东南亚电商的增长远没有到头，甚至只是开始。
文丨陈晶
编辑丨管艺雯
东南亚电商市场的战事永不停，新故事正在浮现。
三家中国公司都选择了和本地企业合作：Shein 正和 Shopee 洽谈合作；基于 TikTok 的前车之鉴，Temu 正尝试和一家印尼本地电商企业洽谈入股，Temu 官方否认了该说法；今年初，TikTok 刚刚花费 8.4 亿美元控股了印尼第二大电商平台 Tokopedia。
我们了解到，Shein 集团孵化的美妆品牌 Sheglam 正在和 Shopee 洽谈入驻事宜；今年 5 月前后，Shein 还曾与 Lazada 商议开设服饰奥特莱斯频道，但目前仍未落地。
一位 Shopee 人士说，Temu 是它们内部目前最关注的对手，因其 “弹药充足，充满变数”。自 2023 年 8 月开始，Temu 已先后进入马来西亚、菲律宾、泰国，近日又进入了越南、文莱，整个市场还剩印尼、新加坡两国未进 —— 印尼是东南亚最大的市场，但 Temu 尚未获准进入。
东南亚市场原有的三位头部玩家都已经、或将要盈利。市场第一名 Shopee 母公司 SEA 在 2023 年实现了创立 15 年来首次年度盈利；Lazada 也在今年 7 月迎来了创立 12 年后的首次盈利；我们了解到，TikTok Shop 2024 年初在东南亚已实现过单月整体盈利，计划年底前实现全年盈利。
我们独家获悉，截至 2024 年 8 月底，不算上 Tokopedia，仅 TikTok Shop 东南亚的 GMV 已经超过 150 亿美元，保守预估年底将突破 190 亿美元 —— 很可能超过 Lazada。
热钱已在东南亚退潮。Google、淡马锡控股、贝恩联合发布的报告称，2023 年整个东南亚的融资交易数量和金额降至过去六年来的最低点，打车外卖平台 Grab、GoTo、电商平台 Shopee、Lazada 等头部公司无一例外在过去两年裁员、股价大跌、减少补贴、暂停烧钱。
不过增长并未停滞。市场研究机构 eMarketer 数据显示，2023 年东南亚电商在社会消费品零售总额中占比仅 10%，低于中国的 27.6%；但销售额增长为 18.6%，远超全球 8.9% 的平均增速，全球电商增速最快的十个国家中，东南亚占 4 个，菲律宾位列第二。
一位年流水 5000 万元的东南亚大卖家说，现在也许只是下一轮战役开始前的宁静。
TikTok Shop 东南亚已接近整体盈利，一年 GMV 翻两番
过去 3 年，东南亚电商市场最有看点的当属 TikTok Shop 快速起量。
据东南亚咨询公司墨腾创投的数据，2023 年，TikTok Shop 在东南亚实现了 163 亿美元 GMV，是上一年的近 4 倍，同比增长接近 300%，已经距离第二名 Lazada 不远。如果加上控股的 Tokopedia，TikTok Shop 东南亚整体的 GMV 总额位居市场第二，双方加总的市场份额接近三成，仅次于第一名 Shopee 48% 的市场份额。
2024 年 TikTok Shop 东南亚的成交额至少将增长 2 成，与 Shopee 对自身预估的增速持平，保守预估全年成交总额将突破 190 亿美元。
TikTok 在三年前进入东南亚电商市场。2021 年 2 月，TikTok 正式在印尼上线电商业务，而在一年前，TikTok 就在内部立项要重点做电商业务，第一站原定美国，无奈当时美国正筹备封禁 TikTok，于是英国、印尼分别成了其在发达国家、发展中国家的两块电商试验田。
在英国，TikTok 面对的是一块高楼林立的成熟商业市场：这里线下商业发达、达人已有 Facebook、Instagram 等明确变现路径，上线三年，英国市场为 TikTok 电商整体贡献的份额不到 10%。
而在印尼，TikTok 面对的是一块水草丰茂、仍待开垦的水稻田：1.25 亿活跃的 TikTok 用户，仅次于美国；2020 年，东南亚互联网用户增长率为 11%，约等于中国在 2011 年的数据 —— 那是中国互联网黄金十年的起点。
但这个市场的挑战也很明显：2021 年的印尼电商市场，Shopee、Lazada 已占据六成份额，物流、支付基础设差，最重要的是 TikTok Shop 在这里遇到了抖音在中国不曾遇到的问题：缺货。印尼制造业基础薄弱，美妆、3C 等产品高度依赖中国进口，而印尼对当地产业的保护，又让跨境这种形式在印尼很难有大发展空间。
TikTok Shop 只能在本地寻找有货的商家，它摸索出了两条路：挖角、补贴。
上线早期，TikTok Shop 员工会直接邀请 Shopee、Lazada 商家集中搬运他们在这两家平台上的店铺到 TikTok Shop 上，并给予流量激励；一位东南亚数据公司人士说，每次他们一发布东南亚头部大卖家榜单，TikTok Shop 的员工就会迅速顺着榜单逐一联系大卖家，说服其入驻。
由于被持续挖角，Shopee 在 2021 年要求部分商家签署和 TikTok Shop 的 “切割协议”，只要不去 TikTok Shop 上卖货，店铺就能获得价值 377 元人民币的补贴。
这样的补贴力度远不如 TikTok Shop。2021 年 TikTok Shop 早期的多场直播中，商家卖出去 100 美元，平台就等额补贴 100 美元 —— 这是为了弥补商家早期搭建直播团队的亏损，用户下单后的邮费也由平台来承担。
对手们当时可用的弹药不多，烧不起这么多钱了。从 2021 年 11 月上线法国站点到 2022 年底，Shopee 母公司 SEA 股价下跌超过 85%，SEA 年中大幅裁员 7000 多人，其中 Shopee 是大头。
Shopee、Lazada 此时也开始减少补贴、增加收入。自 2022 年初起，它们开始收取店铺、活动保证金，而 TikTok Shop 在 2022 年底才开始收保证金，金额不到另两家的三分之一。一位东南亚大卖家说，正是从这时候开始，原来那些在两家平台上坐拥成千上万店铺、走店群模式的大卖开始集中进入 TikTok Shop。
TikTok Shop 此时则趁势追击，2022 年 Shopee 的佣金、手续费已提到 10%，取消新商家入驻免佣金政策，TikTok Shop 佣金、手续费仍在 3% 的低水平，且新商家入驻仍有三个月免佣期。
TikTok Shop 不仅补贴商家、用户，也补贴达人运营、品牌代运营等服务商，从 2022 年开始，服务商服务的达人、店铺成交额只要达到一定要求，最高可以拿到 10% 的现金返点。
也是在 2022 年 4 月，TikTok Shop 开通了泰国、越南、马来西亚、菲律宾四国的跨境业务，这一年整个 TikTok Shop 东南亚成交额达到 44 亿美元，贡献了 TikTok Shop 全球 90% 以上的成交额。
2023 年 TikTok Shop 的成交额能一举翻两番，接近前一年的近 4 倍，最关键的原因之一是商城的上线。
2023 年 2 月 TikTok 东南亚上线商城时，内部曾立下目标，货架电商要占到大盘 GMV 的 50%。我们了解到，今年中这一比例已经超过 37%，高于抖音商城年初在国内电商大盘的占比。
之所以要重点推商城，是为了截住流失到其他平台上的流量。一位家居品类商家说，他发现自己在 TikTok Shop 开店后，Shopee 的销量也同步跟着涨，因为用户在 TikTok 上刷到商品后，会习惯去 Shopee 等平台搜索比价，而自己的产品差异性大，最终用户还是会流到自己的 Shopee 店铺上来。
墨腾创投估计，2023 年商城至少为 TikTok Shop 贡献了 75 亿美元销售额，即总成交额中增量的一半。
到了 2024 年，TikTok Shop 东南亚也开始砍补贴，提佣金。服务商原有的最高 10% 现金返点被取消。这是顺应行业趋势 —— 目前 TikTok Shop、Lazada、Shopee 三家在东南亚佣金、手续费、免运费成本加总都已超过 12%。以运动户外品类为例，Shopee 总成本占比为 18.4%、TikTok Shop 为 12.06%、Lazada 为 13.5%。
重点推商城，也可能是因为 TikTok 东南亚电商在内部的定位已变。此前印尼、英国都是美国站点开站前的试验田，现在，东南亚市场成为了 TikTok 电商的大粮仓。
TikTok 美国电商上线一年多，封禁风险未除、经营状况未及预期，直播购物普及速度远不如东南亚，原本在 2024 年初计划的 “半年开欧洲 10 国” 的目标也按下不表，集中力量做大美国市场。可预见的是，TikTok 东南亚长期将为美国输送人才、经验，总部预算将更多划拨给美国。
一位 TikTok Shop 人士说，东南亚电商市场尚未形成绝对垄断的电商格局，即使减少补贴，TikTok Shop 获客成本也远低于另外几家，随着电商渗透率进一步增长，TikTok Shop 有机会渐渐蚕食掉另外几家的份额。
2023 年，东南亚两个最大的货架电商平台 Shopee、Lazada 市场份额加起来超过六成，TikTok Shop 占比 28%，依然在快速增长；在中国，阿里、拼多多、京东三家货架电商的总市场份额超过八成，抖音不到 10%，但增速已经放缓。
第一名 Shopee，面对的是无休止的竞争
东南亚电商市场尚未形成绝对垄断的格局，意味着即使蝉联多年的第一名，也无法掉以轻心。
2023 年，Shopee 母公司 SEA 实现了创立 15 年来的首次盈利，Shopee 在 2022 年四季度实现了创立 8 年来的第一次季度盈利，但盈利只持续了三个季度，2023 年三季度 Shopee 再度亏损，当时 Temu 进入东南亚市场不久，TikTok Shop 上线商城后 GMV 猛涨。
当时，Shopee 母公司 Sea 创始人、CEO 李小东在内部信中说，过去的盈利已证明公司可以实现 “自给自足”，接下来将重新开始投资，进入 “全面战斗状态”。
2023 年 Shopee 战略的关键词是成本、用户体验、盈利可持续性。一位 Shopee 人士称，2024 年公司的战略重点则是重拾增长，面对竞争。
电商平台想要谋求增长，最直接的方式就是加大对用户、卖家的补贴，扩大营销投入。去年三季度以后，Shopee 把其销售、市场成本在总销售额的占比又拉回到 2.5% 以上（去年一季度为 2%），导致其调整后 EBITDA 在转正三季度后再次亏损。去年三季度后，Shopee 的客单价一度下滑了 13%。
不过，相较于 2015 年前后东南亚电商大战时期的大水漫灌式补贴，现在 Shopee 的补贴模式更像滴灌式。一位 Shopee 头部卖家说，今年中 Shopee 邀请了一部分头部卖家谈话，承诺一旦这些卖家在 TikTok Shop 上的销售额大于 Shopee，Shopee 会通过降低抽佣等补贴政策，帮助头部卖家做大在平台上的销量。
Shopee 目前在直播、物流两方面重点投入。去年底，Shopee 在东南亚的直播日均订单量已占据总订单量的 15%。根据市场研究咨询机构 Ipsos 数据，Shopee Live 已经在印尼电商直播中占 82% 市场份额，第二名 TikTok Live 占 18%。
2023 年至今，Shopee 在东南亚多次推出免直播佣金活动，直播商品价格补贴最高达到 80%。不过，在一位大卖家看来，Shopee 直播的作用类似早年淘宝店铺直播，更多是提高本就有购买意愿的用户的转化率，更详细得介绍产品功能，补充搜索购买场景。
据极兔 2023 年年报，Shopee 东南亚自营物流的市场份额已达到 21%，略低于东南亚第一物流服务商极兔（25%），自控物流意味着在基础设施不完善的东南亚，Shopee 能提供更好的物流服务、摊薄履约成本。
蝉联东南亚电商第一多年，Shopee 的地位目前仍然稳固，其东南亚活跃卖家已经有大几千万，而 TikTok Shop、Tokopedia 还在 1500 万左右。
Lazada 12 年终于盈利，但挑战依旧
在 TikTok Shop 猛烈补贴的 2022 年、2023 年，据墨腾创投统计，Shopee 市场份额一直稳定在 48%，而遭受冲击最大的是原本的行业第二 Lazada，GMV 从 2021 年的 210 亿美元下滑到 2023 年的 186 亿美元。
阿里开启 “1+6+N” 改组后，除了核心电商和云业务，集团每个业务单元都把盈利放在了更重要的位置，Lazada 也不例外。今年 7 月，Lazada 内部全员会上，CEO 董铮宣布当月录得 EBITDA 转正，实现盈利，这也是其成立 12 年迎来首次单月盈利。
一位 Lazada 员工说，听到这个消息后，内部士气小小振奋了下，但这样的喜悦很快就被冲淡了，因为他看到身边的同事仍在不断流失，主动或被动。
Lazada 能在没有明显增长的情况下实现盈利，核心依靠两点：砍成本、学习对手提高佣金。
裁撤员工是最直接的降本方式。2024 年 1 月，Lazada 开启了自 2016 年被阿里收购后的首次组织人员调整，调整后还剩下 9000 多人；此后半年持续有人员流失。
员工们从诸多细节感受到公司更省钱了：新加坡办公楼 Lazada One 空了不少工位，其中一些空置楼层已经出租给了第三方。新招员工更多放在了泰国、菲律宾或是杭州，而非生活成本较高的新加坡。
员工和汇报层级的减少也让人效变高。此前 Lazada 各个国家自成体系，几乎配置了所有业务部门，今年初裁员后，地方和总部重复的用户产品、品牌、中小商家运营团队都被缩减。一位员工说，以前一件事推动要通过总部和地方 7 - 8 个人，现在 1 - 2 个人就能快速拍板决定。
一个必须承认的事实，Lazada 能盈利还取决于对手也想盈利了，不再烧钱补贴。过去一年，Shopee、Lazada 多次提佣金，涨幅均超过 150%。
一位 Lazada 高管在内部会议上说，“平台盈利证明 Lazada 知道了怎么运球、传球，最后射门，但往前看，下一步应该怎么走呢？”
目前 Lazada 重点方向有两个：提升商家和用户体验，打低价。内部提出了 Best Price、Best Experience（最好的价格、最好的体验） 的口号。
为了提升商家和用户体验，去年，Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 服务，用户在货到付款时如果忘了带现金，还可以通过扫码二维码付款，降低投妥率。
去年 Lazada 还推出了面向消费者的 AI 聊天机器人 LazzieChat，以及供运营员工使用的 AI 营销助理和广告 ROI 预测产品，通过 LazzieChat 及商家智能客服接待过的消费者问询，其购买转化率提升超过 30%。此前，如果商品在运输途中就不能退款，近期 Lazada 推出了途中退款功能。
我们从内部了解到，2024 年上半年 Lazada 订单保持同比增长，GMV 持平，这意味着上半年平均客单价出现下滑。
为了做到低价，Lazada 推出了 Choice、闪购频道，频道内的商品会和所在国家 / 地区其他电商平台实时比价，对价格更低的商品会倾斜更多流量。
低价的另一实现路径是全托管。Lazada 和 Shopee 在过去一年都上线了这一模式，希望以更好的服务、更强的掌控力来撬动增长。这是 2022 年 9 月拼多多在美国上线的跨境电商业务 Temu 给行业的启示 —— 商家只负责提供货物，平台主导一切，掌握定价权、物流配送，能同时满足低价和履约时效。
一年过去，两家平台对这一业务的态度大相径庭。
全托管项目是 Lazaza 集团 “Top 10” 重点项目之一，一位前员工称，全托管项目每两周就要向管理层汇报一次。Lazada 内部曾定下目标，2025 年 3 月 31 日之前，全托管业务要为主站贡献至少 20% 的交易额。从去年 6 月开始，Lazada 跨境只招全托管商家，不再招募自主运营的商家。
Shopee 目前的态度则是，全托管和商家自营两种模式自主赛马，并不会给全托管额外的流量扶持。一位 Shopee 人士称，目前平台全托管的最大问题是，站内中小、长尾卖家占多数，他们销售额小，难以从工厂拿到足够低价的商品，商品丰富度也不够。
回看东南亚电商发展，所有环节都被加速了：2012 年东南亚第一只独角兽 Lazada 出现，风险投资从无到有，从高峰坠入最低点，只用了 10 年，中国风险投资则随着互联网成长跨过了 20 年；中国从电商元年走到直播电商同样用了 20 年，东南亚电商从方兴未艾到几千万人看着 TikTok 直播购物，只经过了不到 10 年。
中国 27.6% 的电商渗透率是建立在 99% 的村庄通了公路、移动支付普及率达到全球最高的基础设施上，而东南亚 50% 以上的货品仍需要货到付款，不少城市主干道依然坑坑洼洼。
一位扎根东南亚多年的电商卖家说，他看到的是当地许多年轻人从没用电脑购物过，就学会了在 Shopee 手机端买东西，消费阶段直接 “跳级”。
DNY123 东南亚电商导航创始人李志鹏观察到，由于几家平台提毛利、汇率变化，不少头部大卖家今年的利润空间较去年减少了一半，但在销售额上，它们的增速依然超过 50% —— 他相信，东南亚的增长远没有到头，甚至只是开始。