“性感”的标签很难摘。
美国内衣品牌维多利亚的秘密（下文均简称“维密”）近日官宣年度大秀的表演嘉宾，南非歌手泰拉Tyla、美国传奇歌手Cher和韩国女团BLACKPINK成员Lisa，组成维密内衣秀史上首次全女性嘉宾阵容，将在10月举办的大秀上表演。
全球顶级歌手助阵是维密秀的收视亮点之一，如泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、Lady Gaga、布鲁诺·马尔斯等国际巨星都曾登上维密秀的舞台助演。
去年，维密秀曾宣布回归，最终是以品牌首部长篇电影纪录片的形式上线。今年，维密大秀时隔5年真正回归T台，将在纽约重启。
众星闪耀、超模云集的维密秀是让维密成为全球知名内衣品牌的功臣，而随着品牌落寞，维密秀已经停办五年。这期间，维密大刀阔斧地改革转型，但业绩依旧多年下滑，进入关店潮。
在中国市场，维密在购物中心扩张缓慢，全国门店数量缩减至73家，此前提出的到2025年增开100家轻量化新型门店的目标难度不小。
今年的维密大秀继续强调将比往年更具包容性、更加多元化，可见维密转型的决心，而效果如何还未可知，“维密天使”还能否为维密拉回市场的目光？
第一财季由盈转亏
维密品牌的首要标签是“性感”，维密秀正是放大这一品牌特色的利器。
1995年，第一届维密秀在美国纽约举办就一炮而红，彼时，身着华丽内衣和翅膀的超模们，刷新了女性消费者对内衣的审美认知。
在维密秀的光环下，维密迅速火遍全球，2009年就突破百亿美元的年销售额，在全球拥有超过1000家门店，维密秀也成为品牌每年重金投入的营销盛典。
大火近20年后，维密秀开始走入下坡路，其收视率自2015年起下滑，并在2018年跌至谷底，不及2011年巅峰时期观看人数的三分之一。2019年，维密秀宣布停办。
2020年，连续三个季度亏损的维密母公司L Brands公告，永久关闭位于北美的250家维密店铺，维密也进入了业绩“跌跌不休”的时期，自2021年独立上市至今，维密营收持续下滑。
最新的财报显示，在截至2024年5月4日的2024财年第一季度，维密实现营收13.6亿美元，同比下降3.5%，净亏损400万美元，上年同期为盈利100万美元。
同时维密预计，2024财年第二季度预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围，2024财年全年净销售额依旧会较去年有所下降，销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。
为了止亏，维密不得不缩减门店规模，财报透露，品牌将在财年内关闭美国的38至42家门店，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。
而值得注意的是，维密在美国的关店潮早就出现，今年还在持续。
第一财季，维密已经在其全球最大的单一市场美国关闭了24家门店，但止亏效果并不明显，实体店的同店销售额依旧下降5%，净利润由盈转亏。
轻体量开店或难达预期
中国市场是维密仅次于美国的第二大市场，是维密最重要的海外市场，同样也在上演着关店潮。
赢商大数据显示，以全国27城5万方以上代表性购物中心为统计范围，2021年-2023年，维密的年度关店数量均超过新开门店数量，且新开门店速度缓慢，购物中心渠道的门店规模持续收缩。直到今年上半年，维密的新开门店数量才有所提升。
去年6月，维密还关闭了位于北京王府中环购物中心的门店，该店是北京规模最大的门店，也是维密的全球旗舰店。
在此之前，维密一度是国内市场内衣品牌的顶流，被不少国内品牌争相模仿，门店也曾遍布各大城市的商圈。
维密进入中国市场的时间并不早，2017年，维密中国首家直营全品类旗舰店才在上海力宝广场开出。
也是同年，维密秀在上海举办，品牌鼎盛时期，维密秀的门票曾被炒至35万元一张的天价，许多头部的中国超模也是从维密秀的舞台上走向大众。
正式进入中国市场后的短短两年多的时间里，维密迅速完成了对重点一二线城市的基本覆盖，大秀被叫停时，维密在全国拥有15家全品类旗舰店。
从购物中心选址来看，维密的门店集中分布在成熟商圈，主要进驻中高档和中档购物中心，95%的门店都选址其中，没有门店落址大众化购物中心。
而好景不长，不久后品牌就开始走入下坡路。2022年，维密与中国本土内衣制造商维珍妮建立合资公司，共同经营维密中国业务，合资公司负责经营维密品牌在中国地区的所有门店及相关电商业务。
对于中国市场，维密多次强调其重要性，尽管业绩下滑，维密一直在中国市场保持高频率的品牌曝光和营销，并采取拓展电商渠道、降价等各种策略。
线下渠道方面，维密还提出开设轻量化的新型门店，曾对外表示正在策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，加速布局二线和三线城市以及机场渠道。
维密计划主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店，目标是到2025年增开100家新型门店。
现在来看，达成这一目标很有难度。官网数据显示，维密在中国仅有73家门店，包括全品类和美妆配饰两种店型。
沿海地区的一二线城市是重点布局的区域，城市来看，上海、北京、成都的门店最多，分别有9家、6家和6家。
其次是天津、南京、杭州、厦门、广州、深圳的门店数量较多，如咸阳、海口等三线城市也有门店布局。
73家门店中，有12家为代理商门店，代理商门店均位于各城市的机场，可见维密主要通过代理拓展机场渠道，这也是渠道轻量化运作的体现。
据报道，2024年，维密中国合资公司直营门店数预计在减少5家或者增加2家之间，而加盟合作店预计增加32到55家。
转型还在继续
今年，维密秀在中国市场的预热和官宣热度平平，官方微博仅有个位数的评论互动量，对于中国消费者而言，维密已经是“时代的眼泪”。
事实上，无论是维密秀关注度大跌，还是销售额低迷，维密的落寞归因于时代消费趋势发生了变化，追求自我和舒适的消费理念崛起，性感内衣不再是消费者的首要选择。
在中国市场，主打舒适的新品牌分走了维密的蛋糕，以今年618大促为例，内衣店铺销售榜前两位被中国本土品牌Ubras和Bananain蕉内占据，维密屈居第三。
要客研究院分析认为，维密秀取消的原因多样，除了收视率和业绩下滑，女性消费者对于品牌缺乏多样性和包容性的有抱怨也是重要原因，维密不仅需要改变营销战略，还应该重新评估其产品定位。
过去几年，维密多次陷入过度贩卖身材焦虑的舆论指责中，加之品牌力下降、产品设计老化等问题，转型已经是迫在眉睫。
转型的第一步是摆脱“性感”的单一标签，维密宣布了新的品牌口号“不止舒适”，启用大码模特和代言人，今年的维密大秀也在宣传上强调“包容”。
9月9日，维密新任首席执行官及董事会成员Hillary Super正式上任，公开资料显示，Hillary Super此前是内衣和配饰品牌Savage X Fenty的首席执行官，Savage X Fenty正是以多样身材的内衣闻名。
对于这一任命，维密董事长DonnaJames称，Hillary Super了解垂直整合的零售品牌，并对消费者格局有着直观的理解，将推动公司开启新篇章，并实现公司转型战略的首要原则。
除了另聘新帅，维密还在拓宽产品线，加快推出年轻化的副牌PINK、收购线上内衣品牌Adore Me，维密计划利用该品牌的线上技术为维密品牌和PINK品牌实现数字化的在家试穿和会员服务。
近日，维密还宣布重启旗下女性休闲运动线“VSX”，对该系列产品进行焕新升级，VSX系列以运动文胸、运动紧身、T恤等品牌为主，大大区别于以往的维密品类。
不过，在新品牌和运动品牌林立的当下，维密转型的难度不小。
要客研究院院长周婷指出，目前运动内衣、瑜伽服饰市场的布局者不少，维密此时重启很不明智，主业做不好，副业更没有机会，维密现在明显有点病急乱投医的状态。“运动市场已经群雄逐鹿，竞争激烈，专业运动品牌都未必做得好，维密机会更小。”
当前，维密大秀开幕在即，近年转型的成果也将在大秀上展现，维密能否抓住这次机会翻身，可以拭目以待。
本文转载自《品牌数读》卢思叶
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