青记独家丨技术赋能：电影产业的变革特征与发展趋势

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2024-10-07 07:23

导读

本文试图探讨数字化时代电影行业的变革特征以及未来发展趋势，并进一步分析电影产品消费过程中的商业逻辑与文化多样性之间的复杂辩证关系，希望对思考电影产业的变革特征以及未来走向有所裨益。

一、引言

伴随着数字技术的快速发展，数字化的观影趋势已经渗透到人们的日常生活中。在当前资本与技术高度融合的数字环境下，电影产业展现出了传统金融经济逻辑与文化经济逻辑之间的复杂互动关系。这一现象反映出数字化时代的消费者获得了更多的媒介权利，能够实现信息的即时传递，对电影产品拥有多元化的选择。这导致了单一、同质化的商业大片已经无法满足现代观众的多样需求，消费者能够利用自身媒介权利不断促使制片商生产出更富有创意和更高质量的作品。媒介权利的变化不仅重塑了现代电影产业的观影逻辑和运营机制，而且引发了学界对数字化时代电影艺术价值和文化多样性的新思考。在此背景下，本文试图探讨数字化时代电影行业的变革特征以及未来发展趋势，并进一步分析电影产品消费过程中的商业逻辑与文化多样性之间的复杂辩证关系，希望对思考电影产业的变革特征以及未来走向有所裨益。

二、数字化时代

电影产业的变革特征

随着大数据、云计算、区块链以及虚拟现实等技术的蓬勃发展，国内电影产业在传统业态基础上逐渐实现产业升级。在这一过程中催生了电影行业的一系列变革，包括小制作电影的兴起、电影票房的不可预测性以及制片策略的转变。

（一）商品的多元化：小制作电影兴起。一般来说，电影商品与普通商品最大的区别在于其生命周期的短暂性，从上映到下架可能不过数周或数月时间，一旦错过最佳发行期，影片的商业价值便会迅速下降。为确保电影口碑和票房，制片方通常会提前数月甚至数年进行广告宣传。这意味着电影在上映之前需要投入巨额资金，尤其在前期制作和发行阶段，需要“预付”和“沉没”一笔不菲的费用。这也使得电影产业往往被少数资本雄厚的电影制片公司所垄断。

然而，数字化时代为对抗这种垄断提供了可能性，资本占据电影生产的主导位置并非绝对。一方面，数字技术降低了电影行业的壁垒，促进了更多独立制片人和小型制作公司进入电影制作领域。与此同时，伴随着流媒体放映模式的崛起，网络电影步入了产业化道路，其付费观看、票房分账的盈利模式已经成为部分电影的主要收入来源。根据《2022年网络电影年度报告》，2020年至2022年期间，国内网络视频用户规模持续增长，网络电影的有效播放次数也在不断上升。在2022年上映的388部网络影片中，有40部影片的票房收入超过千万元，总分账规模达到17.2亿元。这一数据表明，尽管网络电影的投资预算无法与院线电影相提并论，但依然能够创造出一批票房和口碑双丰收的优秀作品。另一方面，社交媒体和在线购票平台的兴起为电影展示和互动提供了新的渠道，大大增强了消费者的文化能动性。如今，消费者能够通过社交媒体平台广泛搜集信息，并结合各种科普内容来深化对电影作品的理解和解读。这种主动的探索和反思过程不仅有助于引导观众选择高质量的电影作品，同时也促进了市场上更多小制作、高质量影片的诞生和流行。比如《我的姐姐》《扬名立万》《人生大事》等，虽然制作成本相对较低，但分别获得了8.6亿元、9.19亿元和17.12亿元的高票房。

（二）文化商品消费难以预测：票房的不确定性。尽管经济学家和投资者一直在探索能够准确预测文化商品市场表现的算法或模型，但目前还没有一种较为精确的方法能够预测某部影片的票房收益。在数字化时代，尽管投资者可以利用大数据工具评估影片上映后观众的反响和初步的票房表现，并据此做出短期预测，但最终票房仍存在变数。在当今文化与经济高度融合的背景下，单纯地依据经济决定论或技术决定论来解释文化消费活动显得过于简单。[1]数字化时代的文化消费不仅受到经济与技术的外在驱动，而且深受个体的价值观、消费模式、社交行为以及创新参与等内在因素的影响。这是消费者主动参与和社交互动模式变革的结果。

从市场角度出发，票房反映了观众的观影偏好，其高低取决于观众的选择行为。然而，观众是否选择观看某部电影受到多种因素影响，而这些因素难以通过某种算法或模型来精准预测消费者的行为模式，只能对受众的创意活动进行模糊总结。因此，商家很难通过控制若干元素就生产出完全契合大众喜好的产品，电影产品的消费存在不确定性。电影产业发展的上百年时间里已有太多影片虽然付出了巨额的经济成本、大量的心血，结果却市场反响平平。相反，一些小众电影凭借某种“天时地利人和”的特定因素反而大获成功，成为某个时期人们热议的话题。数字化时代文化商品消费不会过分遵循某种“形而上”的道理，其背后反映出人们对自由的追求、对精神解脱的追求。[2]票房的不确定性会一直贯穿在电影商品的消费过程中，成为电影市场具体而又抽象的永恒话题。

（三）制片策略转变：从传统生产到多元化内容制作。在当今高度发展的文化市场体系下，各种类型的文化商品不断涌现。数字技术的广泛应用不仅增强了文化产品的生产与传播效率，还为其注入了空前的多样性与全球可达性。然而，数字化时代的消费者并非简单、被动地获取外界审美经验，而是致力于创造个人化的审美理念，生产者很难满足所有受众的需求。[3]与此同时，生产者和消费者之间存在着隔阂，尤其是在文化创意领域，即便拥有专业化的技术和非凡的创意，也不能保证创造出大热门产品，生产者需要投入大量的时间和精力来研究消费者的选择偏好和需求。另外，文化商品短暂的生命周期也可能导致受众错过接触特定商品的机会。因此，在现代文化与经济融合语境下，生产者需要采用更加敏捷的策略来制作和发行各种文化商品，以满足市场的多元化需求。

在电影行业中，大型制片公司为了满足消费者多样化的需求，每年都会制作各种类型的影片，以确保覆盖广泛的受众群体。这样做的原因可以从生产者和消费者两个维度加以解读。一方面，从生产者角度来说，数字技术已深入渗透电影的制作、分发以及放映环节，使得电影内容的传播与发行过程变得更为简捷和高效，电影产品的制作周期显著缩短。另一方面，从消费者角度来说，数字技术提升了消费者的媒介权利，消费者不再只是被动的观众，而是会利用自身的媒介权利向制片商施压，联合导演、演员以及利益相关者等共同吐槽、投诉影片的各类问题，迫使制片方更新迭代，创造出更多富有创意、别具一格的作品。此外，消费者在影视产品的消费上存在着“累积性”特征，随着观影次数和经验的增长，同质化的影片难以持续激发消费者的观影热情。相反，这种经验累积会使得消费者的眼光和审美变得愈发挑剔，迫使制片方不断推陈出新，维持电影产业持续创新的活力。

三、数字化时代

电影产业的发展趋势

随着数字技术的不断发展，电影产业将在观影选择、传播模式和产业格局上迎来新一轮的变革。

（一）观影选择：统一性与个性化的有机融合。现代的文化产业成为大规模、大投资的生产组织，文化生产逐渐从“劳动密集型艺术”向“资本密集型艺术”转变。[4]尤其在当下强调文化经济的时代，精神生产的感性思维要想大规模映射到现实世界必须接受资本的介入，没有资本就没有现代的文化市场。在这种金融资本运行体制下，商家通过控制放映资源和利用各种技术手段来塑造公众的消费文化，导致观影选择呈现出统一性的特征，使得电影市场呈现出“二八定律”现象。然而，在数字化时代，电影观众的消费逻辑和文化认同发生了转变，消费者能够跳出资本的框架，根据自身的审美需求去探索和选择电影产品。这种消费特征所展现的结果就是市面上不断涌现出各类小制作的精品电影，反映出消费者观影选择的多样性和不确定性。

在数字化时代，消费者的观影活动必然呈现统一性与个性化的有机融合。这种融合反映了电影产业发展的合理性，证明了电影商品能够同时实现社会效益与市场效益。在现代电影产业体制下，出于对经济效益的追求，大规模、标准化的工业化大众化生产占据主流，但这并不意味着个性化的审美追求和表达会被淹没。相反市面上不断涌现出各种“小而美”的爆款佳作，消费者能够根据自己的审美偏好去探索和寻求解构精神思维的电影佳作，不断丰富自己的精神世界。未来，国内电影产业还会呈现出更加多元和细分的消费趋势，形成大制作的商业大片和小制作的精品电影二者共存的局面。

（二）传播方式：从单一模式到多模式的转变。在大众传播时代，受制于时空及信息传递的局限性，消费者在选择文化商品时面临着诸多约束。传统媒体往往呈现出特定的精英文化取向，其传达的信息与大众审美趣味相脱节，从而导致了消费者对于电影产品认知的局限，大多数时候消费者只能基于有限的信息和身边人的推荐来做出选择。[5]但在数字化时代，得益于网络技术和移动设备的进步，受众获取内容的渠道和范围倍增，每个人都能简单、便捷地搜索各种商品信息。随之，大众传播的绝对主导地位已不复存在，网络新型媒介逐渐重塑了媒体生态系统。

在现代互联网语境中，个性化推荐算法已经成为数字化平台的主要运营策略。与传统院线发行策略相比，网络媒体在内容推荐方面展现出更精确的效能，同时也促使了对电影作品的重新诠释和再传达。比如，短视频的传播、微博和微信等社交媒体的内容分享以及电影评论网站的影评等，均推动了影像艺术的再次解读和传播。这种数字化的传播方式不仅扩大了电影的观众群体，而且强化了观众与电影产品之间的互动，进一步丰富了电影艺术的内涵。

随着数字技术的不断发展，电影影像的呈现方式正经历着创新性的变革。VR、AR、MR等技术有望颠覆传统的观众与影像之间的二元关系，消除传统的观影中介物（比如院线银幕、数字播放设备的屏幕等），从而为观众带来更沉浸、更具感染力的审美体验。在数字虚拟技术的发展下，未来电影内容的传播和推广策略将更加注重情感引导和观众的情感共鸣，力求实现多感官的交互体验。这一趋势将有助于增强观众对电影的情感投入，使观众更深入地融入电影故事中，提升电影观赏的多维度性和深度。

（三）未来发展：电影产业的多极化与全球化发展。数字化时代的电影产业在资本与技术双重驱动下，展现出显著的多极化与全球化并进的发展趋势。“多极化”是用于描述一个系统中多个主要的中心或权力点的并存及其相互作用，不同的中心或极点各自持有一定的权力和影响。当此概念被运用到电影产业时，表示随着世界各国电影工业的崛起，全球观众有了更加多元化的观影选择。在当下的电影产业格局中，中国、韩国、宝莱坞（印度）等地的电影工业在国际舞台上崭露头角，不断挑战好莱坞在国际文化贸易中的中心地位。近年来在疫情的影响下，全球电影产业经历了显著的调整，世界各国的内容产业消费逐渐出现一种趋于本土化和保守化的倾向。[6]尤其在中国电影市场，好莱坞电影的影响力愈发减弱。在2020年至2023年期间，好莱坞电影在中国票房最高的影片是2021年上映的《速度与激情9》，仅为13.92亿元人民币，远不如之前“漫威宇宙”“DC宇宙”等好莱坞电影在中国市场的流行盛况。此外，互联网和流媒体技术的崛起使得全球电影作品能够快速在国际范围内进行分发和播放，这为世界各地的影视作品提供了更广泛的外部市场机会，推动各国不断创新其电影内容和表现形式。多极化发展已经成为世界电影产业的主流趋势。

随着中国综合实力的提升以及人类命运共同体的构建，电影不仅仅作为艺术或产业存在，而是逐渐演变为国家政治和文化战略的重要组成部分，承担着传播国家形象与文化价值观的重要功能。[7]然而，尽管国产电影在国内市场取得了显著的票房成绩，但在全球电影市场中仍然面临着一系列挑战。根据Box office的数据，国内票房前十的国产电影，其海外票房占比往往不到1%。《流浪地球》导演郭帆在采访中也提到，“中国科幻电影刚刚起步，电影人应首先满足国内观众需求”[8]。这反映出当前中国电影创作者尚未充分注重全球市场的潜在价值，仍将国内观众视为主要受众。然而，考虑到电影作为文化传播的重要媒介以及国内电影产业的迅速崛起，中国电影的国际扩张已成为不可避免的趋势。

大卫·赫斯蒙德夫曾提出“文化文本国际化”的观点，认为某一国家产出的文化文本会在全球范围内进行流通和产生影响。并且由于文化的跨境流动增强，各地受众与创作者均可引用和吸纳其他地方的文化文本。[9]在当前全球化进程下的文化互动背景中，世界各地的受众和创作者在积极传播和弘扬本土文化的同时，也在不断吸纳和整合外来文化元素，导致世界各地观众的审美标准和消费习惯日益趋向于全球化。中国的观众也能够接触并消费更多来自其他国家的影视作品，这使得国内观众对电影的评价更具全球化视野。数字化时代，互联网运营的思维模式和创新策略对于推动中国电影的国际化起到关键作用。对于国内电影人而言，如何把握数字化时代的机遇，充分发挥数字技术的优势以传播中华文化，成为中国电影面临的重要挑战。这不仅是推动中国电影国际化的关键路径，也是中国文化走向全球的必由之路。

四、结语

数字化时代，国内电影产业正在经历全面且多维的变革，覆盖了电影生产、放映、传播和消费等多个环节，引起了电影产业结构、消费语境和传播机制的深刻变化。在此过程中，小制作电影的兴起、票房的不确定性和制片模式的转变逐渐成为影响电影内容生产的重要因素；电影商品消费单一性与随机性的有机融合，促使市场形成大制作的商业大片和小制作的精品电影二者共存的局面；电影影像的传播日益呈现出多元化和数字化的特征，多感官的交互体验有望成为电影行业未来发展的重要趋势。电影产业迎来了繁荣时期，正在经历内容和形式上的革新，推动着商业模式和艺术文化层面的发展。在此背景下，中国电影在数字化进程中能否稳定发展、把握时代机遇以及提升国际地位，需通过未来的实践来检验。

【本文为国家社科基金重大项目“革命老区‘红色文化+旅游’融合发展研究”（批准号：21&ZD178）、2022年湖北省人文社会科学重点研究基地-湖北文化产业研究中心重点项目“数字文化产业高质量发展研究”（编号：HBCIR202207）、2023年南昌大学红色基因传承研究中心2023年一般项目“数智时代江西红色文化资源数字传播的机理与路径研究”（编号：HSYB2309）阶段性成果】

参考文献

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[1]詹明信.晚期资本主义的文化逻辑[M].陈清侨，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1997:488-489.

[2]魏鹏举.数字经济与中国文化产业高质量发展的辨析[J].福建论坛(人文社会科学版)，2021(11):65-72.

[3]胡智锋，叶大扬.中国电影数字化发展的技术反思与审美新变[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2023(06):84-90.

[4]江小涓.数字时代的技术与文化[J].中国社会科学，2021(08):4-34+204.

[5]常江.数字时代的电影观众：行为逻辑与文化认同[J].当代电影，2023(05):4-10.

[6]中国电影家协会、中国文联电影艺术中心.2022中国电影产业研究报告[M].北京:中国电影出版社，2022:3.

[7]颜纯钧.从文化折扣到文化对冲：新全球化与中国电影的国际传播[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2019(10):85-90+97.

[9]大卫·赫斯蒙德夫.文化产业[M].张菲娜，译.北京：中国人民大学出版社，2016:213.

（朱虹：南昌大学新闻与传播学院教授、博士生导师；袁佳：南昌大学新闻与传播学院博士研究生）

【文章刊于《青年记者》2024年第9期】

本文引用格式参考：

朱虹，袁佳.技术赋能：电影产业的变革特征与未来趋势[J].青年记者，2024(09):32-35.

编辑：小青