文 | 数字品牌榜，作者 | 刘同学
全红婵又双叒叕出圈了。
“湾区升明月”晚会上，全红婵一曲《大中国》，成功将大合唱变成了个人solo，再次喜提热搜——#全红婵声音好大##全红婵的全是全开麦的全##全红婵为了吃叉烧肉拼了#等话题一时间刷屏社交圈。
来源：微博截图
这届奥运会的后劲是真足，从奥运健儿港澳行到“湾区升明月”晚会，运动员们在奥运结束后仍然在制造着各种各样的爆笑名场面，话题热度不输流量明星。
跨越赛场界限，靠个人魅力出圈，运动员的IP时代正在加速到来。这是近几年奥运观赛方式从“大屏”到“小屏”转变后的必然，也为品牌的奥运营销打开了新的视角。所以，即便奥运结束已经一个多月了，我们还是想回过头来再谈一谈奥运营销的话题。
“大屏”时代，人们的观赛场景主要集中在电视前，与赛事版权强关联（如赛事直播、转播、点播等）的内容是重中之重，版权即流量，品牌奥运营销在赛场植入和电视转播中才更容易获得最大程度的曝光。但在“小屏”时代的碎片化语境下，“微博式观赛”成为主流，坐在电视前或打开视频APP观看完整比赛的人少了，年轻人更愿意在热搜里见证夺冠时刻，在热梗里刷新赛事片段，热点即流量，品牌的奥运营销只有紧跟热点才更容易出圈。
流量从传统版权到社媒互动的转移，同样更新着品牌奥运营销的底层逻辑：以往【转播平台+黄金时段+广告创意】的单向营销逻辑正在让位于【社交平台+热点话题+极致互动】的双向营销逻辑。
社交平台在奥运传播中扮演着越来越关键的角色。
以微博平台为例，巴黎奥运期间，微博全平台发博数达4.16亿条，互动量达16.98亿，话题阅读量达4,790亿。再看品牌营销方面的数据，『数字品牌榜』以2024年7月27日-8月12日为时间窗口，对上百个品牌的奥运营销观测数据显示，微博以3,810,273条内容贡献了1,805,531,830 DB的数字品牌价值，奥运营销的传播效果最好，其次是以长图文为主的微信号。
来源：『数字品牌榜』监测研究
回顾巴黎奥运会上那些刷屏级别的品牌营销案例，也不难看出两个关键传播引爆点：
一、热点话题营销在品牌传播中的引爆势能越来越大，成为品牌营销能否出圈的关键切入点。
二、运动员个人IP正爆发出巨大的传播生命力，成为品牌营销出圈的新蓝海。
而这两个引爆点，社交平台的作用都是重中之重。当社媒成为用户“观赛”的主场，旧逻辑下“版权即流量”的奥运营销有了新叙事——热点即流量，押注社媒成为品牌奥运营销的必选项。
从热搜到热梗，话题营销进入Next Level
作为全球性和普适性的赛事，奥运会之所以成为人类共享的文化符号，一个极为重要的原因在于：它塑造了一代又一代的公众记忆。
“大屏”时代，一家人围坐在一起看奥运，特定的时间、特定的地点、特定的画面，集体记忆的塑造来源于赛场直播、转播以及视频平台的既定编辑。“小屏”时代的不同在于，观众有了更大的参与感，可以按照自己想要的方式设置观赛议程，消费赛事的边边角角，集体记忆的塑造来源于观众自己。
以这届巴黎奥运会为例，塞纳河上的开幕式、奥运会被爆改成巴黎时装周、鲁豫撞脸巴黎奥运LOGO、潘展乐“告状”、全红婵“拿捏”……都成了我们津津乐道的集体记忆，而这些事件之所以能被大家看见，与每一位网友的讨论、分享、转发息息相关。
现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说：奥运最重要的不是胜利，而是参与。在这样的场景下，和用户产生互动、互联，成为品牌讲述奥运故事的最佳姿态，热点话题营销的引爆势能也越来越大。
一个可见的趋势是，利用热点话题开展营销成为品牌新的营销机遇。
巴黎奥运会上，跳水运动员全红婵和陈芋汐的两次拥抱令人印象深刻，可口可乐以海报的形式将这些珍贵的时刻定格下来，在社交平台引起了海量观看和点赞。可口可乐聚焦“拥抱时刻”，其创建的#可口可乐拥抱接力#的话题，在微博获得了5.2亿的阅读量，在抖音获得了6500万+次的播放，在小红书获得了1200万+次的浏览。
来源：微博、抖音、小红书截图
话题下，孙颖莎、王楚钦等品牌签约运动员赛后第一时间分享自己的拥抱时刻，杨洋、汪苏泷等明星也加入话题，带动了更多普通用户参与其中。据统计，整个奥运期间，可口可乐累计发布超过267条实时内容，捕捉到136个运动员的拥抱瞬间，至少有385万人参与到“拥抱接力”当中。
越来越多的品牌利用热点话题在营销中取得有效的传播成果：阿里云以AI驱动云计算全面支撑巴黎奥运会，其创建的话题#AI时代下的奥运#收获上亿阅读；Nike签约郑钦文成功打造出“想带走的巴黎纪念品只有金牌”这样的出圈名句；南孚以#冠军之心能量不息#破题，伴随马龙的高光时刻渗透整个奥运场；伊利剑走偏锋，借梗“鲁豫撞脸巴黎奥运logo”火爆全网……
来源：『数字品牌榜』监测研究