商业定位就像婚姻,很难说得清对错

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我们是做商业咨询的。通常情况下,商业项目在启动前会请商业顾问做定位,顾问根据市场趋势和商业逻辑进行分析推演,最终给出一份几百页的策划案。然而,精彩的策划案比比皆是,可优秀的项目却寥寥无几,甚至失败的都千篇一律。

某次给业主提交策划案后,业主随口问道:敢不敢签对赌?当时我们秒认怂:不敢。

非不敢也,实不能也。抛开外部因素不谈,今天我们就聊聊:商业策划定位有没有标准答案。

被误解的策划人

策划是一个门槛低、上限高的工种,除了要学习基本设计规范与算账逻辑外,更要学会洞察消费趋势、挖掘消费场景。企业在招聘商业策划岗时的专业要求,一般是传播、广告、市场或者中文。可以说,策划不是门严谨学科,而更像是通过经验积累和勤奋学习来培养起的商业本能。

在评价不同策划案时,各种观点五花八门,谁都能点评一两句。特别是在自媒体时代,很多人以为看过一些文章就成了策划大师,对概念一知半解却张口就来。虽然我们的确需要学习,但是对商业的洞悉、理解和表达方式有很多,仅仅依靠自媒体里铺天盖地的文章去辨识商业,有时会陷入到一种无意义的内卷。

说到策划定位的底层逻辑,这是个很难长话短说的话题。

之前曾写过一篇文章来聊策划(链接:《 当我们谈论商业研策时,我们在谈论什么?》)如今时隔一年多,可以试着更抽象的概括:商业策划定位是依靠市场洞察与项目诉求,找到最适合的发展路径。这句话里每一条词组,拆解出来都是一个庞大叙述。

比如我们讲何为市场洞察:这是一种对具象物质抽象提炼和对抽象概念具象还原的能力。举个例子,在这个标准下,我们拆解何为“附近感”,这是一个社会学话题,又是一个心理学话题,但策划人需要用商业手法表达出来,那就要对不同场景进行重构,对不同客群的消费动机进行细分……

凡此种种工作,只是“挖掘消费场景”这句朴实表达背后所要研究的冰山一角。

被遗忘的策划人

市场上有很多好项目,但这并不意味谁都可以做到,因为他们忽视了商业运营中最重要的因素:人。

一个商业项目,要经历前期策划,设计规划,招商筹开和开业运营等不同阶段。不同于住宅,商业是动态的,每时每日都有新模式出现,所以策划定位要经常复盘。商业项目在推进过程中,商管团队更是要审时度势的不断优化策划定位。这是一种主动的调整。

还有一种情况。在跨团队协作中,因为策划理念无法对齐,不同板块都有各自理解,这也就导致策划定位既没有与时俱进,最初的策划理念又被拆得支零破碎:比如,策划方案被招商团队diss,设计亮点为了成本而妥协,如此种种……最后出来的产品像平平无奇,只好交给推广部再去花钱找人写软文。

作为独立商业评论人,我们很喜欢这种素材,通过对比软文描述和落地产品,其中的反差感很有话题性。

打个比喻,一个商业项目的诞生,就像在玩一场传声筒游戏,策划是第一个看到词汇的人,当传到最后一个人时,也许词义早已天壤之差,而这是策划定位早已被遗忘。

被嫌弃的策划人

大多数业主希望我们给出笃定的策划方案,但商业项目好坏往往需要时间来验证。

商业提倡长期主义。有一句烂大街的话,放在商业里再合适不过:做时间的朋友。

一以贯之的策划理念,是成功商业的立身之本。但这对运营团队来说是很大的考验,他们需要耐得住寂寞,负重前行,期间还要应对来自舆论的“明枪暗箭”,用战略定力来等待时间的奖赏。而在一切没有兑现之前,策划人是会被嫌弃的。

记得深圳万象天地开业之初,业内吐槽的声音一度甚嚣尘上,有人说看不懂高街里巷与盒子的联通关系,有人吐槽交通,还有的同行直接把万象天地的动线当做负面案例写进了行业白皮书。

三体里说,“弱小和无知从来不是生存的障碍,傲慢才是”。当初写白皮书的人如今已隐入尘埃,而万象天地经过运营调改,早已成为深圳最具人气的商业地标。

类似的故事比比皆是。在不同认知层次下,每个人都有自己的“标准答案”。我们无法假设万象天地如果是另一种形式会不会比现在更好,一切都只有一次,所以只能用事实来反证假设。

最后

最近几年,我们的感悟越来越清晰:商业策划定位就像婚姻,没有标准答案,也很难说得清对错。

商业策划像是旷野里奔跑,而不是沿着既定的轨道前行。比如昨天教育培训还是对的,今天就可能是错的,但没准明天又对了,“对与错”这两个概念在不断交互换位。所以我们要用更灵活动态的眼光来审视“策划”工作,同时这也将倒逼策划人要更加精进本领,增长本事,来应对所有的期待与刁难。