【PMF入门】一文读懂Product Market Fit（上）

在营销中，我们常常听说PMF这种概念。到底这个PMF表示什么？有什么含义？这篇文章，我们一起来学习一下。

一、概念源起与发展

PMF由投资理念发展而来，在创业热潮中被追捧，作为商业概念，与营销理念中的“市场导向”一样，都把市场放在了极高的重要地位。

PMF 是 Andy Rachleff 基于对风险投资家Don Valentine 的投资风格的分析而开发的概念，他认为找到对的市场是极其重要的，初创公司的头号杀手是缺少市场。

2007年，Marc Andreesen发表文章详细探讨了团队、产品、市场三者的重要性，将PMF一词引入了主流视线。他指出 PMF 是产品能够满足目标市场的需求并且具有吸引力，从而实现销售和市场接受度的理想状态。当一个产品与市场契合时，它就能够吸引并保留用户，实现增长和盈利。“所有的创业公司只有两种状态，一类是找到PMF的，另一类是没有找到的”。

2012年，Eric Ries在《Lean Startup》一书中也提到PMF，连同MVP，精益，敏捷等相关概念，影响了一批又一批创业者。2015年，Dan Olsen在《The Lean Product Playbook》一书中，将PMF定义为 “meeting the undeserved needs of target customers better than the competition (or the alternative)”。一个强有力的PMF意味着企业通过满足关键的市场需求而使自己在竞争中脱颖而出。

二、一切源于“市场”

从PMF的概念发展中可以看到，“市场”一直被强调。

市场在经济学上有广泛定义，指针对某特定商品的交换关系总和,它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。而在PMF里的市场，强调的是需求市场，即一个市场一定满足了某类人或组织的某种需求。

1.理解“需求”

1.1 “需求是被理智和货币限制的欲望”

要了解需求是什么，可以从需要-欲望-需求的区别和关系出发。

• 需要(NEED)：是出自生理，心理和社会本能的要求，是人们对生存必需的方面缺乏满足的状态。比如人需要食物，没有特定的指向。
• 欲望(WANT)：是人们想要得到某个特定物的内在驱动力，比如你深夜猪瘾犯了，甘肃天水麻辣烫勾起了食欲，有特定指向。同一个需要可以产生许多不同欲望。你当然也可以想吃东北黏糊麻辣烫。
• 需求(DEMAND)：是人们对某个特定物有货币支付能力的欲望。人们只能满足他们支付得起的欲望，满足需求的方式取决于可支配收入。最后，你在坐飞机去东北还是去甘肃吃麻辣烫之间，选择了在美团外卖上叫一份20元送到家的套餐，毕竟机票要2000多，这点欲望不值得你激情下单。

从三者的区别和关系中可以更容易理解，”需求是被理智和货币限制的欲望”这句话。在工作中，产品经理的角色更多是基于需求去创造产品，营销经理的角色更多是创造欲望来创造或者影响需求。

1.2 需求动态变化

需求变了，市场就会变；需求本质没变，但满足需求的方式变了，市场也可能随之变化。这种变化除了与用户自发因素有关，也受外部环境巨变影响，如重大技术革新。例如从之前的扫帚，到魔术扫把，到扫地机器人，当然还有家政服务。其中有满足需求方式的变化，也有技术突破带来的新产品及其对应的新市场。

2.产品与市场

PMF金字塔模型中，市场指的是一系列“用户需求场景”的合集，包含了目标客户（Target Customer），以及未被满足的需求（Underserved Needs）。

Product（产品）被定义为价值主张（Value Proposition），功能集合（Feature Set），用户体验（UX）。即：每一个产品都是为了满足某种需求而诞生的。所以这个产品所能满足的需求就是一种它的价值主张。并且它必须通过某些功能给用户使用才能去体现出它的价值。最后，它的功能好不好用，就会带来不同的用户体验。

三、PMF是什么？

基于对需求，市场，产品的概念，就会比较好理解“PMF是什么”。理清PMF的定义，就是要回答：我们提供什么产品/服务；服务于哪一类人；服务于哪一类需求；

1.PMF的三种方式

基于以上三个问题，可以得出PMF的三种方式：

第一种PMF：用更好的产品体验满足已有的市场

比如送啥都快的美团外卖。在配送外卖的核心功能基础上，强调用户体验，不断打磨配送时效和服务，配以大手笔营销，在已有的市场中获得优势。

第二种PMF：用新产品来满足已有的市场中未被满足的需求

比如华为三折叠手机。用先进的柔性显示技术打造一款全新的手机产品，满足了部分用户想要兼具高效工作/学习/娱乐和便捷携带的效率需求。

第三种PMF：用一个新产品创造一个新的市场

比如湿厕纸。在这个产品问世之前，你用了多少年的干厕纸。它提供了一种全新的清洁体验，并在丁香园这样的健康内容平台通过专家人设和健康种草的方式，逐渐让广大用户改变了如厕清洁习惯。创造了一个全新市场。

2.PMF与STP的关系

如果你熟悉营销理论的话，你会感觉PMF和STP的概念会比较相似。STP作为市场营销的理论工具，包括Segmenting、Targeting、Positioning，S 是对市场做划分，T 是在划分完的市场里选一块作为目标市场，P 是产品和市场（供给端）的连接。

通过STP，可以帮助我们更好得找到PMF。两者的关系是：

• STP可以看作是找到PMF的是一个分析过程，分析工具，有明确的步骤。
• STP更多聚焦在品牌和心智上，最终要作用到用户认知上，以达到商业目标。PMF更多聚焦在产品和市场上，是商业目标实现的客观状态。
• S和T的过程主要是做市场细分和锚定目标市场，可以帮助理清市场的颗粒度和精准度，定位P的过程，找到市场和产品的认知连接，最终实现PMF。

3. 谁来为PMF负责

在对PMF概念有了初步了解后，回到工作中，具体是什么职位要对PMF负责呢？其实，在产品/服务与用户之间发生关系和影响的任何团队都应该为PMF负责。包括产品经历，市场经历，测试团队，销售团队等。这将有利于创造和丰满产品的价值主张。