤为迅速。在同程旅行平台上，三线及以下城市的用车预订热度增幅超过50%。
美团数据显示，虽然热门景区依旧“人从众”，但年轻游客群体更偏爱县城深度游，从大城市流向小城市去，使得一些以往相对小众的城市在国庆旅游热榜上崭露头角。其中，新疆巴音郭楞蒙古自治州成为国庆住宿黑马预订目的地，国庆前3天，巴州“尉犁县酒店”搜索量同比增长311%，“博湖县酒店”搜索量增长263%，“库尔勒旅游景点”搜索量增长484%。与此同时，游客走向沙漠更深处，新疆塔克拉玛干沙漠中，“罗布人村寨”搜索量增长近60%。
张楠在中国最北县城黑龙江省大兴安岭地区漠河市经营一家民宿，他告诉中国新闻周刊，这个“十一”小长假他们客源不断，几乎天天满员，同时周边较小民宿的客流量也颇为可观。他认为，与去年相比，今年到访漠河北极村的游客数量明显增加。
在中国最后一个通公路的县城西藏墨脱县，当地的旅游业在今年“十一”小长假期间创下了历史新高。墨脱县文化和旅游局局长李振对中国新闻周刊表示，9月30日至10月6日期间，该县共接待游客19291人次，同比增长61.37%；旅游总收入1456.51万元，同比增长102.85%。据他介绍，墨脱县的主要客源地排名依次为四川、广东、河南和北京。
墨脱县城。摄/陈淑莲
李振指出，今年众多名人的到访为墨脱带来了高关注度与客流量提升。他说，一直以来墨脱在游客心目中披着一层神秘的面纱，同时，该地区凭借着自身得天独厚的自然资源，从巍峨耸立的南迦巴瓦峰（海拔高达7782米）到低洼的河谷地带（海拔仅数百米），有着极为丰富的生态多样性与独特的自然景观。
新疆阿勒泰地区同样表现出色，得益于《我的阿勒泰》短剧的爆火，该地区在经历过暑期的爆火之后，又在“十一”小长假期间延续了热度。阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局局长德丽达·那比告诉中国新闻周刊，2024年10月1日至7日期间，阿勒泰地区累计接待游客182.73万人次，同比增长13.29%；实现旅游收入17亿元，同比增长16.86%。
与此同时，随着游戏《黑神话：悟空》爆火，“跟着黑悟空游山西”成为热门玩法，并成为社交媒体的热门话题。其中，山西临汾隰县小西天景区因容纳面积小、游客量激增，导致参观等候时间长，曾一度被游客喊“差评”。当地政府不仅写了一封诚意满满的《再致小西天广大天命人的一封信》，还迅速行动起来——副县长在景区现场为游客唱歌、文旅局长扮演“唐僧”、县公安局局长在一线办公解决问题……9万人的隰县举全县之力，6天假期接待游客近9万人。
值得关注的是，这个“十一”小长假期间，哀牢山这一相对“小众”的旅游景点因短视频平台的广泛传播而突然爆火，连续多日占据热搜榜单。
中国科学院版纳植物园哀牢山生态站原站长、云南省科普教育基地联合会理事长刘玉洪在哀牢山地区工作、生活了四十多年，他在接受中国新闻周刊采访时指出，哀牢山并非一座山，而是一列位于云南中部的山脉，长约500公里，其旅游活动主要集中在靠近云南玉溪市境内，其他地方游客相对较少。
他说，往年每逢节假日期间，景区都会吸引大量游客，只是过去并未引起关注。他认为今年哀牢山之所以会显得更火，部分归因于短视频平台的传播效应。
刘玉洪强调，哀牢山虽具有一定的原始性和神秘感，但并非如网络传言般玄乎。他介绍称，哀牢山山脉国家级自然保护区地段西坡有普洱市，东坡有楚雄州和玉溪市，两地居民长年通婚、走亲戚，因此频繁穿越山脉，长年累月下来早已形成了多条相对安全的穿山小径，过去还有马帮往返两地。“有时候我在普洱，有工作要去玉溪时，也会选择步行穿越哀牢山。”他说。
不过，刘玉洪指出，哀牢山的原始森林部分由于森林茂密、气候多变，对于不熟悉地形的人来说存在较大风险，因此进入时必须要有熟悉地形的向导陪同。同时，他提醒，哀牢山部分区域为国家级自然保护区，禁止游客进行探险或旅游活动。
哀牢山晨雾中的小屋。图/图虫创意
对于今年“小众”景点爆火现象，中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣在接受中国新闻周刊采访时分析称，一方面，这源于旅游体验的差异化追求，尤其是在社交媒体时代，旅游消费也忌讳“老生常谈”，游客会向往更具“新鲜感”的目的地；另一方面，新媒体平台“制造新话题，引导新消费”的流量导向也鼓励游客发现一些陌生但惊艳的小众旅游目的地。
孙小荣认为，当下游客的消费心态和消费取向已经发生了改变，当“不是著名景区去不起，而是小众目的地更有性价比”宣言被普遍认同之后，游客也更倾向于选择自然和人文更原生态、性价比更高的地方。这种转变使得一些原本“名不见经传”的地方突然受到大众广泛关注，从“小众”升级为“大众”旅游目的地。
“基于中国的人口基数和消费市场基数，即便再‘小众’也是‘大众’，一旦爆火，就会出现‘人从众’，这也是造成‘小众也拥堵’的根本原因。”他说。
旅游消费回归理性
在不少业内人士看来，今年“十一”小长假期间，相较于以往的“特种兵”式出行，错峰出游避开“人从众”，逐渐成为新常态。
携程数据显示，受旅客随性出游及临近价格变动因素影响，国庆假期，旅客平均提前预订天数从2023年的6.8天下降到2024年的6天，近三成旅客选择出行当天预订或提前1天预订。
在消费层面，虽然出行的人更多，但机票与酒店价格均出现了明显的下降趋势。携程数据显示，今年“十一”小长假期间的机票平均支付价格同比下降了约10%，高星级酒店均价同比下降了15%。飞猪平台也显示，国内机票、酒店预订均价同比去年分别下降约13%、6%。
此外，途家民宿数据也显示，今年“十一”期间，热门城市民宿量涨价跌：预订量同比去年小幅上涨，预订价格同比便宜近两成。
来自温州的董和萍选择今年10月3日带孩子去武汉旅行。她向中国新闻周刊透露，选择该时间出行主要考量错峰旅游，以避开人流高峰，同时也出于旅游性价比考虑。在武汉市区，她预订了一家四星级酒店套房，该套房包含两间独立客房，且允许两户家庭入住，费用仅为450元。这意味着一家只用一半价格就可享受到高品质的住宿服务。
值得关注的是，在今年“十一”小长假期间，三亚酒店的降价现象也引发了大量关注。
在海南三亚市吉阳区半山半岛从事中高端民宿业的罗英俊告诉中国新闻周刊，今年国庆期间他们民宿业务表现并不佳。他原本计划在国庆前提高房价，但直至9月30日仍未见市场有回暖迹象，因此只能按照淡季价格出售节庆期间客房。然而，即便如此，民宿仍有空房未被预订。
去哪儿提供的数据显示，国庆期间三亚酒店已预订房间的平均实际支付价格，较去年同期下降了20%左右，其中高星级酒店降价幅度近30%。此外，在今年国庆最具性价比的热门Top10城市中，就出现了海南陵水、海南三亚。
孙小荣认为，机票价格的下降主要归因于远途游的减少、近郊游的增多，以及高铁、自驾出行客群的增加。而中高端酒店的降价则主要是由于客源不饱和导致的竞价优势丧失，以及平替性住宿产品的增多和价格亲民化。他认为这是旅游消费回归理性的一种表现，游客更加追求高性价比、便捷舒适的平价住宿产品。
黄璜也指出，近年来游客对旅游产品的品质要求不断提高，更加注重产品的文化内涵、品质和服务质量，以及消费时的生态环境和场景氛围，这种需求牵引着旅游产品快速升级和创新。
黄璜表示，当前文旅市场面临最大的挑战是如何实现旅游业的可持续发展，创新旅游资源、文化资源的保护利用模式。他说，这要求我们在保护旅游资源和文化资源的同时，既要避免资源浪费，也要防止因过度利用而造成的资源破坏。因此，探索旅游资源保护与利用的良性机制以及传统文化的创新发展模式显得尤为重要。
（应受访者要求，张楠为化名）
作者：陈淑莲
编辑：孙晓波