从小到大，我耳边都萦绕着妈妈的谆谆教诲：衣服，最紧要是面料。
对此我一直不置可否，直到发现我妈似乎一语道破了时尚圈之天机：他们是越来越爱卷面料了。
今年巴黎奥运会，瑞典乒乓球员莫雷加德和樊振东对战，前者穿着优衣库清爽利落，后者的李宁球服湿成裹身保鲜膜，优衣库独家面料Airism蹭了把大的，吸汗效果“第一次这么直观”；
这几年户外潮流风光无两，防风防水又透气的Gore-Tex面料被一众大牌抢着用；
瑞士品牌Freitag回收又脏又臭的卡车油布和自行车胎做成贵价包袋，一举成为潮人心尖尖上的“最酷脏脏包”。
科技、潮流、环保可循环，围绕面料能讲出的故事越来越多，不少小众品牌凭借新奇特材料，找到了成为网红的一条捷径，比如这几年红遍欧美的“家居服天花板”Pangaia。
单说Pangaia这个品牌名你可能不知道，但他们家的招牌产品你一定眼熟：纯色运动服套装。
作为户外运动风流行、千禧复古风回潮的显著特征之一，20年前被小甜甜布兰妮和帕丽斯·希尔顿无限溺爱的纯色运动服，这几年重新翻红成爆款。
尤其是疫情期间，质地柔软舒适、设计简单朴素、上得健身房又下得沙发床、既能显示你时髦又能显示你不刻意赶时髦的纯色运动服，成为了最合适的居家制服。以至于2020年10月，快时尚巨头ASOS宣布，由于需求过大，时尚行业正遭受运动服短缺的困扰。
美国文化媒体VICE撰文分析：“运动服从前只被视为懒散的家居服，现在成为时装秀上的高定成衣……只要人们想要感觉良好但又不愿意花太多心力打扮，运动服就会存在。”
一度风靡全网的“多巴胺穿搭”，就以彩色运动服为代表
松弛感在穿搭上的表现，就是看着毫不费力，但不仅好看还有说头。Pangaia达到了这个标准，往头上一套就是潮流多巴胺，并且还体现着个人理念、生活追求——它环保，且环保得让人一眼就能看到。
以材料为卖点，是Pangaia从创始之初就定下来的策略，实际上这个公司给自己的定位就是“致力于拯救环境的材料科学品牌”。
2018年11月，彼时还未正式注册为公司的Pangaia在美国最大的潮流文化嘉年华ComplexCon上展示首批产品：海藻纤维T恤、再生棉运动服、帽子，以及羽绒服。
首款T恤面料混合20%海藻纤维和80%有机棉，海藻纤维能提高透气性和吸水性；同时T恤还经过薄荷油处理，Pangaia表示这意味着衣服可以反复贴身穿个十来二十次再清洗。薄荷油有“天然抗菌剂”之称，大概是起一个“衣中风油精”的作用。
材料奇特，价格也很是先声夺人，T恤、连帽衫和运动服的价格在150至300美元之间（约合人民币1052至2105元），羽绒服一件900美元（约合人民币6316元）。
2019年9月，Pangaia在英国正式注册，运动服也在那年推向市场；2020年初彩色纯色款上线，一炮而红。爆款在手，Pangaia正式运营的第一年就实现盈利，7600万美元销售额中，利润达到1700万美元。
不过Pangaia并不是一家服装公司，人家注册的是材料科学公司。为了对得起这个名头，Pangaia每一个新系列，都会主打一种新材料。
此时再看那些业内应用已经较多的棉花替代品，包括竹子、桉树、海藻等速生植物纤维，以及香蕉叶、菠萝叶纤维等食物垃圾，都是Pangaia玩剩下的了。
咬死材料创新这条路，和Pangaia的创始人团分不开——那是5个各自在材料科学、金融投资、时尚零售闯荡的斜杠女青年。
前面提到的“首席创新官”Amanda Parkes拥有多年智能材料研究经验，和Pangaia合作研发出“空气油墨”的实验室，还是由她在麻省理工读研时的同学创立的。
其余还有在华伦天奴和BV两个奢侈品牌任职过的Jasmine Mullers；有AR技术从业经验的Rachna Bhasin；搞了25年金融投资、为多个奢侈品牌和机构提供过投资咨询的Nathalie Longuet；以及有“最会穿衣的小个子街拍女王”之称的Miroslava Duma。
作为时尚博主的Duma在2017年创办环保创新技术企业孵化机构“未来科技实验室”（Future Tech Lab），希望通过投资及孵化推动新技术在全球时尚行业中的应用，而Pangaia就是从该机构中分拆出来的。
或许正是基于这个跨越地域和种族的全女阵容，她们才给品牌起了“Pangaia”这个名字：“Pan”有包罗万象的意思，“Gaia”是古希腊神话中的大地女神。
然而，在实现“开门红”之后，大地女神们似乎就走起了下坡路。
据权威时尚媒体BoF报道，2020年盈利后，2021年Pangaia的境况就急转直下，销售额下滑近16%至6410万美元，亏损4150万美元；到了2022年下滑依然在持续，销售额同比再度下降 42%至3710万美元，亏损达到5040万美元。
2020年走红后，Pangaia一度被业内视为全村的希望——“针对时尚行业对环境的影响，创造基于科学的解决方案，并在此过程中赚钱的变革性模式”，还获得了“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥和威尔·史密斯加盟的风投基金的投资。
当时以为是变革的开端，没想到已经是营收的峰值。
发生断崖式转折，一方面是因为初始阶段的强劲势头吹胀了Pangaia的增长野心，后续为支持公司增长而进行的巨额投资加剧了成本压力。2021年，Pangaia员工数从43激增到151，企业基础建设指出、研发新品类和新产品的成本、营销费用都在涨。
成本上涨的同时，销售却显出难以遏制的颓势。
时尚媒体《NSS杂志》认为，疫情让休闲运动服成为风潮，但这种风潮是有时效性的，“一旦可以再次外出，所有人都会毫不犹豫地尝试新款式”。当今社交平台三天一个新“core”，五天一阵不同“风”，Pangaia为凸显“材料科学”特质而维持的质朴纯色设计，哪怕配上胸前三排黑体字的小巧思，还是不够看。
即使人们对运动服还没看腻，Pangaia也很难单靠环保材料在这条群狼环伺的饱和赛道里脱颖而出。2021年年初，潮牌Fear of God的副线Essentials推出一系列运动服，设计和Pangaia大同小异，都是柔和纯色、宽松版型，但是Essentials一出来，马上成了新网红，没谁还记得Pangaia。前天穿着Pangaia遛弯的贾斯汀·比伯，转眼就换上了Essentials新款。
Essentials一件卫衣也要千八百，但人家流着头部潮牌的血，能用“只需要五分之一的钱就能拿下潮流奢侈品”这种口号把自己包装成“性价比之选”，支撑Pangaia卖高价的“可持续新材料”，又不够看了。
甚至他们家新材料值不值那个价，也受到质疑。可持续发展专家Emma Hamilton-Foster曾公开表示：“在可持续成为热门营销点的世界中，环保新品牌想站稳脚跟太容易了。”她认为Pangaia发布的材料很多出自已经应用于航空航天的技术和工艺，“很难找出他们到底哪里特别革命性。”
对于销量下滑，Pangaia其实也不是毫无危机感。在正当红的时候，该品牌就在开展B2B（Business-to-Business，指进行电子商务交易的供需双方都是商家/企业/公司）业务，通过向其他品牌提供新材料，拓宽业务线、增加盈利点。
实际上，B2B是致力于材料创新的企业比较常见的路径选择，典型代表莫过于耐克、北面、始祖鸟等等户外运动大牌都在用的“世纪之布”Gore-Tex。而Pangaia正是希望通过提供可持续替代方案，实现类似Gore-Tex那样的横扫式突破。
2021年接受BoF采访时，Pangaia发言人表示在和约30个品牌洽谈合作。那一年，资源浪费大户H&M推出环保系列“Co-Exist Story”，整个系列全部使用动物友好型面料，而Pangaia的专利“花绒”，被用于该系列的羽绒夹克、女士衣裙、手提包以及男士短裤和鞋子。
但没有多少品牌像H&M，在那样一个时期兴师动众搞一个主打新材料的新系列。
疫情叠加经济下行，对于时尚品牌来说，贸贸然将新的纤维、材料或技术整合到供应链中，又贵又费事儿；很多品牌本身已经面临着供应链中断的风险，更加不太可能推动一场成本高昂的“可持续”转型。
于是，Pangaia2021年的B2B收入仅为67万美元，已经比2020年大幅增长，但仍是杯水车薪。
2023年5月，Pangaia解雇了三分之一的员工，又在10月关闭了荷兰的仓库。
不过，Pangaia依然寄望于通过B2B重振旗鼓、播撒愿景。尽管专利材料还是只有“花绒”Flwrdwn，且其大部分产品由有机棉或再生棉制成，但Pangaia已建立了包含200多项创新材料的产品组合，供其他品牌选择——这是B2B服务的支柱。
Pangaia横空出世又迅速泯然众人的过程看着很戏剧性，其实随着环保可持续时尚品牌越来越多，受挫、跌落绝非独家故事。
因为搞环保真的很难赚钱。
研发费是省不掉的。这些年，水果、咖啡、葡萄皮，菌丝、海藻、纤维素，都变成了做衣服做鞋的原材料，这利于保护动物，利于减少资源浪费和碳排放，但时间和金钱都得大把大把砸。Pangaia就称首款T恤花了两年时间才研发出来。
材料研发还只是最直观的一笔成本。要让供应链上的各个环节都满足“可持续”的要求，用水用电用人都得注意。
以Pangaia运动服为例，原料是再利用的生产废料和废弃纺织品，经由所谓“负责任采购、高质量回收”获取，制衣过程中高达95%的水来自雨水，以保护地下水和地表水资源，此外所有染料也都无毒，不含甲醛或邻苯二甲酸盐等有害化学物质。
看似面面俱到，可是没有提供完整的供应链溯源和工资披露，依然让Pangaia被质疑没有宣称的那么可持续。
成本高昂，又导致价格缺乏竞争力。在好点的年景，高价卖环保没准儿也可行，但现如今，伦敦时尚零售学院的调查显示，有三分之一的年轻人不会为可持续时尚多付5英镑。
虽说价格也不是一定打不下来，但这就需要规模来摊。巨头耐克曾向“36碳”表示，从商业角度来讲，新技术的应用永远涉及规模化与成本的问题，需要行业头部公司利用资源优势先做到规模化，实现成本可控，然后才能真正从环保和商业角度都实现可持续性。
对于打着环保旗号的小众新品牌，从消费者那里赚钱变得艰难，想博得投资者欢心也不再容易。
今年2月，瑞典纺织品回收公司Renewcell宣告破产。Renewcell在2021年还是知名商业杂志《Fast Company》评选出来的“最具创新力公司”，短短两三年，就因融资失败迅速陨落。
再早一些，2023年7月，致力于推广专利菌丝材料Mylo™的美国公司Bolt Threads同样因融资失败而停产。这家公司也曾是吸引Lululemon、Stella McCartney、Adidas等大牌合作的可持续新星。
Bolt Threads的CEO认为，受疫情影响，投资者更加谨慎保守，倾向于风险更小的领域。
今时今日消费者、投资者手头都紧，唯一能卖出贵价的就只剩情绪价值了——Pangaia能在疫情期间爆火，也是因为色彩斑斓的舒适运动服提供了当时大家需要的情绪价值。
如今过得不错的可持续品牌，也赢在有故事，能提供情绪价值，比如MycoWorks。
这个品牌的招牌产品也是菌丝体材料，用“蘑菇皮革”替代真皮，2021年被爱马仕相中，二者合作推出一款蘑菇皮维多利亚旅行包。
爱马仕与MycoWorks合作推出的旅行包
一朝攀上爱马仕这根高枝，后来又获得香奈儿实控家族等的投资，MycoWorks成功建起的商业规模级工厂已经实现量产。
Freitag创始人之一Markus Freitag曾表示：“环保本身没有魔力，只有当产品本身有足够的吸引力时，它才有可能良性循环。”
当年靠低碳环保被封“硅谷足力健”风光无限，如今被昂跑、HOKA压着打到几乎销声匿迹的Allbirds，就是一个生动注脚。Allbirds管电子商务的副总裁Himanshu Sinha也在接受专访时表示：“可持续性很重要，但对大多数人来说，它并不是一个独立的购买动机。产品还必须创新和高质量，与消费者建立联系。”
绿色产品越来越多，环保材料越来越卷，消费者自然也会越来越审慎，如果无法做到实用设计、社群文化两手抓，环保品牌的花期只怕比一些男明星更短。
毕竟拼多多100块三件的T恤我能穿五年，不也非常可持续吗？