电商内卷“窒息”中国制造,源头工厂呼唤的「破卷执剑人」

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【潮汐商业评论/原创】

就像三体里外星人通过质子锁死人类技术进步一样,电商行业内卷式的恶性价格战,正在窒息整个中国制造和源头工厂。

“以为捡到了便宜,实际上买回家的全是‘废品’,仅退款也觉得麻烦,沉没成本怎么算。回头想想,比来比去价格,还不如一开始就选个大点的品牌,起码不会踩雷。” Mandy吐槽道。

自去年开始,“卷低价”便成了电商们重点强调的核心能力,且在今年上半年迎来了全面爆发,卖家“降价”拼销量,电商平台再“补贴”引流量,本质都是激发更多的用户来消费。

作为消费者,明明是各方拼价的最终“受益人”,但Mandy的吐槽却怎么看都像是“受害者”。

与Mandy有同样感受的人或许不在少数。2023年,全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件,占投诉举报总量的56.1%。消费者反映的问题也主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒(Philip Kotler)说过,“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。

尽管低价策略能够在短期内带来订单量的激增,但长期来看却是百无一利,价格战不仅压缩了商家的利润空间,还可能引发恶性竞争,扰乱市场秩序。而差购物体验的“Mandy们”也是价格战带来的“连锁反应”之一。

如今,工厂、商家、电商平台们以及消费者,参与“卷价狂欢”的成员们都被困在了价格战的“泥潭”中。

眼下,电商行业的下半场是“破卷”。

01 电商「价格战」:没有赢家

生产效率的大幅提升与交易成本的快速下降,商品价格的降低是商业发展的必然。但“内卷”所引发的价格恶性竞争则对商业是一种巨大破坏。

淘宝、天猫、京东等电商平台的势起乘上了中国经济发展的蓬勃期,彼时,“消费升级”是市场发展的大方向,因此“五环内”的人群是电商平台们紧盯的核心用户。

但意料外的是,近几年消费风向的快速转变,让下沉市场成为了消费市场的主要角色。凭借“全网最低价”概念的拼多多则抓住了“五环外”的空白市场,在该场景下实现了“跨越式发展”。

如今,随着流量红利见顶,电商行业发展成熟,要想实现新的增量,“内卷”成为了电商行业内无法回避的问题,因此“卷速度”“卷品类”“卷服务”“卷内容”…… 在经济增速放缓、消费者对性价比高度敏感的大环境下,“卷价格”自然也成为了电商市场竞争首要且核心的议题。

“性价比”消费的大势所趋加拼多多逆势增长的“低价”密钥。相应地,“低价”无疑成为了淘天、京东、抖音等电商平台2023年的“顺势而为”。

整个2023年,几乎所有的电商平台、商家都主动或被动的加入这场“价格战”中。只是,进入2024年,竞争愈演愈烈,不知何时起,价格战的风向从低价卷向了“绝对低价”“最低价”的极端。

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显然,疯狂的价格战,对整个行业的反噬也出现了。

而被侵蚀的首要对象便是产业带的源头工厂们。

“我们厂的拖鞋成本就已经5.1元/双了,现在卷价格卷到了5元/双,属于亏着钱在卖。同行有的把价格卷到了更低,4.5元/双,现在太卷了。” 一位来自福建晋江拖鞋产业带的生产厂商苦诉道。

电商的价格战内卷无疑把压力传至了源头产业带。当所有电商卖家都在倒逼源头厂商提供更低的价格时,偷工减料、降质减配等乱象也将重回江湖。

“我必须得实地去看看,为什么同行能把价格做到4.5元。后来我去看了这个商家的工厂,发现这个价格他们是能做出来的,有三点:第一,是当地的商家算账大多都是粗算成本,差不多就做了,年底一算账结果能亏了几十万;第二个是他的人工成本极低。工厂在自己村子里,工人都是村民,种地闲暇之余,还能去这些工厂里上班,一个月赚两千,他们就觉得非常好了;然后是土地成本,这个工厂就在他们自己的庄稼地里,还是违建,基本等于没有厂房成本;还有很重要的是关于原材料,我们厂用得都是新材料,这个工厂用得是一个再生材料。所以,这个工厂虽然在某平台卖4.5元/双,实际上他3.5元也能卖,价格没有最低,只有更低。”厂商无奈道。

疯狂的价格战让一些商家不得不通过降低产品质量来平衡成本,最终侵蚀品牌形象和消费者信任,形成恶性循环。长此以往,劣币驱逐良币,不仅破坏电商市场的生态环境,也极大地损害了国内制造业的发展。

不只产业带的厂家商家,还有消费者们,电商平台在这场价格战中也并没有得到好处。今年618期间,大促周期从十几天拉长到近一个月,综合电商平台累积销售额7428亿元。而去年的数据是7987亿元,同比下降近7%,出现了16年来的首次负增长。

2024年,围绕行业这场“低价风暴”,电商、商家、工厂和消费者,每一个参与者似乎都成了价格战的“输家”。

02 2024下半场:为增量找「新解」

如果说2024年电商行业的上半场是以疯狂价格战的方式进攻“消费场”,那么今年电商下半场的关键,则是重回“生意场”。

做好商家的生意,做好平台自己的生意,电商才能做好生意。

淘天集团在618结束后召开了一场重要的商家闭门会,明确了下半年将实施的多项战略调整。据36氪报道,其中最重要的变化是,自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。

“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系:根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况,给出1-5的星级,以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。在这种体系下,商品的价格越低,流量会越高。

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具体到业务指标上,今年淘宝考核的重点转变为GMV(交易金额)、AAC(平均消费金额),而不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。

选择弱化低价的不仅仅是淘天,据《晚点LatePost》报道,抖音电商调整了经营目标优先级,不再将“价格力” 放在首位,2024下半年将重点追求 GMV的增长。

可以看出,电商平台在经历了价格战的洗礼后,将注意力重新回归到“生意”的本质,聚焦GMV的增长是今年电商下半场的关键词。

事实上,与价格战从供给侧层层压缩获利空间不同,GMV的增长则需要用户量、复购率、订单量与客单价等多维度的提升,考验的是平台综合服务能力,且不仅需要电商平台方的投入,还要有供给侧的升级。

从各平台已经出炉的政策来看,帮助商家获得生意增长已成现阶段的共识。

今年7月,淘天宣布将取消天猫年费,改为收取0.6%基础软件服务费,同时优化“仅退款”策略等,旨在减少商家经营成本。近日,天猫双11官方宣布,今年双11天猫将投入数百亿元,从促成交、拓客流、降成本等多个维度,帮助商家生意增长。

8月初,作为扎根产业带的厂货电商,1688从供应链源头为电商下半场的“生意回归”出台了一系列举措,包括发布明确承诺保障商家有确定性订单量、客户数和合理利润的“提效增收计划”,以及发布免费的AI经营助理,帮助源头工厂用AI服务年轻消费者,开拓新的生意市场。

8月下旬,京东对“春晓计划”再升级,从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。

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而早已用“低价”占领用户心智的拼多多也将注意力转向了商家。在Q2财报电话会上,拼多多集团董事长、联席CEO陈磊直言,公司管理层已做好牺牲短期利润,长期投入的准备;平台将投入百亿资源扶持新质商家,未来一年减免优质商家100亿元手续费,持续提升供应链的质量和效率,完善生态治理,以应对日渐加剧的行业竞争。

据悉,近期,在商品卡免佣、保证金降价等系列政策之外,抖音电商已针对日用百货、水果生鲜类目分别推出降佣、免佣优惠政策,以亿级补贴助力中小商家在平台的成长。

补贴、扶持商家,重塑商家生态正成为电商竞争的新焦点。如今,电商平台不仅要得用户,也要得商家,通过商家生态的提升为用户提供更好的产品和服务,从而实现商家和平台的增长,形成良性闭环。

2024,电商行业的下半场开始了。

03 电商“角色”转移:从「货架」到「集成芯片」

上世纪90年代前后,相对于一般城市的小卖铺,沃尔玛就是一个神奇的存在,在里面你可以买到任何你需要的东西,沃尔玛相对那些夫妻店,在供应链、产品丰富度和价格等方面都是降维打击。

早年的淘宝有一个称号——万能的淘宝,意思就是在淘宝上你可以买到任何你想要的东西,通过菜单的几十个商品分类,可以看到这种电商的商品丰富程度,它就像沃尔玛的货架,这就是货架电商的概念。

如今,随着社会的发展以及行业的竞争,人们对电商的要求,也让其角色有着各式各样的变化。

过去,电商只充当货架的角色,“消费者需要,你有”就可以。现在,你不仅要有,还要价格更优惠,同时为消费者推荐的商品,还得是他们喜欢的,质量也要有保证。有时候只推荐还不行,还要有人来讲解。

因此,电商的触手也越来越多。从产业带集成好物,充分发挥地域优势和产业集群效应,为消费者带来更多优质、特色的产品;到算法兴趣推荐,利用先进的数据分析技术,精准把握消费者的兴趣爱好和购买行为,为其提供个性化的商品推荐;再到人货场的主播带货,通过生动、直观的展示和互动,增强消费者的购物体验。

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如今的电商已不再是单一的货架形式,而是集合了营销、技术、供应链、物流体系等多种服务,成为一个多元化的商业生态系统。

这种融合赋予了电商平台更大的能力,使其不仅仅是商品交易的场所,更是连接消费者、商家和产业链各环节的重要枢纽。电商平台通过整合资源、优化供应链、提升服务质量,为消费者提供更高价值的产品和服务。同时,也为商家提供了更广阔的市场空间和更精准的营销渠道,帮助他们更好地满足消费者需求,提升品牌竞争力。

被业界称为“中国电商源头货盘”的1688就在扮演这种“枢纽”角色。源头厂商方面,1688让商家实现生意更有确定性和经营更具简单性。比如,基于在B类电商领域 24 年的知识沉淀,1688免费向商家推出了“AI经营助理”,相当于帮不擅长“经营玩法”的厂商们提供了一个虚拟的数据化运营团队,从分析经营现状到深度理解买家需求,从优化商品信息到运营精准营销,融会贯通帮商家梳理好“生意经”;而在采购商家方面,1688从“1688严选”“会员店”等品质白牌商品的背书渠道,到深入产业带的选品中心,从线上到线下全链路为买家提供更加省心的“爆品手册”;在C端消费者方面,乘着当下“平替消费”的风,尽管1688吸引来了不少C端散客,但好产品、好价格,也让这群“消费者”打起了成为“商家”的小算盘。在1688平台上,每个月都有数十万C类用户转变为B类用户,每年这种转变的数量更是达到数百万。

平台的“让生意更简单更有确定性”的运营模式吸引了源源不断的产业带厂家加入,让平台拥有了更为丰富的商品资源,从而全国甚至全球的“大中小”采购商家涌入汇聚于此,同时越来越多的“路人”消费者也在此发现“商机”,加入商家大军。良性循环下,1688让一种被称为“平替”的新生意转了起来。

电商的发展似乎更像是一块“集成芯片”。随着技术的不断进步,人工智能、大数据、物联网等新兴技术在电商领域得到更广泛的应用。电商平台将更加智能化、个性化,为消费者提供更加精准、高效的服务。

从“货架”到“集成芯片”的角色转移正成为电商行业发展的必然趋势。

“只要买到的产品品质是有保障的,价格合理,反而要比低价吸引来的用户粘性更高。因为我支付的不止是产品的价格,还有平台带给我的资源便利、体验感强、售后保障……有时候选择在哪里购物,并非只看产品本身。”Mandy分享道。

你看,商业就是这样。