文 | 陈婧艺
“对对碰”直播
（一）“对对碰”是什么？
“对对碰”通常是一种益智游戏。在游戏中，玩家需要通过交换相邻的图标位置，使得三个或三个以上相同的图标连成一线，从而消除这些图标并获得分数。
“对对碰”直播模式源于“乌龟对对碰”直播的火热。
“乌龟对对碰”是指一种新颖的盲盒玩法，目前在各大直播平台迅速走红。“乌龟对对碰”的基本玩法是在游戏开始前，参与者需要在直播间的购物车中选择不同的套餐，这些套餐包括不同数量的盲袋或盲盒，每个盲袋内都藏有一个树脂材质的乌龟模型。这些乌龟模型拥有多种颜色，一般在9到10种之间，玩家在下单购买的同时还可以许愿一种颜色，以增加游戏的个性化体验。随着玩家下单支付，直播间的主播便会现场拆开盲袋，展示里面的乌龟模型。
该游戏的核心玩法在于“对对碰”，如果拆出的乌龟颜色与玩家许愿的颜色一致，或者拆出两只相同颜色的乌龟，那么主播将会额外加拆一包盲袋，以此类推，直至没有新的匹配出现。
为了进一步丰富游戏体验，一些直播间设计了更为复杂的玩法。例如将乌龟模型按照一定的顺序放置在九宫格中，设立万能碰位、三连位、清台等奖励条件。这样一来，玩家不仅可以通过颜色匹配来获取额外盲袋，还能通过达成特定的排列组合来赢得更多的奖励。最终，当没有任何新的匹配出现时，本轮游戏结束。所有拆开的盲盒、盲袋都归买家所有。
（二）“对对碰”直播
“乌龟对对碰”直播受到了奥运冠军全红婵的影响。全红婵在抖音上分享了自己在直播间购买的小乌龟玩具，该视频发布后六小时点赞量突破300万，将原本就较为火热的“乌龟对对碰”游戏推上高潮。截至8月14日晚上八点，抖音“乌龟对对碰”话题高达3.2亿播放量，小红书“乌龟对对碰”话题已达2086.5万浏览量。
“乌龟对对碰”直播收到了极大的流量关注，极大地带动了相关商铺的销量。据蝉妈妈数据显示，全红婵买过同家店铺7天内播了7次，总销售额在25万元-50万元之间，平均每天都能出1000单以上。8月12日播了2个小时，观看人次超过80万，卖出了2500+单，日销售额在7.5万元-10万元之间，可见其火爆。有浙江义乌的厂家称，现在厂里都在加班加点干，每天生产5-10万个乌龟，当日都会发完。
这使得许多直播间也纷纷效仿，目前不仅有“乌龟对对碰”，还有零食、水果茶、手机壳、美甲片等“对对碰”，甚至有些直播间为了这种玩法，直接将商品贴上不同颜色，强行进行“配对”游戏。目前，“对对碰”已经成为了一种新颖的直播模式。
消费模式的特殊性
“对对碰”直播模式的特殊性在于使得商品的物质与体验属性进行分割置换顺序，并单独为“体验”实现了增值。在通常过去的情况中，购买一个非数字商品，消费者可以获得一个物质产品以及后续在使用过程中的体验。这种体验包括使用物质商品时对生理、安全、社交、尊重、自我实现需求的满足以及由此产生的情绪等。
除数字商品外，消费者的消费模式顺序为：消费者先获得物质随后享有某种体验。而在“乌龟对对碰”这种直播模式下，独特的销售模式将物质与体验进行了分割。位于直播的场景之中，消费者在下单后即可获得主播一对一的“代玩”服务。这个服务也是消费者下单的主要消费目的。主播通过一些直播话术，例如“一碰”“两碰”“恭喜宝宝许愿成功”以及直播场景下其他受众的围观与点评中，实现了商品的体验增值。在直播体验结束之后，商家会在一定时间内将实际商品送货到家。
这与传统的销售模式是相反的，特殊的消费模式将体验过程数字化，并且这种先付费享受数字体验后收到物质商品的销售模式传达出了一种信号，即目前部分消费者比起对于物质的重视，更加重视在体验产品的过程中所产生的情绪或者心理价值。
数字媒介平台下消费变化
（一）物质产品的符号化
在“对对碰”特殊的消费模式下，商品的物质与价值在消费者心中的重要性发生了颠倒。根据相关的搜索，以“乌龟对对碰”为例，直播间所出售的乌龟盲盒一般为低成本的树脂玩具，在购物平台上30只小乌龟的价格在几元到十几元不等，有些店铺30只6.84元，平均0.2元左右一个，一些自称“源头厂家”也在“小红书”发帖称，拿货价大概是0.2-0.5元一只乌龟玩具，批发价格大多为100元1000只。而直播间代拆的价格为29.9元13拆，平均2元多一个，几乎翻了十倍。而许多消费者即使知道树脂乌龟价格较低，也依然进行购买的主要原因就在于：在这部分消费者心中，体验的价值已经超过了物质价格。
在这种特殊的直播消费模式下，较低价值的物质不再代表能够满足人们物质需求的产品，而是成为了一种满足人们精神需求的符号。许多消费者在网络中上传自己购买“乌龟对对碰”直播体验后收到的大量树脂乌龟，表示虽然没有具体的用处，但是看着心情很满足。在这样的情境中，这些树脂乌龟正是代表着消费者参与过的符号，而这些符号在网络中构建着消费者的个体属性与标签。
因此这对于商家而言，有利于商家开拓思维，通过创新销售方式来进行产品的多样化销售。同时过去原本受限于生产能力和生产技术的商家，由于消费者对于物质品质需求的下调，以及物质的符号化过程，现在也可以通过独特的销售方式实现产品的增值，从而进行销售。
（二）商品体验的媒介化
在“对对碰”这样的特殊消费模式下将物质与体验进行了分割，并且由于体验的数字化，在数字媒介平台上，商品的体验不断地媒介化。
这种媒介化主要体现在两个方面，首先是直播间拥有对体验单独增值的能力。过去商品的体验价值是与物质紧密相关的，一般物质质量越好，则商品的体验价值也更加容易让人满足。商品的体验价值是围绕物质产品而波动的，很少会出现物质很差但是体验非常让人满意的过程。但是依托于数字媒介平台，数字媒介拥有能够为商品的体验价值单独增值的能力。比如说虽然“乌龟对对碰”中的乌龟物质质量很低，但是在直播间中通过直播间的氛围、主播的话术、直播间的音效等让体验更加公开化和持久化，从而加强消费者对于体验的满足感。
其次是，这种媒介化还体现在直播间对于商品体验增值能力的高低会随着主播的能力、直播间的氛围、直播间人数的多少等因素产生不断地波动。主播能力越强，话术越丰富，对于消费者的调动性越强，则能加能够为消费者带来情绪上的满足。除了主播外，在同质化非常严重的“碰碰乐”直播模式中，直播间人数也起着重要作用。因为在相似的直播内容中，受众的多少直接影响到了体验消费的消费感受，直播间人数越多，在进行体验式消费的过程中刺激的公开化与持久化也就越大。而决定直播间人数的，很大程度上取决于平台流量的分配。向平台购买更多流量的直播间自然会获得更多推荐，而“乌龟碰碰乐”直播模式同质化非常严重的情况下，受众对于选择哪一家下单并没有明确的目的性，因此流量的多少对该直播间受众的多少起着非常重要的作用。在行业不断内卷的氛围下，直播间只能通过不断购买流量来获得更多推荐，而平台则成为了最终的获利者。体验的媒介化显示着体验与数字媒介平台的紧密相关。这也在一定程度上说明了当下数字媒介平台对于消费体验的赋值以及供给方式的改变。
“对对碰”直播背后的隐伏
（一）对商家：利益维护环节的缺失
“对对碰”直播模式作为一种新型的直播模式，在平台上目前部分环节还缺少相关的技术支持与维护。对于商家而言，主要的问题在于缺少对订单利益的维护。
由于特殊的销售模式，先享受体验后寄送物质，且物质的价值远远低于体验的价值，因此部分消费者会在直播间下单后先体验完，即看完“对对碰”的过程，获得心理上的满足后，选择退款。而平台缺少对于该订单进行的维护机制，因此在大部分情况下，平台会选择退款给消费者，这便造成卖家付出了成本，即“对对碰”的时间和物质，还没有受到相应的收益，也无法进行相应的维权。
（二）对卖家：消费者核查环节的缺失
对于卖家而言，平台缺少对于消费者核查环节的缺少。“对对碰”直播模式其实本质上是通过一些简单的小规则将顾客的关注重点放在了不断膨胀的数量上，其背后是利用的消费者“以小博大”的赌徒心理。在“对对碰”直播模式风靡中国互联网平台前，在国外已经有过相似的玩法。比如“水晶晃桶”玩法，每次开始为用户“代铲”时，主播都会将各种小东西抛进面前的“水晶池”里，随后采用淘金手法来挖“宝”。但是早在2023年，Tik Tok就严禁了此类玩法，并将其标上了“赌博风险”提示。因此几乎所有的“对对碰”直播中，都标注了“禁止未成年人参与”的标识。
但是仅仅有了标识是没用的，因为下单时依然没有相应的环节能够对消费者进行身份审核，未成年人依然可以下单。这份职责是需要数字媒介平台进行承担和管理的，可以参考国外的做法，对相关的直播间进行标识并运行下单核查身份机制，才能够能加有效地减少未成年的参与。